כשאומרים לכם אירוויזיון, מה עולה לכם בראש? רוב הסיכויים שזה יהיה נוצות, יצחק שמעוני, ג'ינג'ס חאן והרבה הרבה, אבל הרבה, טעם רע. ממש רע.

ספק אם יש מותג בתרבות המערבית שספג כל כך הרבה חבטות ומכות כמו האירוויזיון. ובכל זאת, התחרות של איגוד השידור האירופי שורדת והיא עדיין המופע הטלוויזיוני הגדול ביותר באירופה ואחד הגדולים בעולם, עם קרוב ל-37 מיליארד צופים ברחבי העולם.

התחרות, שהשנה מתקיימת במוסקבה, הפתיעה רבים. השקעת הענק בת ה-30 מיליון אירו יצרה מופע טלוויזיוני מוקפד, עם מפלס פאייטים נמוך יחסית, שהניב את הדיבידנד הגדול מכולם – שתי נציגותינו, אחינועם ניני ומירה עוואד, ריננו את דרכן לגמר הגדול שייערך בשבת.

למי שפחות להוט אחר להקות פופ מבוסניה הרצוגובינה סיפקה התחרות השנה טוויסט מסוג אחר – לראשונה פתח איגוד השידור האירופי, מפיק התחרות, ערוץ יוטיוב ממותג היטב, שמשדר למעריצים השרופים ולא רק להם תכנים בלעדיים בהפרש של דקות ממועד התרחשותם, כמעט בזמן אמת.

התכנים שעולים לערוץ נותנים לצופים לטעום לא רק מהחזרות אלא גם מציעים הצצה נדירה ומרתקת אל מה שקורה מאחורי הקלעים בזמן השידור עצמו.

אם תהיתם מה עושה המשלחת הקרואטית בזמן שהשיר הסרבי מתנגן, עכשיו לכל השאלות מנקרות המוח הללו יש תשובה – תוכלו כעת לצפות באמנים המיוזעים והמתנשפים מיד לאחר הירידה מהבמה, מנסים להירגע, מפרגנים זה לזה ושוברים את שיניהם באנגלית במבטא סלאבי כבד.

שיתוף התכנים הללו אינו רעיון חדש. בכל שנה מועלים ליוטיוב ולערוצי שיתוף אחרים תכנים דומים, אלא שאלה בדרך כלל סבלו מאיכות גרועה. בוודאי שתכנים פיראטיים כאלה רחוקים מלספק את התחושה שסרטון מופק ומבוים היטב נותן – התחושה כאילו אתה מטר בלבד מהזמרת המלטזית עם המסקרה הנוזלת, שנייה לאחר שסיימה בדרמטיות את השיר.

גם מי שאינו מעריץ מושבע של התחרות יסכים שהצפייה בערוץ היא מהנה ביותר. האירוויזיון הוא אחד מהמופעים הטלוויזיונים המרשימים ביותר שיש כיום, וכעת אתם יכולים קצת להרגיש מה זה להיות מאחורי הקלעים, הן כזמר (למי שאי פעם הפך מברשת שיער למיקרופון במקלחת) והן כמפיקים, במאים, צלמים וכו'.

אין ספק שהאירוויזיון הרוויח פה נקודות. אולי לא באיכות השירים או הריקודים או התלבושות, אבל זו דוגמא מצויינת לדרך שבה מותג ותיק, עתיק ובעל תדמית בעייתית למדיי מצליח לעשות מתיחת פנים, להתאים את עצמו לכללי השיווק החדשים ובדרך, גם מרוויח, אולי, עוד כמה מעריצים חדשים.

הנה קטע לטעימה, שבו תמצאו את אחינועם ומירה עייפות אך מרוצות, מיד לאחר שתרמו את שלהן לאומה: (זהירות, ממכר!)

נתפסו ברשת. זו הדרך הכי טובה להגדיר את הקלחת הרותחת של עולם התוכן האינטרנטי. כולם, ללא יוצא מהכלל, רוצים נוכחות ברשת. שתי המילים האלה הפכו להיות סמל של להיות או לחדול – אם אתה לא שם, אתה לא קיים וכהנה וכהנה קלישאות.

הטור הבא אולי לא יחדש לכם, אשפי הווב 2.0, הרבה. אם אתם מתחילים, ברוכים הבאים. שבו ותקראו.

אלא שאחרי שזרקת לחלל האוויר את המילים הכה טעונות, "נוכחות ברשת" בארשת פנים רצינית ואינטרנטית להפליא, עשוי לבוא הצד שכנגד, יצור קנטרני שכמותו, ולהטיח בך את חמשת המ"מים: מי, מה, מתי, מדוע ומקום. אם אין לך תשובה, רצוי שתשתעל ותצא לשתות כוס מים, כי הקדמת קנה לוושט.

נוכחות ברשת הוא מונח שגבולותיו משתרעים אי שם בין אטלנטיס לרוריטניה. כלומר, לך תדע היכן הוא מתחיל והיכן הוא נגמר. שימוש נכון בכלים שמציע עולם הווב 2.0 יכול להניב בוננזה מטורפת ומאידך יכול להפוך לביצה טובענית:

דומינו'ס פיצה ביצעה מהלך אינטרנטי מושכל ומוצלח;  סקיטלס הלכה לאיבוד ונכוותה; אמזון שתקה ונקברה תחת ערימות של בוץ ורפש שהטיחו בה הבלוגרים.

מבולבלים? גם אנחנו, היינו לפחות. למזלנו, ישנם מספיק נחשונים שקפצו לפני המחנה ומרשים לנו להתגלח על חשבונם, או לנכס לעצמנו את הצלחתם. כל זאת, כדי שנוכל לנווט נכונה בג'ונגל שנקרא הרשת ולבסס נוכחות, מבלי למצוא את עצמנו כשנחשים משמאלנו ותהום פעורה מימיננו.

דיברנו כבר בבלוג על הזירות שצריך להיות בהן – וכדאי גם להיזהר מהן. הנה עוד כמה כללים לשתי זירות ספציפיות ולמונח גנרי אחד, שיעזרו לכם למצוא את הדרך.

ויקיפדיה

המיזם שכבר הפך למוצר חובה בכל בית. אם פעם הייתם קונים לילד של השכן אנציקלופדיה בריטניקה לבר מצווה, היום מאחורי הצ'ק פשוט תכתבו: http://www.wikipedia.org/ ושיסתדר לבד.

הכוח של ויקיפדיה מבחינת מנועי החיפוש ומבחינת החשיפה לגולשים הוא אדיר. כמעט בכל חיפוש רנדומאלי שתעשו על המושג הערטילאי ביותר, תמצאו את הערך הויקיפדי שלו במקום הראשון או השני ולפעמים גם שניהם.

על כן, הנוכחות שלכם -  של החברה, המותג, המנכ"ל, בזירה הזו היא חיונית. ספקו לגולשים את המידע שהם רוצים לדעת עליכם. כתיבה זהירה ומוקפדת מספיק תאפשר לכם גם להכניס פה ושם מסר שיווקי או את המוטו הארגוני. כמו שאומרים בטיול ג'יפים בספארי במומבסה, אל תתגרו בעורכים. הם נושכים, וזה יכאב.

מה אל תעשו בויקיפדיה? ראשית, אל תבנו על SEO. העורכים הראשיים של הויקי ציינו די במפורש שלינק מהויקיפדיה לאתר שלכם לא יביא לכם טראפיק שיקדם את האתר שלכם במנועי חיפוש. על הטריק הזה, גברת זליבנסקי, חשבו לפנייך ופעלו למנוע אותו.

שנית, לא על ויקיפדיה לבדה יקום וייפול העולם. גם אם המקום הראשון בתוצאות החיפוש יניב לגולש את הערך על שמכם בויקיפדיה, זה לא אומר שאפשר לקצור את הדפנה ולהכין ממנה זר. הויקיפדיה היא פלטפורמה פתוחה. ככזאת, אתם עלולים לגלות יום אחד שמאן דהוא שכתב את הערך שלכם והוסיף קישוטים ותיאורים כיד המלך, שלא בהכרח מחמיאים לכם.

התוכן בויקיפדיה הוא בשליטתכם המלאה, עד לרגע שבו הוא עוזב את ה-Word שלכם. מהרגע שהערך משוחרר לאוויר, הוא פתוח לשינויים ולעריכות, שלא תמיד ניתנים לתיקון. על כן, השאיפה היא שהתוכן שאתם יצרתם ואתם שולטים בו -  הוא זה שצריך להופיע ראשון.

יוטיוב

המשפט האחרון שנאמר על ויקיפדיה מתקשר נפלא ליוטיוב. כבת גאה למשפחת גוגל, יוטיוב נותנת לכם פסגה ובכורה בתוצאות החיפוש. תוכן מצולם שווה לא רק אלף מילים אלא שווה גם אלף אינצ'ים בעיתון של המדינה. כדאי להוציא את הסרטונים מחסות אתר התדמית שלכם, לשחרר אותם להפצה באמצעות Embed או באמצעות לינקים, לשיתוף בבלוגים, בפייסבוק ובמקומות נוספים.

יוטיוב טומן בחובו פוטנציאל לנזק ותועלת גם יחד. פרשת דומינו'ס פיצה, שהרחבנו עליה בבלוג בטור  קודם, היא דוגמא מצוינת לשני הקטבים. היום התבשרנו, כי שמעון שיבר, מנהל בית הספר החשוד בהטרדה מינית, הודיע היום שיהפוך את היוטיוב לזירת ההגנה הראשית שלו. האפקטיביות של טקטיקה זו היא אדירה, אם תבוצע נכון.

מקרה סוזן בויל (לא באמת חשבתם שתתחמקו ממנה, נכון?) מדגים איך אפשר לקדם מותג באמצעות הסיפור והזווית הנכונה ואין צורך בראיון שער במוסף לשבת. סרטון אחד עושה את העבודה. פריק שואו בריטי הפך למפלצת רייטינג בזכות שימוש נכון ביוטיוב – פול פוטס ב-2007, סוזן בויל ב-2009.

יוטיוב איפוא הוא כר פורה לקידום המותג שלכם דרך סרטונים ויראליים, סיפורים אנושיים מרגשים, חשיפות בלעדיות מאחורי הקלעים, תוכן שהקהל לא יוכל לראות במקום אחר, תוכן שירוץ במיילים מאחד לשני ויהפוך לשיחת היום. אבל הגבול בין "הספמה" לבין בידור שמשווק נכון מותג הוא דק ואסור שייחצה.

לפני כמה חודשים ניסתה חברה סלולארית לשווק את הריאליטי המצולם החדש באמצעות סרטון כביכול ויראלי. באופן מפתיע, הסרטון הפיראטי לכאורה היה מופק לעילא. הגולשים לא קנו את הטריק ולא חסכו את שבט לשונם. היזהרו לא ליפול בפח. לא פלא שהסרטון המדובר עף במהירות מהטיוב.

בלוג אירגוני

הבלוג האירגוני הפך למלכודת דבש עבור ארגונים רבים. הרבה יודעים שהם צריכים כזה, אבל לחלוטין לא יודעים מה יעשו איתו אחרי שישיגוהו. בדיוק כמו יס מקס.

ג'ימי וולס, מייסד ויקיפדיה, סיכם את הנושא בצורה הכי טובה שיש – אם אין לכם מה לומר, עדיף שתשתקו.

זו לא בושה, גם היום בעולם של תוכן, להודות שלמותג הגלידה שלכם אין ערך מוסף שהוא לא תזונתי. והיה, אומר וולס, ובניתם בלוג ארגוני לדוריטוס. הרי שנייה לאחר השקת הבלוג, יגרדו אנשי השיווק של המותג את פדחתם ויתהו מה יהיה הפוסט הראשון ומה הוא יאמר. דוריטוס על כן העדיפו לבנות אתר שיווקי יפהפה ומושקע עד כדי קנאה ולא הלכו על בלוג.

חשוב לבדוק את היקף התוכן שניתן לייצר סביב המותג או החברה שלכם. המפתח בכתיבת בלוג הינה מתן ערך ממשי, שקריאתו תעשיר את הקורא. ישנם מותגים מעולמות שונים שניתן לבנות סביבם תלי תילים של פוסטים לבלוג בנושאים שונים – תזונה, טכנולוגיה, חדשות רכב ועוד ועוד. ישנם מקרים שבהם צריך להודות שצ'יפס הוא בסך הכל צ'יפס.

להשתמש בכלים הישנים של אתר תדמית מושקע זה לא נסיגה וזה לא אנכרוניזם. אתר תדמית אינטראקטיבי, שמשדר את המסרים הנכונים ופונה היטב לקהל היעד עדיף מבלוג מוזנח, חסר טעם וריח, שיבלוט לכם בגוגל כמו יבלית בשדה נרקיסים.

לסיכום, כולם באמת נתפסו ברשת. אבל לא בהכרח לכולם טוב להישאר בה.