הפריחה האדירה בעולמות המדיה החברתית יצרה מגרש משחקים חדש ולא מוכר עבור המפרסמים: השתלבות שלהם בזירות השיחה שבהן מסתובבים הלקוחות. לא רכישת שטחי פרסום, השתלבות.

ההשתלבות של מותגים וארגונים בעולמות האלה היא לעיתים מרשימה מאוד. לא נדיר בימים אלה לראות חברות בינלאומיות שהצליחו לגרום למיליוני גולשים להפוך לחלק בלתי נפרד מפעילות המותג בפייסבוק, ומיליונים רבים "עוקבים" אחר מותגים שונים בטוויטר.

מגרש המשחקים החדש הזה מטעה מאוד. מצד אחד, אפשר לקבל חשיפה גדולה, יומיומית ומשמעותית, מאידך, העלות שלה נתפסת כאפסית. כלומר: בעוד שלמפרסמים ברור שיעלה להם הרבה מאוד כסף לרכוש נוכחות באמצעות שטחי פרסום באתרים ובאמצעי מדיה מסורתית, הם תופסים את הנוכחות בפלטפורמות חברתיות כ"חינמית".

אלא שתמונת המציאות שונה לגמרי. למרות שהרישום הוא חינם, האסטרטגיה, הזמן וההשקעה שדרושים כדי לבנות ולייצר פעילות דורשים אנרגיה וכסף. תצללו פנימה רק אם אתם מסוגלים להתחייב להשקעה הזו.

הצצה לפעילות של חברות מוצלחות בזירות מדיה חברתית מלמדת שפעילות משמעותית, מרשימה, אפקטיבית ואמיתית – עולה כסף, לא מעט כסף.

כמה (ולמה) זה עולה לי?

כדי לשחות באוקיינוס החברתי באינטרנט צריך שורה של משאבים הן מתוך החברה והן בסיוע כוחות מקצועיים מבחוץ.

1. כוח אדם מיומן - אדם או צוות שמיומנים מאוד בתרבות הרשת, בדגש על תרבות הזירות החברתיות והקודים ההתנהגותיים בהן. האנשים האלה צריכים להיות כותבים מחוננים, שדוברים את שפת המדיה החברתית באופן שוטף, מכירים את ערכי המותג ומדברים גם בשפתו. אל תפקידו את ביצוע תוכנית המדיה     החברתית שלכם בידי המזכיר/ה או העוזר/ת.
2. הקדשת זמן - תכנון והשקה של קמפיין מדיה חברתית לא זול במונחי שעות-אדם. כמות הזמן שלוקח ללמוד את הקהל, להנדס שיחה, לבנות קריאייטיב ולנהל את העניין באופן אפקטיבי הוא הכול מלבד זול.
3. הקשבה ולימוד - בניית תוכנית עבודה אפקטיבית במדיה חברתית חייבת להתחיל בהקשבה לשיחות שמתנהלות אודותיכם ואודות המוצרים והשירותים שלכם ברשת. מדיה חברתית היא זירה לא קלה. צריך להתחיל במחקר, לפתח תכנים, ולנהל מעקב שוטף אחר הפעילות והאפקטיביות שלה. בהמשך, צריך גם לקחת בחשבון עלויות קבועות של כלי brand monitoring שמאפשרים לכם לדעת מה אומרים עליכם בזמן אמת.
4. פרישה רחבה - אתר החברה בהחלט צריך להיות חברתי, אבל אל תצפו שהגולשים יגיעו אליכם. הגולש בעידן הנוכחי מצפה שתגיעו לשורה של זירות ברשת שבהן הוא מבלה את זמנו ושנוכחותכם שם תביא לו ערך. נוכחות בעלת משמעות בזירה החברתית ברשת מחייבת שליחת זרועות לשורה של אתרים ופלטפורמות ולא די בפעילות במקום אחד.
5. בניית אפליקציות חברתיות - פיצה האט עשתה זאת לאחרונה באופן פנטסטי. אפליקציה שבנתה למכשירי האייפון מאפשרת ללקוחות לעבור חוויה חברתית ואישית אדירה: באמצעותה ניתן "לגרור" ממש פיזית, עם האצבע, את התוספות האהובות עליכם למשולש הפיצה שאתם מזמינים, להקטין או להגדיל אותו בהתאם לרצונכם, וגם לשתף חברים בחוויה הזו. העידן הטכנולוגי מחייב את החברות להיות עם יד על הדופק ולספק ללקוחות גם בידור וחוויה חברתית בזמן שהם מזמינים את המוצר או השירות שלכם.
6. להמציא מחדש את הגלגל - הגולשים כל הזמן מחפשים ריגושים וחידושים. האפליקציה הכי מתוחכמת שבניתם היום, תיתפס כמיושנת בעוד זמן מה. הדינמיות של הרשת מחייבת אתכם להיות כל הזמן עם האצבע על הדופק, לחשוב כל הזמן איך להבריק ולסחוף עוד ועוד גולשים אחריכם. כן, גם מדיה חברתית לא פוטרת אתכם מישיבות סיעור מוחות ומפיצ'ינג במעלית על קונספטים חדשים.

אז למה בכל זאת אין צורך להיבהל?

קודם כל מפני שאין לכם ברירה, אם אתם לא תעשו זאת כמו שצריך, המתחרה יעשה זאת. האפקטיביות של המדיות החברתיות היא כבר מזמן לא נפיחה של כמה משוגעי אינטרנט, היא עובדה שיווקית.

שנית, מפני שהכול יחסי. בכל הנוגע למדיה חברתית, המדד האמיתי לגבי "זול" לא נקבע לפי כמה עולה לך להירשם לטוויטר ולצייץ. המדד האמיתי בשאלה מה זול ומה יקר הוא כמו תמיד בעסקים: עלות מול תועלת. ועל פי המדד הזה, עבור חלק מהחברות, היא יקרה ועבור אחרות היא זולה ויעילה להפליא.

בכל פעם שאני שולף דף ועט כדי לרשום משהו חשוב שאומרים לי, אני מקבל שפע של גבות מורמות נוכח מפגן הלואו-טק המשווע שלי.

נראה שכל דבר שכרוך ב"הארד קופי" – ממחברת פשוטה ועד ספר – צריך להילחם על מקומו בתרבות העכשווית, שבה אפשר למצוא הכול, כולל הכול, בתוך 15 האינץ' של מסך המחשב.

ההיצע האינפורמטיבי והתרבותי העשיר של הרשת גורם לספקי התוכן של העולם הישן, בראשם הספרים, להילחם על מקומם ומעמדם.

אחרי שנים שבהן הספר האלקטרוני נחשב לחברו הטוב של הלייזר דיסק (רוצה לומר, גאדג'ט טכנולוגי יקר וכושל), הצליחה אמזון בשנתיים האחרונות לעקוף את המכשול ולהפוך את הקינדל ללהיט. אבל אמזון, בטאקט כל כך אופייני (עיין ערך פרשת הספרות ההומו-לסבית), הצליחה לחבל בהצלחה שלה עצמה, כשבחרה למחוק מכל הספרים בעולם דווקא שני ספרים של ג'ורג' אורוול מהמאגר של קינדל. ועל זה נאמר, יופי נחמה.
בינתיים בבארנס אנד נובל, שהחליטה זה עתה לחזור למכירת ספרים אונליין, כנראה מחככים את הידיים בשמחה.

למרות ההצלחה, ספק אם הטכנולוגיה המתקדמת של קינדל מנבאת את האבולוציה החדשה של עולם המו"לות. גאדג'טים טכנולוגיים זה טוב ויפה, אבל המלחמה האמיתית של המו"לים והספרים מתחוללת סביב הזמן הפנוי שלנו, שכיום מוקדש רובו ככולו למדיה החברתית. האתגר הממשי בפני הספרים והמוציאים לאור הוא כיצד לרתום את המדיה החברתית לטובתם.

מבחינה עסקית, ההתקדמות היא רבה. היתרונות העסקיים של הרשת החברתית הופנמו ובהצלחה. לרגל יריד הספרים בפרנקפורט, אחד האירועים החשובים בענף, נערך סקר בין 580 מו"לים בכירים מרחבי העולם על הטמעת הרשת החברתית ככלי עבודה.

מהתוצאות עולה כי שני שליש מהנשאלים הפכו את הרשת החברתית – פייסבוק בעיקר ואחריו Xing – לכלי מרכזי בעבודתם היומיומית וליישום עיקרי לביצוע נטוורקינג. מעניין לציין בהקשר זה, שטוויטר דורג במקום נמוך בסקר.

רוב הנשאלים צפו שבשלוש השנים הקרובות תהפוך הרשת החברתית לכלי משמעותי וחיוני עבור ענף המו"לות.

אבל מה לגבי הסופרים עצמם? כיצד להשתמש ביתרונותיה של הרשת החברתית כדי לקדם את המוצר ולא רק את הביזנס?

ג'ניפר ל. ג'ייקובסון, שמתמחה בפעילות תוכן ויחסי ציבור במדיה החברתית, מציעה לסופרים מדריך קצר אך ממצה כיצד לשווק את פרי עטם במדיה החברתית:

1. בחרו את קהל היעד של הספר: הרשת היא אמנם ענקית, אבל מפולחת בצורה ברורה ומובהקת. ביקור אצל מנוע חיפוש יעיל יכול בקלות לאתר את הזירה שבה שוכנים הקוראים הפוטנציאליים.
2. בחרו את הפלטפורמה המתאימה: לבחירת הפלטפורמה יש קשר הדוק לקהל היעד. אם כתבתם רומן רומנטי, או מדריך טיולים, ייתכן שבלוג פשוט שניתן להקים בחינם תוך דקות ספורות ישיג את המטרה ויספק את קהל היעד. אם כתבתם ספר מתוחכם על קשיי האקזיסטנציאליזם במאה ה-21 בסביבה האורבאנית, ייתכן שדווקא טוויטר, פייסבוק ויישומים נוצצים אחרים ישרתו אתכם.
   ג'ייקובסון ממליצה בחום להתנסות. השתמשו בדפדפן האינטרנט שלכם כדי לחוות מה שיש לרשת להציע – בלוגים, פייסבוק, טוויטר וכו'. אם משהו קשה לכם מדיי, עברו לפלטפורמה אחרת. מבין כל ההיצע, בטוח שתמצאו את המקום הכי נוח לכם שמייצג נאמנה אתכם כסופרים.
3. מצאו זווית: פתחתם פלטפורמה. לא מספיק לציין לגולשים שהוצאתם ספר חדש. עכשיו הגיע הזמן לשכנע את הקוראים לרכוש את הספר ולא רק אותו אלא גם את יצירותיכם הבאות. כלל הברזל של המדיה החברתית, שתקף לכל צורך ויישום, הוא להציע תוכן רב-ערך, מעניין ושימושי. וזה הרבה פחות קשה ממה שזה נשמע – הרי כתבתם את הספר כדי להביע דבר מה, שתפו אותו עם הגולשים, תנו להם להציץ לתוך עולמכם היצירתי והפנימי.
4. שתפו את עצמכם: בהמשך לאמור לעיל, שתפו גם מעצמכם. סופרים, כמו רוב האמנים, נהנים מהילה של יצורים מסקרנים ומרתקים.
   אז גם אם אתם לא מנהלים אורח חיים של המינגוויי, ספרו לגולשים קצת על עצמכם. חשוב לחרוג כאן מרמת הקומוניקט שנשלח למדורי הספרות בעיתון. ספרו קצת על מה מעניין אתכם, על סרט אחרון שראיתם, על ספר אחרון שקראתם, על סרטון מעניין שנתקלתם ברשת, על מאמר מערכת שהרגיז אתכם. סופרים הם אנשי רוח, מצפים מהם לדבר ולדבר ולדבר. אז אל תקמצו במילים דווקא במקום שבו הן הכי מוערכות.
5. תייגו ­- תגיות הן כלי קטן וממזרי שבשימוש נכון מחוללות ניסים ונפלאות. חלק לא קטן מצרכני הספרים עושים את קניותיהם ואת מחקר השוק שלהם ברשת. תיוג נכון, כלומר הצמדת מילות מפתח רלוונטיות ונכונות לפוסטים, לסרטונים ולתמונות, יקדמו את מעמדכם בחיפוש בגוגל ויחשפו את יצירתכם לקהל עוד יותר רחב.
   ג'ייקובסון מציעה להכין רשימה מתאימה מראש ולהשתמש בה בכל פעם שאתם מעלים תוכן לאיזשהו יישום מדיה חברתית.

בחזרה ללואו-טק שבו התחלנו. זה נכון שעיני רובנו ממוקדות רוב הזמן בפיד של איזשהו בלוג או טוויטר. אבל בגירוי המתאים, גם חומרי קריאה בכריכה קשה שחורגים מ-140 תווים עדיין לא אמרו את מילתם האחרונה.

אחרי שראינו מאבק של שתי רשתות קפה שנוהל על גבי הרשתות החברתיות והסתיים בנוק-אאוט די ברור של סטארבקס על מקדונלד'ס, לפחות מבחינת השימוש בכלים החברתיים, המאבק מתחמם, תרתי משמע, ועובר גם לתחום הפיצה.

בארצות הברית ניטשת תחרות קשה בשוק הפיצות בין שלוש רשתות, שתיים מהן מוכרות היטב בישראל – פיצה האט, דומינו'ס פיצה ופאפא ג'ון. שתי הראשונות בחרו להעביר את התחרות לזירת הרשתות החברתיות.

דומינו'ס פיצה הייתה הראשונה שקפצה ראש לתוך רוטב העגבניות הרותח של הרשתות החברתיות, אך לצערה עשתה את זה בעל כורחה כאשר סרט המתאר שני עובדים של החברה מפזרים גבינה צהובה, שנתחבה שניות ספורות קודם לכן לאפו של אחד מהם, על אחד הכריכים של החברה.

נראה שההמולה והרעש שיצרו הסרטונים גרמו לדומינו'ס ולמתחרתה הגדולה, פיצה האט, להבין את הכוח שטמון ברשתות חברתיות, ופיצה האט הייתה הראשונה שלקחה את הפפרוני לידיים כשפירסמה באפריל שהיא מחפשת את ה-Twintern (הלחם של המילים "טוויטר" ו"מתמחה") הראשון בהיסטוריה של החברה. תפקידו של Twintern הוא "להיות העיתונאי של החברה במדיה החברתית, ולהעביר ב-140 תווים או פחות את כל מה שקורה בפיצה האט".

המצב נראה שקט לתקופה מאוד קצרה, עד שבימים האחרונים הגבינה התחילה לבעבע בשנית עם הודעתה של דומינו'ס פיצה כי היא נמצאת במקום הראשון בכמות הזמנות הפיצה באמצעות הרשת, כשהיא משאירה את שתי הרשתות האחרות לנשום את האורגנו שהיא פיזרה. בנוסף, השיקה הרשת מערכת מעקב, המאפשרת ללקוח לעקוב אחרי הכנת הפיצה שלו משלב ההכנה עד לשלב המשלוח באמצעות האתר, ובהמשך ייתכן שגם דרך פייסבוק או טוויטר, מבלי לקום מהכסא.

הרשת, באמצעות חברת יחסי הציבור שלה, התייחסה לנושא בצורה ספק מבודחת-ספק רצינית:

"בין אם מישהו נמשך לכיף שבצפייה בפיצה שלו מורכבת, ליעילות של תהליך ההזמנה, למבצעים במדור הקופונים או לפידבק העשיר במידע על האפייה והמשלוח, יש מספיק גורמי משיכה לחווית הזמנה מספקת לאוהבי פיצה בכל גיל".

פיצה האט, מצידה, לא יכלה לתת לדומינו'ס להשתזף באור הזרקורים. ה-Twintern שלה, אלכסה רובינסון, פרסמה ביום חמישי שעבר את הודעתה הראשונה, אודות מבצע המזמין את כל העוקבים והמעריצים בטוויטר ובפייסבוק לקבל מנה של Pizza Rolls (כמעט) בחינם לרגל יום העצמאות האמריקאי, שיחול בשבת הקרובה. את האוכל החינמי ניתן יהיה לקבל באמצעות קוד מבצע שיפורסם ברשתות האלה. רק ההודעה הזאת בלבד, גרמה למספר העוקבים של פיצה האט להכפיל את עצמו תוך יומיים, ולגדול מכ-4000 ליותר מ-8000.

אז מה נראה בעתיד? אני יכול להניח שהחברות ימשיכו לצאת במבצעים שונים כדי לנסות לתפוס נתח שוק, וכי מתישהו גם דומינו'ס תפסיק לדשדש מאחור ותהפוך את הפרופילים החברתיים שלה, כדוגמת הדף שלה בפייסבוק או המשתמש בטוויטר, לאטרקטיבי כמו של המתחרה.

אחד המעוזים האחרונים של השמרנות בעולמנו הם ללא ספק הבנקים. עם זאת, כיום, בנקים ברחבי העולם פורצים קדימה בכל הקשור לפעילות באינטרנט וחלקם אף עשו מהלכים פורצי דרך ביחס לשמרנותם. הבנקים בישראל מצטרפים אליהם אט אט.

Refresh מובילה בימים אלה מהלך שבמסגרתו ייכנס הבנק הגדול בישראל – לאומי, לעולמות המדיה החברתית. במסגרת המהלך יושק בקרוב אתר "לאומי בלוג" שבו יכתבו בעלי תפקידים בבנק וינהלו דו שיח בלתי אמצעי עם הלקוחות, וכן יושק ערוץ שירות הלקוחות של הבנק בטוויטר.

זירות המדיה החברתית מתאפיינות, בין השאר, בקשר כמעט בלתי-אמצעי בין הלקוח לנותן השירות. זוהי פלטפורמה שמאפשרת לשמור על הקשר הזה בצורה קלה וזולה יחסית, ובאמצעות שימוש נכון, נותן השירות יכול להשתלב במרקם החברתי של הלקוח ולהפוך ל"בן-בית" ברשת שלו, ולא להמתין שהלקוח יבקר באתר המותג.

בואו נבחן לרגע את הנתונים ה"יבשים" באמצעות הגרף להלן שממחיש את המהפיכה שעוברת רשת האינטרנט. הגרף מציג השוואה בין מספר הכניסות היחודיות ("יוניקים") לשלושה אתרים בינלאומיים – האחד, האתר של רשת CNN, נחשב לאתר מדיה "מסורתי", ומולו, פייסבוק וטוויטר, שתי רשתות חברתיות.

ניתן לראות כי רק לפני שנה, ב-CNN ובפייסבוק היה מספר כמעט זהה של משתמשים. אלא שבעוד אתר CNN שמר על מספר כניסות קבוע יחסית, מספר הכניסות לפייסבוק עלה בכ-250%. גם מקומו של טוויטר לא נפקד, ומספר הכניסות עלה ביותר מ-1000% תוך שנה בלבד. כלומר: יותר ויותר לקוחות מבלים יותר ויותר זמן בזירות חברתיות ופחות ופחות בזירות מסורתיות. המשמעות: מותגים וארגונים צריכים להסתגל למציאות החדשה ולמצוא דרכים לשוחח עם לקוחותיהם ולהשתלב בזירות שבהן נמצאים הלקוחות.

מה יכול בנק להרוויח משימוש בכלי מדיה חברתית?

• תקשורת דו-סיטרית עם הלקוחות שלו – כיום, יותר קשה "להאכיל" לקוחות באמצעות תוכן שיווקי פשוט. חברה המשתמשת, באופן נכון כמובן, בכלים האלה, הופכת במהרה מ"חֶבְרָה" ל"חֲבֵרָה", בכך שהיא מאפשרת ללקוחותיה לדון עמה.
• ההערכה כלפי המותג עולה, בעצם יצירת ערוץ התקשורת הפתוח, וגם בעצם החדשנות.
• בזמן משבר, חס וחלילה, לכלל הכלים הללו יש את היכולת להכיל אותו ואף לעצור אותו, באמצעות התקשורת הבלתי אמצעית עם הלקוחות.

הכלים העומדים לרשותו של בנק או ארגון מגוונים, הנה כמה אפשריים:

• בלוג – לבלוג יש יכולת לספק מספר יתרונות לבנק, כמו לכל עסק אחר: ראשית, הבלוג הוא ההזדמנות של הבנק להעביר ללקוחותיו את המידע שהוא רוצה ולתקשר עמם באמצעות מנגנוני התגובות. שנית, רוב הלקוחות הפוטנציאלים כיום מבצעים סקרי שוק מעמיקים ברשת לפני שהם בוחרים מוצר כלשהו והמידע שהם יקבלו באתר עלול להכריע את החלטתו. יתרון שלישי הוא האפשרות להשתמש בבלוג כפלטפורמה לשירות לקוחות מהיר וזמין, באמצעות תקשורת דו-סטרית עם הלקוחות.
• כלי ניטור וטיפול – ברשת קיימים היום כלים שמטרתם לסייע לארגונים לאתר איזכורים שלהם ברחבי הרשת – בבלוגים, פורומים והודעות גלויות. לאחר איתור האיזכור, הגורם המתאים בארגון יכול לתת מענה מהיר ללקוח, למנוע התגלגלות של כדור שלג מסוכן ברחבי הרשת ולהפתיע את הלקוח במענה מהיר שיגרום לו לשמש כשגריר של הארגון ברשתות אליהם הוא משתייך.
• רשתות חברתיות – הרשתות החברתיות יכולות להוות פלטפורמות קידום מצויינות לבנק – אם באמצעות "דף מוצר" בפייסבוק, הנותן לארגונים כלים מתקדמים ונוחים לניהול התכנים שלהם ברשת פייסבוק ומאפשרת אינטראקציה עם לקוחות, או באמצעות טוויטר, המאפשר לתת מענה מהיר, קצר ומדוייק ללקוחות.

ניתן לראות דוגמאות רבות לשימוש נבון של בנקים בכלים שהצגנו. לדוגמא, הבלוג של בנק Wells Fargo מאפשר ללקוחות לנהל שיחה עם עובדי הבנק הכותבים בבלוג, ולקבל מהם סוגי מידע מגוונים, החל מניתוחים לאנשי מקצוע וכלה בטיפים ללקוח הפרטי. בפייסבוק, כרטיס האשראי האמריקאי Discover Card משתמש בפלטפורמת "דף המוצר" על מנת ליצור "באזז" ולאפשר ללקוחות להביע את דעתם על הכרטיס ובטוויטר, בנק אוף אמריקה (BofA) משתמש בשירות המיקרו-בלוגינג על מנת לספק ללקוחותיו מענה לשאלותיהם בצורה מהירה ותמציתית.

רק על מנת לסבר את האוזן (או העין, במקרה הזה), אספנו רשימה של עשרת הבנקים להם יש הכי הרבה עוקבים בטוויטר (הנתונים נכונים לתאריך 9 ביוני 2009):

ומה המצב בישראל?

בעוד שבעולם פועלת זירה תוססת של בלוגים פיננסיים, בישראל ישנם גופים ספורים הפועלים בזירה זו. כך לדוגמא, מפעיל בית ההשקעות "אלטשולר-שחם" חשבון בטוויטר, בו הוא מעדכן את קוראיו בנושאים הקשורים לתחום ההשקעות. בנוסף, אנו ב-Refresh מפעילים עבור מגדל שוקי הון את הבלוג Money Talks, שמספק לקוראיו תוכן מאת מומחי בית ההשקעות, וגם זוויות מקוריות על האקטואליה הכלכלית. בנוסף, מספק הבלוג כלים מקצועיים לשחקני מעו"ף ולמומחי השקעות הניתנים על ידי מומחי "מגדל". הבלוג הזה אגב, הפך עד מהרה לבלוג המצוטט ביותר בכלי התקשורת הכלכליים בישראל.

וסוכריה קטנה לסיום: בית ההשקעות האמריקאי מורגן-סטנלי השיק באחרונה אתר חדש שבמרכזו שיתוף לקוחות ותוכן גולשים. באתר, המכונה "מטריקס", יכול המשתמש לרכז את המידע הפיננסי שלו, בתצוגה חדשנית המבוססת על פלטפורמה מרהיבה של Adobe Air.

כותרות מדורי השיווק באמריקה סוערות סביב מלחמת המותגים החדשה. מקדונלד'ס קיבלה החלטה אסטרטגית: את הצמיחה הבאה שלה היא תייצר על חשבון מלכת הקפה האמריקאית הבלתי מעורערת – סטארבקס.

כדי לעשות זאת, החלה מקדונלד'ס להקים במהירות תת-רשת שממותגת תחת  השם מק'קפה, ומציעה מאפים ואספרסו איטלקי משובח בספלי פורצלן.

מדובר כמובן בתחרות על אותו פלח שוק. אלא שבעוד מקדונלד'ס מגבה את המהלך שלה בקמפיין שיווקי אדיר ומושקע וברכישת מדיה יקרה בעיקר בכלי תקשורת מסורתיים, סטארבקס יוצאת בקמפיין מרתק: מספר מצומצם יחסית של פרסומות ושלטי חוצות שמטרתם אחת – הנעה לפעולה של אוהדי סטארבקס באינטרנט, ויצירת "באזז" בזירות תוכן גולשים, קרי: במדיה החברתית.

מה עשתה סטארבקס? היא תלתה מודעות בולטות בשש ערים מרכזיות ברחבי ארה"ב, שבהן היא מאתגרת גולשים להיות הראשונים שיעלו את תמונות הקפה ה"סטארבקסי" האהוב עליהם לטוויטר, ואחר כך לפייסבוק.

מקור: MediaZombies

לתאגיד הקפה יש עוד כוח חלוץ שרתום להצלחתו: אלפי עובדים של הרשת ברחבי אמריקה. ואכן, סטארבקס הודיעה שהיא משתפת גם את העובדים בקמפיין הזה: הם יתחרו על הצעת הסלוגנים המוצלחים של הרשת לקמפיינים הבאים.

וצלע שלישית ואחרונה: סטארבקס מתכוונת לשחרר לאתר שיתוף הווידיאו יו-טיוב, סרטונים ייחודיים ובלעדיים שבהם מומחי קפה בקרב הגולשים טועמים ממבחר מוצריה ומספרים על העדפותיהם.

הצצה לעמוד המעריצים של סטארבקס בפייסבוק חושפת פעילות ענפה גם ברשת החברתית המובילה בעולם: מיליון ושמונה מאות אלף מעריצים יש להם בפייסבוק וכמעט 200 אלף עוקבים בטוויטר.

את המסה הזו של לקוחות אוהדים, שמבלים חלק ניכר מזמנם באינטראקציה חברתית באינטרנט, מקווים בסטארבקס לרתום למען הצלחת הקמפיין.

הנקודה המעניינת היא שגם למקדונלד'ס יש מספר דומה של מעריצים בעמוד המותג בפייסבוק. כלומר: החיילים נמצאים בזירת הקרב, אבל מישהו שם למעלה בקודקודי השיווק של החברה נרדם כנראה בשמירה, ולא השכיל לרתום את כוח ההמון האוהד לטובת מטרותיו השיווקיות.

העמוד של מקדונלד'ס בפייסבוק דל, ריק, נטול עניין ותוכן, בעוד זה של היריבה, סטארבקס, שוקק פעילות של גולשים ותוכן מעניין מעולמות הקפה.

וכך, בכל הקשור לשימוש מושכל במדיה חברתית "חינמית" – לצד רכש מדיה צנוע יחסית במדיה המסורתית – אין ספק שענקית הקפה עושה בית ספר לדוד מק.

הניסיון של סטארבקס

כמה השקיעה מקדונלד'ס במהלך השמרני של רכישת מדיה מסורתית יקרה? על פי "ניו יורק טיימס", מדובר בסכום אסטרונומי: לא פחות ממאה מיליון דולר. סטארבקס מסרבת לחשוף את המספרים שלה, אבל אין בכלל ספק שהשימוש הנרחב במדיה החברתית הביא לה הרבה חשיפה – בהרבה הרבה פחות כסף. דובר של החברה מצוטט בטיימס כמי שאומר שהקמפיין הנוכחי שלה הוא "המאמץ השיווקי הגדול ביותר שעשתה סטארבקס אי פעם".

בעבר היה כבר לסטארבקס ניסיון מוצלח בשימוש במדיה חברתית: סרטון שהעלתה ליו-טיוב, ובו הציעה קפה חינם לבוחר האמריקני ביום הבחירות, היה בין חמשת הסרטונים הנצפים ביותר באתר הסרטונים הגדול בעולם באותו שבוע, ובמקביל, באותו פרק זמן, המילה סטארבקס אוזכרה בטוויטר על ידי גולשים מדי 8 שניות.

סטארבקס אלופה ברתימת הלקוחות שלה למערך השיווקי באמצעות האינטרנט. החברה מפעילה כבר תקופה ארוכה פלטפורמה אינטרנטית, שמאפשרת ללקוחותיה להגיש הצעות שיפור או להציע מוצרים חדשים שהיו רוצים לראות אצלה.

היא מאפשרת לגולשים לדרג את הרעיונות האלה ונותנת הצצה לתהליך היישום של השכבה העליונה של הרעיונות שקיבלו את הדירוג הגבוה ביותר. כך מרוויח התאגיד 3 מטרות במכה אחת:

א. דו-שיח בלתי אמצעי עם הלקוחות.

ב. קבלת רעיונות מבריקים חינם אין כסף.

ג. ביצוע של סקר שוק אולטימטיבי ומדידת דופק של לקוחות בזמן אמת.

בחזרה למאבק הקפה. המלחמה הזו, בין שני מותגי על אמריקניים שכל אחד מהם נוקט באסטרטגיה שיווקית שונה בעליל, היא מקרה מבחן מרתק למאבק האיתנים שמנהלת המדיה המסורתית על הישרדותה. הצלחה של סטארבקס במלחמה הזו, ללא ספק תשפיע באופן משמעותי על ההבנה של מנהלי שיווק שהעולם השתנה: במקום לקנות מיתוג בכסף, היום קונים קהלים, בדיאלוג, בשיתוף, במתן ערך, לא בהכרח בכסף.

טוויטר הפך לכלי מרכזי בידי מותגים וחברות בכל הקשור להצגת זהותם ברשת ולניהול ערוץ ישיר של שירות ללקוחות שלהם.

כאן בבלוג דיברנו בהרחבה על היתרונות הרבים של השימוש בטוויטר. בהמשך לכך, אנחנו מביאים לכם מצגת מעניינת, שיצר וורן סוקרנק, אסטרטג מדיה חברתית, המתמחה בשימוש ברשתות חברתיות לשיווק, ובה כמה כלים לחברות שרוצות להשתמש באופן אפקטיבי בטוויטר ולהפוך – כך על פי הגדרת המחבר – ל"נינג'ות טוויטר", קרי: אלופים בשימוש בכלי החברתי הזה.

בסקר שערכה טוויטר על תפיסת מותגים בקרב לקוחות, אותו מצטט סוקרנק, נראה שרוב הלקוחות מעריכים חברות וארגונים, שמנצלים את הפלטפורמה על מנת להישאר בקשר עם לקוחות ולעדכן אותם בצורה שוטפת, ואף יעדיפו חברה שמשתמשת באופן פעיל בטוויטר, על פני מתחרה שעושה בו שימוש פחות מוצלח, או שכלל אינה משתמשת בערוץ זה לתקשורת עם לקוחות.

המצגת מונה שש דרכים לשימוש "נינג'אי" בטוויטר:

1. האזנה - טוויטר ואתרים שונים מספקים כלים המאפשרים למשתמש לחפש מילות מפתח מסוימות ברשת טוויטר כולה, על מנת לספק מענה מיידי לשאלות או להערות של משתמשים, או למצוא משתמשים בעלי תחומי עניין דומים לשלך.
2. האנשת המותג – בטוויטר, כמו בפייסבוק, כולם בני אדם – כך גם החברה שלך. לא עוד קונגלומרט חסר פנים, אלא אנשים בעלי שם, תפקיד ותמונה, שעומדים מאחורי החברה, ומעדכנים את הלקוחות ואת הגולשים באופן שוטף. יותר קל להתחבר למהנדס הרכב שעיצב את המכונית החדשה שלך מאשר לבניין משרדים, לדעת סוקרנר. (בהקשר זה, דיברנו בבלוג בטור קודם על הויכוח בין חובבי הפרסונות בשר דם בטוויטר לבין המחנה שתומך בעמודי מותג).
3. שירות לקוחות – האפשרות להשתמש בעדכוני טוויטר על מנת לקבל פניות מלקוחות, הופכת את השירות לאידיאלי עבור אנשי שירות הלקוחות. הלקוח שואל שאלה או מציף תלונה ובתוך זמן קצר, ניתן לפתור כל בעיה בפשטות וביעילות. זאת כחלק מניטור מצב המותג ברשת, אחד המונחים שהפכו לחלק בלתי נפרד מהז'רגון של השיווק בעולם הווב 2.0.
4. התחייבות – חברה שמחוייבת ללקוחות שלה יכולה להרוויח קרדיט. ממש כמו חבר טוב שמפרגן, גם הטוויטר שלך יכול לפרגן ללקוח על רעיון טוב שקשור בתחום ההתמחות של החברה.
5. עדכון לקוחות – בין אם מדובר בתקלה שמצריכה עדכון של הלקוחות, ובין אם מדובר בתשובה לשאלה של לקוח, הדרך הכי מהירה לעדכן את כלל הלקוחות היא על ידי ציוץ קצרצר שיגיע לכולם תוך שניות.
6. מיקוד קהל – Crowdsourcing, מונח שנבנה על המונח Outsourcing ("מיקור חוץ"), היא דרך לקבל רעיונות מקהל המשתמשים.

המצגת ממשיכה ומונה כללים ל"נינג'אי", שהחשוב ביניהם והנכון ביותר לעולם הפרסום הוא "צרו ציוצים שאנשים רוצים לקרוא". כי אם המשתמשים שלנו לא ירצו לקרוא, למה אנחנו טורחים?

טוויטר הוא אחד מכלי התקשורת האינטרנטיים הצומחים ביותר ברשת. לפי הנתונים, 70 אחוזים מהמשתמשים בטוויטר הצטרפו במהלך 2008, ומדי יום מצטרפים לרשת כ-10,000 משתמשים חדשים. לפי הערכות באתר Compete , בטוויטר ישנם היום כ-14 מיליון משתמשים, עליה של של 76 אחוזים בחודש, ועלייה של כ-1,200 אחוזים בשנה.

מצ"ב איפוא המצגת המרתקת של וורן סוקרנק:

תמונה: Smithee Ninja

]]> http://www.refreshing.co.il/2009/04/09/twitter_ninja-2/feed/ 1 http://www.refreshing.co.il/2009/03/09/skittles_web20_testcase/ http://www.refreshing.co.il/2009/03/09/skittles_web20_testcase/#comments Mon, 09 Mar 2009 15:48:38 +0000 ‫ירדן רוט‬ http://www.refreshing.co.il/?p=331

מותג הסוכריות Skittles של חברת מארס הכניס טעם חדש לעולם שיווק המותגים ברשת. במקום עמוד בית המהלל ומפאר את המותג, בדומה לעמוד הבית של המותג האח, סניקרס, עמוד הבית חיבר את הגולשים היישר אל זירות השיח ברשת – טוויטר, יוטיוב, פליקר וויקיפדיה.

עמוד הבית למעשה הפך לריבוע קטן הדומה לסרגל כלים היושב לו בנחת בצד שמאל של המסך והיה האזכור היחידי לשפתו ולצבעיו של המותג (ראו תמונה מצורפת). מה שהפך לעמוד הבית האמיתי הוא עמוד התוצאות המתקבל בטוויטר כשמחפשים את אזכורי הביטוי Skittles בקרב חברי טוויטר.

למעשה, בסקיטלס לקחו את כל המאפיינים הרגילים של אתר מותג – וידאו, תמונות, חדשות וכו' – ותירגמו אותם לעולם המונחים של הווב 2.0: במקום חדשות, הטוויטר; הוידאו מוביל לעמוד המותג ביוטיוב, התמונות לפליקר ודף החברים היישר לעמוד ה-FAN בפייסבוק. כפי שדווח בביזנסוויק, ההתלהבות של הגולשים מהפלטפורמה המתוחכמת של הספיקה כדי ליצור עומס אדיר ולהשבית לזמן מה את שרתי טוויטר.

אלא שהטעם המתוק של הפורטל החדש החל להתפוגג בדיוק כעבור יומיים. הצפתו של ערוץ הטוויטר כעמוד הבית הפך את הגולשים לשיכורי כוח ורודפי תהילה כשהבינו שהם יכולים לבלוט בעמוד הבית של הרשת. הפירצה קראה לספאמרים ולסתם חומדי לצון ומתעבי מותגים, וההתלהבות הפכה ל-ABUSE. ספאמרים, אזרחים מודאגים ובוודאי לא מעט סוכנים סמויים של מותגים מתחרים הפגיזו את עמוד הטוויטר של סקיטלס במסרים שרחוקים מלהיות סימפטיים עבור המותג.

בסקיטלס מהר מאוד הבינו את הקטסטרופה המונחת לפתח דלתם והחליפו את עמוד הבית המובנה להדמיה של ערך על המותג בויקיפדיה, הנוחה הרבה יותר לשליטה ולניטור.

סקיטלס נקטה בצעד אמיץ, אך פזיז, שלא נטל בחשבון את כל הסיכונים הכרוכים בו. כמו בכותרת של עיתון, עמוד הבית של המותג מרכז את המסרים העיקריים והחשובים ביותר שהמותג רוצה להעביר לקורא. כשם שמדור המכתבים למערכת לא נמצא בעמוד הראשון של ידיעות אחרונות, לא בטוח שתרצו שכל מה שנכתב בערוץ הטוויטר שלכם יהוה את הרושם הראשוני שיקבלו עליכם הגולשים. ערוץ התוכן הזה חשוב בעולם הווב 2.0, אבל הצפנתו בעמוד פנימי מאפשרת לכם לעכב את הגולש לעוד דקה-שתיים שיש להן משמעות קריטיות לעריכה ולסילוק מסרים לא רצויים, בדיוק כפי שמוכר בחנות בגדים ימהר לסלק את השמלה המקומטת מהמתלה, בעוד הקונה מביטה בחלון הראווה.

בביזנסוויק תוהים כעת האם מדובר פה בפריצת דרך נחשונית או בצעד אובדני של מותג. התשובה לא חד משמעית. כבר דיברנו בבלוג הזה בעבר על גבולות הדמוקרטיה בעולם הווב 2.0, כאשר פרץ מרד הפרולטריון ב-Digg. אין ספק שהכללים של שיווק מותג ברשת השתנו והצרכן כבר רוצה פחות אתרי פירוטכניקת פלאש רעשניים ויותר אפשרויות לתקשר עם קהילת המשתמשים באותו מוצר ועם היצרן. התפיסה הזו מחלחלת גם ליותר ויותר חברות וספקי שירותים, שהפנימו את כללי השיווק החדשים.

עכשיו צריך להגדיר ולקבוע את הגבולות. מותג לא צריך להתאבד על מזבח הפייסבוק והחדשנות בכל מחיר. במקרה של סקיטלס, הנזק מוזער וטופל במהירות. אבל הפוטנציאל ההרסני שהיה כאן ממחיש לנו עד כמה הקווים של מותר ואסור עלולים לעיתים להיות לא צפויים. בביזנסוויק גם סבורים כי ייתכן שמקרה סקיטלס עשוי להרתיע חברות מכניסה לתוך עולם הרשתות החברתיות מחשש לאובדן שליטה על התוצאה.

באחרונה דיברנו כאן בהרחבה גם על הזירות האינטרנטיות הפופולריות לשיווק ברשת שבהן מותגים חייבים להיות ומאידך הסברנו גם מדוע רצוי מאוד להיזהר מהן. סקיטלס עשו צעד מעניין שממחיש מה קורה כשההתלהבות המוצדקת משימוש בכלי מדיה חברתית לצרכים שיווקיים משבשת את שיקול הדעת.

אז מה הלאה? נציגי הרשתות החברתיות המובילות, הקהילות ויצרני היישומים ודאי ישמחו להזדמנות להתכנס בעוד מלון פאר כדי לדון ב"טסט קייס" החמוץ-מתוק של סקיטלס. אנחנו המשתמשים כנראה נמתין לנסיין האמיץ הבא. אתם מוכנים להשתתף בניסוי?

תמונה: Skittles

הזינוק שחל בשנים האחרונות בגלישה באינטרנט בכלל ובמעורבות גולשים ביצירת תוכן באינטרנט בפרט, גרר נחשול אדיר של התלהבות בקרב מנכ"לים ומנהלי שיווק לגבי הפוטנציאל השיווקי שגלום ברשת.

ההתלהבות הזו לא משקפת טרנד שאין מאחוריו דבר. אין ספק שחברות חכמות ומנהלים אינטליגנטיים יוכלו להפיק מפעילות נבונה וארוכת טווח באינטרנט תועלת ממשית. אלא שההתלהבות הזו יצרה מערבולת מסוכנת: בשוק, במיוחד בשוק הישראלי, יש מעט מדי ידע ועוד הרבה פחות מזה – ניסיון, באשר לפעילות מסחרית ברשת, ולא מעט חברות נגררו על ידי "נערי אינטרנט" לפעילות שגרמה להן נזק יותר משהביאה תועלת.

הנה כמה כלים אינטרנטיים ו-buzzwords חמים בשוק בשנה האחרונה סביב פעילותם של מותגים באינטרנט, לאחר כל אחד מהם ננסה להסביר מה נכון ומה מסוכן.

הבאזז: בלוג מנכ"ל, בלוג חברה

המציאות: בלוג זה אמצעי נפלא, ויש לו אכן פוטנציאל עסקי פנטסטי. אבל: כדי להפיק תועלת מבלוג עסקי אתה חייב שיהיה לך באמת מה לומר, שתהיה לך נכונות אמיתית להידבר עם הצרכנים שלך, שיעמדו לרשותך/לרשות מפעיל הבלוג משאבי זמן סבירים, ושיהיה לך ידע בעולמות תוכן גולשים, ו/או ליווי מקצועי. אחרת עדיף שתתרחק מההרפתקה הזו.

בישראל כבר נרשמו כמה כישלונות מהדהדים של מותגים שניסו להיכנס לעולמות האלה באופן רשלני ונמלטו חבולים. אחד המקרים הבולטים הוא של זכיינית מקדונלד'ס בישראל שניסתה להיכנס לעולמות האלה, פתחה בלוג ונאלצה לסגור אותו כעבור זמן קצר לאחר שזכתה לקיתונות של שופכין ברשת.

הבאזז: פעילות גרילה ברשתות חברתיות ובקהילות

המציאות: רשתות חברתיות הן אכן כר מרתק לפעילות שיווקית חכמה. יחד עם זאת, הגולשים לא אוהבים שחברות מתחזות לאנשים ומנסות "לדחוף" להם מוצרים, תוך ניסיון להערים עליהם. כדי להביא תועלת מקמפיין ברשת חברתית, צריך להפגין שקיפות, הוגנות, והכי חשוב: להביא ערך ותועלת ללקוח שלך ולא רק לדחוף לו מוצר או שירות.

ערך יכול להיות הטבה אמיתית לגולשים שנחשפים למסר הפרסומי וערך יכול להיות גם אנטרטיימנט. כלומר: אם המסר שלך הוגש באופן שסיפק בידור ושעשוע אמיתיים לגולש, הוא עשוי לסלוח לך על המעטפת הפרסומית ואף לחבב את המותג.

אחד המקרים היותר שנויים במחלוקת בעת האחרונה שאותו כבר הזכרנו כאן באחד הטורים הקודמים הוא המקרה של רשת ברגר קינג, שהציעה המבורגר חינם לכל גולש ברשת החברתית פייסבוק אשר ימחוק 10 אנשים מרשימת החברים שלו באמצעות אפליקציה שהשיקה. 60 אלף גולשים נענו לאתגר והעדיפו המבורגר על פני כמה מחבריהם.

ברגר קינג העניקה ערך לגולשים – המבורגר חינם, יצרה בידור – משחק בחירת החברים שאתה מוותר עליהם, וגם השיגה באזז לא קטן סביב המוצר שלה: וופר. לבסוף הושלכה ברגר קינג מפייסבוק אבל מנהלי הקמפיין כבר השיגו את שלהם.

הבאזז: הפעלת אישיות של המותג ובכיריו בטוויטר

המציאות: טוויטר, כפי שכבר הרחבנו כאן בבלוג באחרונה הוא כלי שלא מעט מותגים כבר שוחים בתוכו, מי בהצלחה גדולה יותר ומי פחות. הטוויטר הוא כלי מפתה מאוד עבור מותגים בגלל הפשטות הלכאורית של הפעלתו, אך היעדר תשומת לב וחוסר הבנה באשר להפעלה שלו עלולים להיות בומרנג.

דוגמה לשימוש נבון: נוקיה יצרה חשבונות טוויטר לכמה ממכשירי הדגל שלה. מחזיקי המכשירים מעודכנים בזמן אמת באשר לאפליקציות חדשות לסמארטפון שלהם, עדכוני תוכנה, טיפים לייעול השימוש במכשיר וכדומה וזהו ערך ממשי ושירות ללקוח. מבט חטוף אל מספר העוקבים אחר המכשירים אומנם לא מרשים במיוחד – כמה מאות בודדות, אבל אין ספק שבנוקיה הבינו את הפוטנציאל הגלום ביצירת קהילה סביב המותג ומוצריו בטוויטר.

אפשר גם לראות יופי של שימוש שעושים בטוויטר מותגים מתחומים לא טכנולוגיים בהכרח, כמו: קבוצת הכדורסל של שיקגו בולס, או מדריך הטלוויזיה המוצלח TV guide. חברות מוצלחות באמת אפילו עושות ברנד מוניטורינג (סריקת אזכורי המותג) על שיחות גולשים אודותיהן בטוויטר ובזירות אחרות ומגיבות למה שהן שומעות בשיחות הללו – הנה למשל כאן אפשר לקרוא על סיפור כזה בכיכובה של ענקית המזון האמריקנית פפסיקו.

ככלל, כניסה של ארגונים לעולמות האלה צריכה לבוא יד ביד עם שינוי הדרגתי ומתודולוגי בתרבות הארגונית. אם עובדי החברה שמרנים, מסוגרים, חוששים מחשיפה, ונמנעים מדיאלוג ישיר עם הלקוחות, השלב הראשון וההכרחי כדי לחבר אותם לפעילות חכמה ברשת ולהפוך אותה לאפקטיבית הוא שינוי בתרבות הארגונית. איך עושים שינוי כזה? איך מתמודדים עם חששות לגיטימיים של עובדים מפני מהלכים חדשניים כאלה? על כך באחד הטורים הבאים.

תמונה: Too Many Social Networks

חברת המחקר העולמית פורסטר סבורה כי עתידן של הרשתות החברתיות אינו טמון בהתפתחות טכנולוגית – אלא בהתפתחות תרבות ארגונית חדשה שתלמד חברות כיצד לנצל את יתרונות הפלטפורמות החברתיות לקידום מוצריהן.

המסקנה הזו של אנשי פורסטר גובשה בשולחן עגול, שלראשונה הצליח לכנס סביבו 38 נציגים של מותגים עולמיים מובילים ונציגי חברות המייצרות רשתות חברתיות ואפליקציות ווב, חברות "באז", אנליסטים ונציגים של מנועי חיפוש. הפאנל המכובד הזה כונס באוקטובר אשתקד כדי לדון בשאלה מה יקרה ברשת האינטרנט וכיצד לייעל ולשפר את השתלבות חברות מסחריות ברשת, לאחר המפץ הגדול של מה שנהוג לכנות ווב 2.0.

העתיד איפוא, אינו טמון בטכנולוגיה חדשה אלא בשינוי תפיסתי בכל מה שקשור לקשר בין מוצר או מותג לבין קהילת גולשים. הנחת העבודה הראשונה בהקשר הזה היא שיש להגביר את נוכחות המותג ברשת על חשבון ה-Corporate. כלומר, ליצור למותג פופולרי פרסונת רשת משלו שמתקשרת ישירות עם הגולשים.

הנחת העבודה הזו כבר קיימת שנים רבות בעולם הפרסום הלא מקוון. כולנו מכירים את מטהר המים תמי 4. כמה מאיתנו מכירים את היצרנית תנה תעשיות? כשם שתנה תעשיות מעדיפה להצניע את קיומה וליצור זיהוי, גם אם שגוי, בין שם המותג המצליח שלה לבין שם החברה, כך ממליץ הפאנל של פורסטר לעשות ברשת – תנו למותג שלכם לדבר ישירות אל הצרכנים. כך עושה למשל טויוטה עם עמוד הפייסבוק ללקסוס, או אפל כשפתחה משתמש טוויטר לאייפון.

מה היתרונות של קידום המותג דווקא ולא החברה האם? מסתבר שהבלוגוספירה, כמו תמיד, סוערת. הבלוגר Paul Dunay בבלוג Buzz Marketing for Technology לא מביע עמדה נחרצת בויכוח האם צריך לאפשר למותגים לפתוח עמוד בטוויטר, אבל מודה שהוא מאוד נהנה מנוכחותם שם. (רק לשם האיזון, יש כאלה הטוענים כי על הטוויטר לסגור את שעריו בפני מותגים ולשמור בקנאות על האינטראקציה בין אנשים אמיתיים, שהיא מאפיין מהותי של הטוויטר).

ייתכן כי הסיבה לפופולאריות הרבה של עמודי מותגים בטוויטר ובפייסבוק היא לא בהכרח רציונלית – עמודים של חברות תמיד יתקבלו בחשדנות ובחשש, לעמודי מותגים – לעומת זאת – תדמית יותר אינפורמטיבית ומועילה. גולשים תמיד ישמחו לעקוב אחר חדשות אודות מכשיר האייפון שלהם באמצעות הטוויטר, כדי לקבל "מפי הסוס" את העדכון החם ביותר למכשיר שלהם ולתקשר באופן ישיר עם "אייפוניסטים" עמיתים. כפי שפול דוני מסביר – יש תחושה שהמידע בעמודי המותגים נגיש הרבה יותר מאשר בעמודי החברות.

המגמה הזו אינה בהכרח כלל מחייב. ג'נרל מוטורס למשל מעדיפה לקדם את עצמה ולא את אחד ממותגיה הרבים, בפרט עכשיו כשיש צורך אקוטי להגנת שמה הטוב של החברה כולה ופחות צורך ליצור באזז ברשת סביב דגם כזה או אחר של שברולט.

כמובן שלכל רשת חברתית יש את רף הסבלנות שלה. פרשת ברגר קינג, שסולקה מהפייסבוק בבושת פנים, מלמדת שתמיד יש קווים אדומים. (נרחיב על פרשת ברגר קינג בטור הבא).

בעקבות כל האמור לעיל, תהו בפורסטר כיצד למעשה מאנישים את המותג? מהו הכלי היעיל ביותר לכך? ושוב הנחת העבודה היא שאין צורך באפליקציה או בווידג'ט מיוחדים לכך. הפתרון לכך הוא התגייסות של כל עובדי החברה ולא רק איש השיווק החרוץ. יש צורך איפוא בשינוי בתרבות הארגונית כדי לתת לעובדים כלים, לא רק טכנולוגיים, כדי להתגייס למען המוצר ולא לדבוק בתרבות הממדרת בין הייצור, התכנון וההפקה לבין השיווק והפרסום. כיום כבר יש כלים המציעים זאת בצורה קלה שגוזלת מינימום זמן מכל עובד ואותה הראינו בסקירה על יתרונות הטוויטר.

לסיכום, סבורים אנשי הפאנל ששינוי בתרבות ארגונית הוא עניין של זמן ובעקבותיו ייכנסו הרשתות החברתיות לעידן חדש. מי שסבור שאנחנו בפני מיצוי, טעה. אבל התהליך לשינוי רק התחיל.

ניתן לעיין במצגת של פורסטר לתובנות ומסקנות נוספות:

לחצו כאן כדי לצפות במצגת במסך מלא.