נראה שאט אט, הרשתות החברתיות, ובראשן פייסבוק, ממלאות את החלל שנפער לאחר פטירתם של אינדקסי האתרים כמו יאהו! ותפוז (בגרסתם הראשונית), ומאפשרת להגיע לנציגויות הרשת של עסקים שונים ומבלי לברור ברשימות הגוגל הארוכות.

קחו אותי לדוגמא, חיית רשת פעילה שכמוני. השבוע, עם שובו של הקיץ, נזקקתי לשירותיו של מדביר. עוד לפני שחיפשתי בגוגל את המילים "איך לחסל את החארות הקטנות", ניגשתי וחיפשתי את המילה "הדברה" בפייסבוק, ומשם הגעתי לבעלי עסק רבים.

ואכן, עסקים רבים מתחומים רבים מוצאים את דרכם לפייסבוק ומפרסמים את שירותיהם בדפים שונים ומשונים, חלקם מלאים פעילות וחלקם פשוט משמשים עדות אילמת לעובדה שדף פייסבוק, כמו ילד, צריך לא רק להביא לעולם, אלא גם לגדל ולטפח, על מנת שיבוא יום והוא יועיל לנו בצורה זו או אחרת.

הדרך הטובה ביותר שבה דף פייסבוק יכול להועיל לנו, כעסק, הוא שירות לקוחות באינטרנט. באמצעים קלילים יחסית, ובהשקעה נמוכה (יחסית למוקד שירות לקוחות טלפוני, למשל), אנחנו יכולים לאפשר ללקוחות רבים לשטוח בפנינו את צרותיהם ואנחנו יכולים לסייע להם, ועוד לדאוג כי כל העולם יראה את התשובה ויעריך את הטיפול הנהדר שלנו בעניין.

לשירות לקוחות בפייסבוק ישנם יתרונות:

1. מספר הולך וגדל מהלקוחות נמצא בפייסבוק. בניגוד לשירות לקוחות טלפוני, אליו צריך ליזום שיחה, כניסה לדף הפייסבוק של העסק ו/או המוצר יכול להיות חלק מהשיטוט הרגיל של כל לקוח/ה באתר. בזמן שממתינים לתגובה על איזה סטטוס, או מעלים תמונות חדשות ממסיבת היומולדת שערכנו, אנחנו יכולים ללכת ולחפש את המותג האהוב עלינו בלי יותר מדי מאמץ.
2. התשובה, לרוב, מוצגת לכל העולם. אם מישהו התלונן, התשובה שלנו, ולרוב גם המענה המרוצה של הלקוח שבעייתו נפתרה, תוצג קבל עם ועדה ותוכיח את היכולת שלנו לפתור את הבעיה ולא לפחד מהצפה של דברים רעים "בתוך הבית שלנו".

עם זאת, חשוב לשמור על מספר כללי "עשה ואל תעשה"

1. כמו תמיד, אנחנו ממליצים שלתגובות שלכם יהיה שם ופרצוף. ניתן לפתוח יוזר פייסבוק שישמש רק לניהול הדף, והאחראי יגיב באמצעות הפרופיל האישי שלו. אם אתם בוחרים להגיב באמצעות ה-fanpage (כלומר, התגובות שלכם יהיו בשם המותג), רצוי לחתום מדי פעם למטה, כדי שאנשים ידעו שיש אדם אמיתי מאחורי הדף ולא איזשהו גוף אלמוני. ניתן כמובן גם להאניש את המותג ולתת לו לדבר, ולשם כך אתם צריכים לבחור את השפה בה תרצו לדבר.
2. אל תמחקו ביקורת – ביקורת שכתובה בצורה מנומקת היא ביקורת לגיטימית שנועדה לעזור לכם לשפר את השירות שאתם מציעים ללקוחות שלכם. אל תפחדו שאנשים יראו אותה – תנו לה תשובה פומבית שמסבירה את ההתרחשות. כמובן שביקורת שכתובה בצורה מעליבה היא חסרת תועלת, ואפשר להתעלם ממנה או אפילו למחוק אותה.
3. השתדלו לענות מהר – כולם נמצאים בפייסבוק כל הזמן ויחזרו לבדוק את התשובות שלכם בדף. שאלה ללא מענה מהיר היא שוות ערך לשאלה בלי מענה כלל, כי אם תענו עוד שבועיים, אף אחד לא יבוא לבדוק את התשובות.
4. ודאו כי התשובות שאתם נותנים הן נכונות, מכיוון שהדבר נשאר כתוב שחור על גבי כחול בפייסבוק. אפשר למחוק, אבל זה יוביל אותנו לכלל הבא.
5. אל תכתבו משהו ותתחרטו – תחשבו טוב על כל דבר שאתם מעלים. גם אם תמחקו אחרי שניה, לעתים אנשים יקבלו התראה על התשובה בדואר אלקטרוני ויגלו שהיא נמחקה. זה יכול להפוך אתכם לבדיחה.

ואיך זה נראה בשטח?

קחו לדוגמא את רשת "מוזס" – רשת מסעדות המבורגרים, שאנחנו גאים לכלול ברשימת הלקוחות שלנו. בדף האוהדים שלה בפייסבוק ישנם, נכון לזמן כתיבת הפוסט, קרוב ל-18,000 אוהדים, ששואלים שאלות על נושאים שונים – החל בשאלות לגבי פתיחת סניפים חדשים וכלה בשאלות והערות לגבי שירות במסעדה. כל הודעה שדורשת תגובה נענית, בין אם בפומבי ("אנחנו יוצרים איתך קשר") ובין אם במענה מדויק לשאלה. מה שבטוח, אף עניין לא נשאר ללא מענה.

לסיכומו של עניין, אל תפחדו משירות לקוחות בפייסבוק – זה יכול לשרת אתכם לא פחות מאשר את הלקוחות שלכם.

לפני מספר חודשים הבאנו לכם כאן מחקר, שמראה שהחברות הגדולות מצביעות טוויטר, ובצדק. הנחת העבודה הרווחת כיום היא שטוויטר הוא הפלטפורמה היעילה והאפקטיבית ביותר לניהול שירות לקוחות אונליין עבור מותגים וחברות.

על פי המחקר שהבאנו לכם אז, המותגים המובילים בעולם מקיימים באופן שוטף האזנה וניטור של הטוויטר כדי לאתר בזמן אמת תלונות, שאלות, מענות וטרוניות של לקוחות, על מנת לטפל בהם בצורה ממוקדת ולהשיג גם לקוח מרוצה וגם רווח תדמיתי נאה ביותר בהשקעה אפסית.

וגם לנו יש סיבה להתגאות – צוות התכנית "מה קורה" עקב אחרי טיפול בתלונות שמעלים הלקוחות הישראלים בטוויטר ובדק את תגובת הגופים והחברות, שכלפיהן הופנתה התלונה. שניים מלקוחותינו – בנק לאומי ורשת המסעדות מוזס, שעבורם אנחנו מפעילים ערוצי טוויטר פעילים עם כמות נכבדה של עוקבים (למעלה מ-1,200 גולשים עוקבים אחר לאומי דיגיטל בטוויטר) – עמדו באתגר בהצלחה רבה.

התלונה אותרה במהירות והלקוח המתלונן (או הלקוחה במקרה של מוזס) זכו מיידית לפנייה אונליין או פנייה טלפונית לבירור הבעיה ולהצעת פתרון מיידי לשביעות רצונם של כל הצדדים.

אז מעבר לגאוות היחידה שלנו, אפשר גם לגזור מהמקרה הפרטני של מוזס ולאומי את הכלל: יותר ויותר חברות מפנימות את הצורך להיות היכן שהלקוחות שלהן נמצאים ולהאזין להם באופן שוטף. מוזס, הן בטוויטר והן בפייסבוק, מקיימת דו-שיח שוטף ופורה עם הלקוחות, הכולל גם שירות לקוחות, ולאומי מפעיל הן את לאומי דיגיטל בטוויטר והן את לאומי בלוג כערוצי שיחה פעילים ודינמיים.

הנה אפוא הכתבה מתוך התכנית "מה קורה":

שירות לקוחות אונליין בטוויטר – איך זה עובד? from Refresh Go Social on Vimeo.

מה עושה ענקית אמריקאית בחגיגות 50 שנה למותג המפואר שלה? חשיבה שגרתית היתה מובילה את דומינו'ס פיצה לשפוך כמה עשרות מיליוני דולרים על מסע שיווקי ויחצ”ני של חגיגות יובל לרשת שהפכה למפלצת – 9,000 סניפים ומחזור של 2.4 מיליארד דולר בשנה. אבל לפטריק דויל, נשיא דומינו'ס ולצוות שלו היה ברור שאת החגיגות האלה צריך לעשות אחרת לגמרי.

דומינו'ס פנתה ללקוחותיה בין השאר באמצעות זירות מדיה חברתית – טוויטר ופייסבוק, וביקשה לקבל חוות דעת שלהם על מוצרי הדגל שלה. הפידבקים לא איחרו לבוא: "לפיצה שלכם יש טעם של קרטון" כתב לקוח אנין טעם לפיצה דומינו'ס, “לגבינה יש טעם מעובד" כתב אחר, ואחד הגולשים פשוט סיכם: “פיצה קפואה מהמיקרוגל יותר טעימה”. לכאורה, זהו מהלך התאבדותי של מותג מצליח. הקופות רושמות, הרשת צומחת, והמשקיעים מרוצים, אז מי האידיוט שמזמין ביקורת ועוד נותן לה במה ומפיץ אותה באתר המותג?

אבל בדומינ'וס חשבו אחרת. הם הפכו את הביקורת הקשה של הגולשים למופת של מהלך מתוקשר היטב שמשקף הקשבה ללקוחות ושיתוף אמיתי שלהם בהליך קבלת ההחלטות לגבי הפיצה שהם לועסים. הרשת העלתה לאינטרנט אתר שכתובתו: www.pizzaturnaround.com (מהפך הפיצה), ובו מופיע סרטון בן ארבע דקות שמספר את הסיפור כולו. בסרטון מציג נשיא דומינו'ס פטריק דויל את חוות הדעת הקשות שקיבלה החברה ממחקרי השוק שעשתה, וכן שורה של עובדים ומנהלים אמיתיים בדומינו'ס שמסבירים כמה היה להם קשה לספוג את הביקורות הקטלניות האלה ולהבין שהשקעה של שנים ארוכות במוצר כדי שיהיה טעים – לא מוערכת על ידי חלק מהלקוחות.

וכאן התחיל המהפך הגדול: במקום לעשות שינויים קוסמטיים בפיצה, לדחוף עוד קצת מלח ותבלינים בשביל הטעם או להעמיס גבינה משמינה, הם החליטו לפצוח בתהליך מורכב ויקר שבסופו תצא פיצה חדשה לחלוטין מהבצק ועד לתוספות.

ראסל ווינר, מנהל השיווק, מספר שדומינוס גייסה עשרות שפים אשר במשך 18 חודשים בחנו עשרות סוגי רטבים, גבינות, תערובות תיבול ושילובים שונים שלהם. הרשת שיגרה דגימות לצרכנים שהשתתפו בקבוצות המיקוד והתלוננו על טעמה של הפיצה. בסופו של התהליך הורכבה פיצה עם קרום מתובל בשום ובפטרוזיליה, רוטב עם תבלינים נועזים יותר וגבינה מגורדת חדשה.

הסיפור כולו תועד בסדרת סרטוני וידאו שהראשון שבהם עלה כאמור השבוע לרשת.  בסרטון מבהירה דומינוס שהיא מאזינה לתלונות הצרכנים, מפיקה לקחים ומשנה את הרכב הפיצה שלה. בסיומו של הסרטון הראשון בסדרה מגיעים שני נציגי דומינוס לדלת ביתה של אחת ממשתתפות מחקר הצרכנים שהביקורת שלה היתה חריפה במיוחד, ומנילים על מפתן דלתה את הפיצה החדשה. מה היא תאמר עכשיו? "המשך יבוא” – מבטיחים אנשי הרשת.

באחרונה כתבתי כאן טור על תופעה מתפשטת: חברות שהקימו אתרי "Crowd Sourcing" שבהם הם מאזינים לרעיונות של לקוחות, מאפשרים לגולשים לדרג את הרעיונות ואף מדווחים על יישום של חלק מהם. דומינו'ס פיצה ללא ספק עשתה את הקפיצה הנחשונית ביותר בתחום המרתק הזה.

ככה נראית חשיבה מופתית מחוץ לתנור.

הטור של אדם שוב פורסם גם בעיתון גלובס.