בשבוע שעבר, גוגל פלוס השיקה את האפשרות למותגים ליצור עמוד מסחרי, באופן רשמי. יש לציין כי למרות שבימים הראשונים לפעילותה של הרשת, עשרות מותגים ניסו לפתוח עמוד משתמש רגיל ולעשות בו שימוש כדי לתקשר עם אוהדים, עמודים אלו לא היו רשמיים או קיבלו את תמיכתה של גוגל.

עכשיו, נשאלת השאלה: האם על העסק שלכם להיות שם ולפתוח עמוד עסקי?

השלב הראשון במענה על שאלה זו הוא שינון חוזר של המנטרה: "גוגל פלוס היא לא פייסבוק", לטוב ולרע. למעשה, ישנם לא מעט הבדלים משמעותיים בין 2 הרשתות המתחרות, שחשוב שתהיו מודעים אליהם לפני שתקבלו את ההחלטה הסופית:

אינטרגציה עם מגוון הזירות של גוגל

בעוד שפייסבוק היא "מוצר" יחיד, גוגל מספקת מגוון רב של שירותים ופלטפורמות, ובכוונתה להטמיע אלמנטים של גוגל פלוס בכמה שיותר מהן. בתור התחלה,  קיימת אינטגרציה מלאה של גוגל פלוס עם מנוע החיפוש של גוגל, בכמה אופנים:

1)      הקלדה של שם מותג במנוע החיפוש (למשל "קוקה קולה"), תעלה את עמוד המותג בגוגל פלוס כאחת מהתוצאות הראשונות, ולפני העמוד של מותג זה בפייסבוק

2)       תוצאות החיפוש מושפעות על ידי מדד ה+1 (הגרסה של גוגל פלוס לכפתור ה-Like המפורסם, שמעיד כי משתמש אהב תוכן מסוים) שעליו לחצו החברים שלי: אם אני מחפש מותג חלב, ובתוצאות החיפוש אראה ששניים מחבריי עשו +1 על חלב תנובה ולא על זה של טרה, זה ישפיע על בחירתי (בדיוק במידה שתוכן שהומלץ על ידי חבריי בפייסבוק ישפיע על החלטותיי)

3)      גוגל עתידים לפתוח בעתיד קטגוריה נפרדת במנוע החיפוש אשר תוקדש לתוצאות גוגל פלוס, בדיוק כפי שעשו עם Wave  ו-Buzz. הכוונה היא שאם נחפש את פפסי, נקבל מעל תוצאות החיפוש הרגילות קטגוריה מיוחדת של: "האם התכוונת לעמוד הגוגל פלוס של פפסי?" לדוגמא.

בנוסף לכל הנ"ל, גוגל מטמיעה אלמנטים של פלוס ב-YouTube אתר תכני הוידאו הגדול והמצליח בעולם.  ל-YouTube כבר יש אלגוריתם העדפות משתמש מורכב אשר מציע לכל משתמש רשום תוכן בהתאם לתכנים שהוא צפה/דירג בעבר. משמעות הדבר היא שאם צפיתי בקליפים של ראפ, אקבל הצעות למוזיקה שחורה נוספת הן בסוף הקליפ, וגם כאשר אכנס אל YouTube תחת: "סרטונים מומלצים".

 כעת, YouTube תשלב באלגוריתם זה גם את העדפותיי ואת העדפות חבריי בגוגל פלוס. אם היא תדע שחבר במעגל קרוב שלי עשה +1 על תוכן מסוים, הוא יופיע לי בהצעות הנ"ל, כמו גם תכנים שקשורים לאלו שאני עשיתי עליהם +1.

Promotions

כידוע, עמוד מסחרי בפייסבוק מאפשר לנו לקיים פעילויות קריאייטיביות שונות שמגייסות אוהדים אליו וממריצות את האוהדים הקיימים: משחקונים, פעילויות תוכן, הגרלות ותחרויות הפכו להיות חלק מהנוף הטבעי של העמודים שלנו, כל עוד אנחנו מבצעים אותם בלשונית נפרדת ובונים אפליקציה אשר לא עוברת על חוקי פייסבוק.

גוגל פלוס לעומת זאת, לא מאפשרים אף אחת מהנ"ל (יש לציין שגם הצעת ערך כגון קופונים לא מותרת), ואף לא נותנת את האפשרות לבנות אפליקציה נפרדת אשר "תיקח את האחריות" כפי שפייסבוק מותירים. ככל הנראה, הסיבה לכך נובעת מכך שגוגל עוד לא מוכנה להתמודד עם ההשלכות המשפטיות של קיום תחרויות כאלו, ולכן הם מחמירים בתחום הרבה יותר ממתחרתן.

Hangout

אחת מהאפשרות המעניינת ביותר שגוגל פלוס מציעה לנו היא וידאו צ'ט קבוצתי לחברי העמוד בשם  Hangout (סלנג אמריקאי למקום שבו מבלים זמן בצורה מהנה וקאז'ואלית), אשר קופץ מדרגה מהאינטראקציה הטקסטואלית שעליה מושתתים העמודים המסחריים בפייסבוק.  עם קצת דמיון ויוזמה, אפשר לעשות דברים נפלאים עם הכלי הזה, בעיקר בתחום השירות: הרצאות, תמיכה טכנית, ופיתוח דיאלוג משמעותי עם האוהדים שלכם, עכשיו בוידאו.

פרסום ממומן

מודל הרווח של גוגל שונה באופן משמעותי משל פייסבוק, ונכון לעכשיו היא לא מתכננת לעשות רווח מעמודי המותגים עצמם. לכן, היא גם לא תאפשר מודעות כמו אלו שבפייסבוק, אשר מופיעות לצד Feed המשתמש ומאפשרות "לקנות" אוהדים בתוך הפלטפורמה. למרות שזו נשמעת כמו החלטה גורלית, יש לזכור שבהתאם לסעיף שבו דנו באינטגרציה, עדיין יהיה ניתן ליצור Google Ads שמקדמות עמוד מסוים במנוע החיפוש של גוגל, אשר יטורגטו לפי תחומי עניין בדיוק כמו ה-Facebook Ads.

נתונים וסטטיסטיקות

גוגל פלוס לוקחת את המחשת נתוני השימוש של כל עמוד אל הרמה הבאה עם מנגנון ויזואלי בשם Ripple, שמאפשר לכל אחד מאיתנו לראות באופן מדויק את מידת הויראליות של כל תוכן אותו הוא מעלה, ומספר האנשים שנחשפו אליו.

מספר האדמינים

בעוד שפייסבוק מאפשרת מספר רב של אדמינים לכל עמוד, ובכך מאפשרת תפעול נוח ודינמי יותר (אם להוציא סוגיות אבטחת מידע לרגע אחד), גוגל פלוס מותירה קישור של אדמין אחד בלבד לכל עמוד מסחרי. זה נכון שעל פניו לא מדובר בשיקול קריטי, אך במקרים של משברים והחלפת כוח אדם, הוספת אדמין נוסף יכולה מאוד להקל על התנהלות העמוד.

אז מה השורה התחתונה?

גוגל פלוס היא הילד המגניב והחדש בשכונה. נכון לעכשיו, פתיחת עמוד מסחרי בה ממצבת ארגון כמתקדם ועם יד על הדופק הוירטואלי. למרות זאת, ישנם מגבלות מסוימות לפתיחת עמוד כזה, כמו גם יתרונות ייחודיים.

בהינתן בכלים שגוגל פלוס מאפשרת, ובהתחשב בכך שהאפשרות להקים עמוד עסקי רשמי נפתחה רק בשבוע שעבר, עדיין מדובר בפעילות מצומצמת. בשביל להמחיש, עמוד המעריצים של פפסי בגוגל פלוס מתעדכן באופן קבוע אך מונה רק 20,000 אוהדים, לעומת עמוד הפייסבוק שלהם אשר מונה מעל ל-6,000,000 אוהדים. בארץ, בודדות החברות המסחריות אשר הקימו עמוד מותג ורובן מגיעות מתחום השיווק/פרסום.

חשוב לזכור שבניגוד לפייסבוק המבוססת, גוגל פלוס היא עדיין מוצר בפיתוח שנמצא בשלב הניסוי וטעייה. השינויים שיביא העתיד אולי ישחררו חלק מהמגבלות על עמודים מסחריים, אך ייתכן שהם רק יהדקו אותן כחלק מתפיסת עולם שונה מזו של פייסבוק, אחת שבה עמודים מסחריים לא צריכים לשלהב את קהל האוהדים שלהם עם פרסום ופרסים, אלא רק דרך תוכן מעניין ורלוונטי.

צמד טרנדים רבי עוצמה שהחלו בארה"ב ובאירופה סוחפים בחודשים האחרונים גם את משתמשי האינטרנט בישראל: רכישות קבוצתיות מוזלות של ארוחות ומוצרים, ואפליקציות שמדווחות היכן אתם נמצאים בזמן אמת. המשותף לשניהם: הם מעמידים את מחלקות השיווק במבוכה.

• מכירות קבוצתיות: כשאני מוכר בזול והרבה, אני מרוויח או מפסיד?

באליגם, גרופר, ביג-דיל, ביי2, גוזרים קופון, דיל היום, יממה – אלה רק חלק משמות המיזמים שקמו בישראל בעת האחרונה כמו פטריות אחרי הגשם. המשותף לכולן: חלום להפוך למפלצת מכירות נוסח המלכה האם של התחום – גרופון האמריקנית ששוויה הוערך באחרונה בכ-3 מיליארד דולר לקראת הנפקתה.

בעלי העסקים בישראל לא ממש יודעים איך לאכול את הדילמה.

מחד, שיתוף פעולה עם מיזמים כאלה עשוי להביא להם מסה אדירה של לקוחות בבת אחת. מאידך, הם נאלצים להציג את מרכולתם במחיר נמוך במיוחד.

מחד, המסה הזו מייצרת גם חשיפה שיווקית ופרסומית לעסק שהדיה עשויים להימשך אל מעבר לעסקה הבודדת. מאידך, ההשתתפות במכירות הללו עלולה לשדר קריאת מצוקה עסקית ולייצר תדמית "זולה".

ואכן, המציאות מורכבת והתשובה לדילמות הלגיטימיות האלה תלויה בלא מעט פרמטרים. על דבר אחד אין עוררין: הצלחתן של חברות סטייל גרופון במדינות מערביות בעלות קהל צרכנים משוכלל, היא כבר מזמן לא טרנד חולף, אלא עובדה עסקית.

בשורה התחתונה, להשתתפות בהליך מכירתי כזה יש יתרון שיווקי אחד מובהק שאין להקל בו ראש: אחרי מספר רכישות אנחנו כבר יכולים לאסוף דאטה בעל ערך רב על הלקוחות, והמידע הזה מאפשר לנו לחשוף אותם בהמשך להצעות ערך בעלות רלוונטיות גבוהה עבורם.

גרופון למשל, כבר מציעה למשתמשיה דילים עם עסקים הנמצאים בסביבת מגוריהם, על פי תחומי העניין, הסטוריית הגלישה, הקניות הקודמות, המגדר והגיל של המשתמש. במילים אחרות, את מה שעשתה גוגל באופן אלגוריתמי במנועי החיפוש שלה כשהציעה מודעות לפי מה שחיפשתם, עושה עכשיו גרופון באופן ידני, ממוקד ומדויק יותר בסיוע מידע שהגולשים עצמם מנדבים על עצמם – וזו כבר פצצת מצרר מכירתית.

• הטבות מבוססות מיקום: כשאני לא יודע מה זה פורסקוור, אני נשרך מאחור או מפוכח?

מאה מיליון דולר, זהו הסכום שהציעה – על פי ההערכות – פייסבוק, כדי לרכוש חברת סטרט אפ צנועה בשם פורסקוור. משלא יצאה העסקה לפועל, החליטה פייסבוק לעשות בעצמה את מה שעושה פורסקוור והשיקה באחרונה חגיגית את  Facebook Places – שירות שמאפשר לגולשים לעשות פעולה אחת פשוטה: לספר היכן הם נמצאים.

למעשה, השירות הזה מתוחכם הרבה יותר. מכיוון שרובנו מחזיקים ביד סמארטפון שמכיל בתוכו GPS, הטלפון שלנו מסוגל לספר לעולם בכל רגע נתון היכן אנחנו, ולראות מי מהחברים והקולגות שלנו נמצא באיזור שלנו. למה לכל הרוחות שנרצה לפגוע כך בפרטיות שלנו? נסו להציג את השאלה הזו ל-4 מיליון משתמשים שיש לפורסקוור באמריקה, והמספר הזה צומח במטאוריות.

התשובה לחידה הזו בסך הכל פשוטה למדי: אנחנו מוכנים לוותר על מעט פרטיות, ברגעים מסויימים, אם יוצאת לנו מזה הרבה תועלת, ברגעים רבים. הנה 2 תועלות לדוגמה:

1. כשצעירים יוצאים לבלות, הם כבר לא צריכים להתחיל להתקשר לחבר'ה ולתאם מי נמצא איפה והיכן מבלים החברים הקרובים שלהם. קליק אחד על הסלולרי שלהם והם מקבלים מפת התמצאות מדויקת להפליא עם תמונה חברתית בזמן אמת.
2. אתם מסתובבים רעבים בצהריים בשדירות רוטשילד בתל אביב. ברדיוס של קילומטר אחד יש לכם הרבה מאוד מסעדות פנטסטיות. אתם מתלבטים היכן תענגו את החיך שלהם בעוד מספר דקות. קליק אחד שמבשר על המיקום שלכם יכול לאפשר למסעדות באיזור לשלוח להם קופון משתלם במיוחד שיהיה מאוד רלוונטי ומפתה עבורכם ברגע הנתון הזה. פרסומת פולשנית אל תוך הסלולרי שלנו? בהחלט כן, אבל גם תועלת ורלוונטיות.

ואיך משווקים ממנפים את השירות הזה?

קחו את סטארבקס למשל: לקוח שעושה 10 פעמים "צ'ק אין" מבוסס מיקום בסניף שלה בארה"ב, מקבל קפה חינם. תסתכלו על גאפ: בקיץ שחלף היא הציעה 25% הנחה על כל הבגדים במשך יממה לכל לקוח שיבצע צ'ק אין בסניפיה. צריך להבין: כל גולש שעשה צ'ק אין, מצוייד ב-150 חברים בממוצע ואלה נחשפו לפיסת הפרסום המובלעת שהחבר שלהם העלה לרשת. החבר הרוויח הנחה, הרשת הרויחה פרסום רב באמצעות כלי חדשני.

ובישראל? דממת אלחוט. המשווקים הגדולים מסתכלים בחשש על הכלים האלה, ואיש עדיין לא הרים את הכפפה. מייסד פורסקוור, דניס קראולי, נשמע דווקא נלהב למדי. בכנס סלקום מדיה שנערך השבוע בתל אביב הוא אמר לנוכחים: "אנחנו שומעים המון על השוק הישראלי ומוכנים לשתף פעולה עם חברות שפועלות בו".

משווקים יקרים, מי רוצה לעשות לדניס סיור שוק בישראל?

הטור פורסם גם בגלובס.

אחחח…איזה תענוג של קמפיין.

ב 15 ליולי הכרזנו על תחרות moses face עבור מותג ההמבורגרים הכי חם בסביבה ולקוח ותיק שלנו, רשת המסעדות "מוזס". הקמפיין הזה שבר שיאים בכל פרמטר שאפשר לדבר עליו במדיה חברתית, והשאיר אותנו פעורי פה, ו…רעבים, מאוד רעבים. (קישור לעמוד הפייסבוק)

מה עשינו פה?

במסגרת התחרות ביקשנו מהגולשים למקם את המדבקה עם הלוגו של מוזס – ספק חתול ספק כלב – על כלי רכב כלשהוא. ההנחיות היו להדביק את המדבקה לאו דווקא כלי רכב סטנדרטי, אלא על כל מה שנחשב לכלי תעבורה ולתת לדמיון להתפרע. מתוך הגולשים שהעלו תמונות בחרנו כמה יצירתיות במיוחד, ולאורך הקמפיין חילקנו לזוכים המאושרים פרסים מטורפים:

1. עשרות משתתפים קיבלו ארוחות מוזס בחינם לשבוע.

2. עשרה זוכים קיבלו ארוחות מוזס בחינם למשך חצי שנה.

3. חמישה נוספים קיבלו ארוחות אצל הדוד מוזס בחינם למשך שנה.

בסופה של התחרות נבחר הזוכה בפרס הגדול: מימון טיסה חלומית ובילויים של שבוע שלם במולדת ההמבורגרים הגדולה – ארה"ב.

מה קרה?

הגולשים שאוהבים את הדוד מוזס התנפלו על מלאי מדבקות הלוגו של הדמות האהובה והדביקו אותם על כלי הרכב שלהם. התוצאות היו מלאות דימיון וההיענות הייתה מטורפת. הקריאטיביות של המשתתפים הפתיעה: כמה מהם מיקמו את המדבקה שלהם על טנקים ומטוסים, אחרים גייסו את הילדים שלהם עם הבימבות, וישראלים כמו ישראלים לקחו את מוזס הכי רחוק שאפשר… כיד הדמיון הטובה עליהם עד להרים מרוחקים בתאילנד.

דברו איתי במספרים

כפי שניתן לראות גרף ההצטרפות לעמוד של מוזס חווה קפיצה חדה וחצה את קו ה-36,000 אוהדים. גם ממוצע המשתמשים היומי זינק מ 2,600 בממוצע ליום ל-4,500. העמוד של מוזס בפייסבוק הפך במהירות לעמוד המסעדה הגדול בישראל.

בשורה התחתונה

הקמפיין הזה הוא עדות נוספת לכך שבפייסבוק לא צריך להתחכם יותר מדי או לסבך את העניינים, כל מה שדרוש הוא קונספט קל לביצוע, דינמי והכי חשוב – גם מבדר וגם מביא תועלת ממשית לגולש.

הולי מוזס!

לפני מספר חודשים הבאנו לכם כאן מחקר, שמראה שהחברות הגדולות מצביעות טוויטר, ובצדק. הנחת העבודה הרווחת כיום היא שטוויטר הוא הפלטפורמה היעילה והאפקטיבית ביותר לניהול שירות לקוחות אונליין עבור מותגים וחברות.

על פי המחקר שהבאנו לכם אז, המותגים המובילים בעולם מקיימים באופן שוטף האזנה וניטור של הטוויטר כדי לאתר בזמן אמת תלונות, שאלות, מענות וטרוניות של לקוחות, על מנת לטפל בהם בצורה ממוקדת ולהשיג גם לקוח מרוצה וגם רווח תדמיתי נאה ביותר בהשקעה אפסית.

וגם לנו יש סיבה להתגאות – צוות התכנית "מה קורה" עקב אחרי טיפול בתלונות שמעלים הלקוחות הישראלים בטוויטר ובדק את תגובת הגופים והחברות, שכלפיהן הופנתה התלונה. שניים מלקוחותינו – בנק לאומי ורשת המסעדות מוזס, שעבורם אנחנו מפעילים ערוצי טוויטר פעילים עם כמות נכבדה של עוקבים (למעלה מ-1,200 גולשים עוקבים אחר לאומי דיגיטל בטוויטר) – עמדו באתגר בהצלחה רבה.

התלונה אותרה במהירות והלקוח המתלונן (או הלקוחה במקרה של מוזס) זכו מיידית לפנייה אונליין או פנייה טלפונית לבירור הבעיה ולהצעת פתרון מיידי לשביעות רצונם של כל הצדדים.

אז מעבר לגאוות היחידה שלנו, אפשר גם לגזור מהמקרה הפרטני של מוזס ולאומי את הכלל: יותר ויותר חברות מפנימות את הצורך להיות היכן שהלקוחות שלהן נמצאים ולהאזין להם באופן שוטף. מוזס, הן בטוויטר והן בפייסבוק, מקיימת דו-שיח שוטף ופורה עם הלקוחות, הכולל גם שירות לקוחות, ולאומי מפעיל הן את לאומי דיגיטל בטוויטר והן את לאומי בלוג כערוצי שיחה פעילים ודינמיים.

הנה אפוא הכתבה מתוך התכנית "מה קורה":

שירות לקוחות אונליין בטוויטר – איך זה עובד? from Refresh Go Social on Vimeo.

מה עושה ענקית אמריקאית בחגיגות 50 שנה למותג המפואר שלה? חשיבה שגרתית היתה מובילה את דומינו'ס פיצה לשפוך כמה עשרות מיליוני דולרים על מסע שיווקי ויחצ”ני של חגיגות יובל לרשת שהפכה למפלצת – 9,000 סניפים ומחזור של 2.4 מיליארד דולר בשנה. אבל לפטריק דויל, נשיא דומינו'ס ולצוות שלו היה ברור שאת החגיגות האלה צריך לעשות אחרת לגמרי.

דומינו'ס פנתה ללקוחותיה בין השאר באמצעות זירות מדיה חברתית – טוויטר ופייסבוק, וביקשה לקבל חוות דעת שלהם על מוצרי הדגל שלה. הפידבקים לא איחרו לבוא: "לפיצה שלכם יש טעם של קרטון" כתב לקוח אנין טעם לפיצה דומינו'ס, “לגבינה יש טעם מעובד" כתב אחר, ואחד הגולשים פשוט סיכם: “פיצה קפואה מהמיקרוגל יותר טעימה”. לכאורה, זהו מהלך התאבדותי של מותג מצליח. הקופות רושמות, הרשת צומחת, והמשקיעים מרוצים, אז מי האידיוט שמזמין ביקורת ועוד נותן לה במה ומפיץ אותה באתר המותג?

אבל בדומינ'וס חשבו אחרת. הם הפכו את הביקורת הקשה של הגולשים למופת של מהלך מתוקשר היטב שמשקף הקשבה ללקוחות ושיתוף אמיתי שלהם בהליך קבלת ההחלטות לגבי הפיצה שהם לועסים. הרשת העלתה לאינטרנט אתר שכתובתו: www.pizzaturnaround.com (מהפך הפיצה), ובו מופיע סרטון בן ארבע דקות שמספר את הסיפור כולו. בסרטון מציג נשיא דומינו'ס פטריק דויל את חוות הדעת הקשות שקיבלה החברה ממחקרי השוק שעשתה, וכן שורה של עובדים ומנהלים אמיתיים בדומינו'ס שמסבירים כמה היה להם קשה לספוג את הביקורות הקטלניות האלה ולהבין שהשקעה של שנים ארוכות במוצר כדי שיהיה טעים – לא מוערכת על ידי חלק מהלקוחות.

וכאן התחיל המהפך הגדול: במקום לעשות שינויים קוסמטיים בפיצה, לדחוף עוד קצת מלח ותבלינים בשביל הטעם או להעמיס גבינה משמינה, הם החליטו לפצוח בתהליך מורכב ויקר שבסופו תצא פיצה חדשה לחלוטין מהבצק ועד לתוספות.

ראסל ווינר, מנהל השיווק, מספר שדומינוס גייסה עשרות שפים אשר במשך 18 חודשים בחנו עשרות סוגי רטבים, גבינות, תערובות תיבול ושילובים שונים שלהם. הרשת שיגרה דגימות לצרכנים שהשתתפו בקבוצות המיקוד והתלוננו על טעמה של הפיצה. בסופו של התהליך הורכבה פיצה עם קרום מתובל בשום ובפטרוזיליה, רוטב עם תבלינים נועזים יותר וגבינה מגורדת חדשה.

הסיפור כולו תועד בסדרת סרטוני וידאו שהראשון שבהם עלה כאמור השבוע לרשת.  בסרטון מבהירה דומינוס שהיא מאזינה לתלונות הצרכנים, מפיקה לקחים ומשנה את הרכב הפיצה שלה. בסיומו של הסרטון הראשון בסדרה מגיעים שני נציגי דומינוס לדלת ביתה של אחת ממשתתפות מחקר הצרכנים שהביקורת שלה היתה חריפה במיוחד, ומנילים על מפתן דלתה את הפיצה החדשה. מה היא תאמר עכשיו? "המשך יבוא” – מבטיחים אנשי הרשת.

באחרונה כתבתי כאן טור על תופעה מתפשטת: חברות שהקימו אתרי "Crowd Sourcing" שבהם הם מאזינים לרעיונות של לקוחות, מאפשרים לגולשים לדרג את הרעיונות ואף מדווחים על יישום של חלק מהם. דומינו'ס פיצה ללא ספק עשתה את הקפיצה הנחשונית ביותר בתחום המרתק הזה.

ככה נראית חשיבה מופתית מחוץ לתנור.

הטור של אדם שוב פורסם גם בעיתון גלובס.

גם כאן בבלוג ולמעשה בכל דיון על הרשת החברתית, אנחנו מזכירים חזור והזכר כיצד הגולש מואס בניסיונות משווקים "לדחוף" לו באופן חד צדדי מסרים תדמיתיים ופרסומיים. באופן תיאורטי, הנחת העבודה הזו יוצרת קושי של ממש בפני מותגים המבקשים להשתמש במדיה החברתית כפלטפורמה שיווקית. אלא שמסתבר שהמותגים ומי שעומד מאחוריהם הם המצטיינים בהפנמת כללי המשחק של העולם החדש והתוכן החדש.

בטור שפורסם בגלובס, מסביר אדם שוב, מנכ"ל Refresh, כיצד מצליחים מותגים וחברות לשכנע אחוזים הולכים וגדלים של גולשים להצטרף אליהם, אם כעוקבים בטוויטר או כאוהדים בפייסבוק. זאת ועוד, רוב הגולשים שהשתתפו בסקר של eMarketer היו יותר נכונים להעמיק את התקשרותם עם המותג בעקבות האינטראקציה שיצרו איתו ברשת.

עצם הנוכחות בזירות החברתיות השונות מעניקה נקודות זכות אדירות למותגים השונים. הגולשים רואים בכך ניסיון כן ואמיתי לתקשר איתם ולשתף אותם. כמובן שלכך יש להוסיף ולבדוק את טיב הפעילות – לא כל פעילות תתן למותג את הקרדיט הרצוי. אך היחס האוהד שמפגינים הגולשים מלמד שהמותגים מיישמים היטב את שני העקרונות האלה.

לקריאת הטור המלא של אדם שוב, כפי שפורסם ב"גלובס", לחצו כאן.

זוכרים מה קורה כשקיבלנו צעצוע חדש? בעצם, למה אני מדבר בזמן עבר – כולנו יודעים מה קורה כשמגיע לכם צעצוע חדש ומגניב, נגיד iPhone נוצץ. דבר ראשון תוציאו אותו מהעטיפה ותראו אותו לכל החברים, השכנים, הקולגות ונהגי המוניות, שידעו שיש לכם. אחר כך תרוצו ותתקינו כל אפליקציה ומשחק אפשריים, כולל כאלה שבאמת בודקות מה מצב החסה בשטחים. אחר כך תעבירו את כל אוסף הדיסקים שלכם, כולל את הדיסק של דפש מוד שלא שמעתם מאז הצבא.

ואז בסוף בסוף, כשהמכשיר שלכם נאנח מעול התכנים שהשלכתם לתוכו, אתם תעשו לו ניקיון יסודי ותתחילו להשתמש בו לצורך שלשמו הוא נועד: להוציא ולקבל שיחות וגם להסתנכרן עם המייל שלכם כשאתם מחוץ למשרד, לבדוק מה קורה בטוויטר שאתם מנהלים עבור הלקוח ולהראות לו בפגישת עבודה בבית קפה כמה מצטרפים יש בעמוד הפייסבוק שהקמתם.

אם נעביר את הדיון לספרה של המדיה החברתית, תחילת התהליך הוא בהתלהבות חסרת פשר וחסרת גבולות שהיא גם חסרת תועלת ממשית. כשנכנסים לרשתות החברתיות ומגלים את האוקיינוס של היישומים, הוידג'טים והתוכנות העיניים נוצצות. מורידים כל דבר, פותחים עשרות פרופילים בכל רשת וקהילה, מתוך הנחה שהידע ייגזר בשיטת "ניסוי וטעיה". המטרה שלשמה נכנסו אז למדיה החברתית בשלב זה היא לצורך הפגנת נוכחות, על פי הכלל של "אם אתה לא שם, אתה לא קיים". הצורך בגיבוש אסטרטגיית פעילות לא היה כה דחוף.

שמחת החיים בשלב זה היא רבה, אך בסוף התהליך מרוב עצים לא רואים את היער ויקשה על המשתמש הנלהב להבין באמת מה טוב עבורו, עבור המותג שלו, או עבור החברה שלו, מה הרווח שייגזר לו מתוך הפעילות הקדחתנית שלו, מה נקודות החוזקה ומהן נקודות החולשה. ברוב המקרים, לאחר שנפתחו הזירות, נתקעו המשתמשים בשאלה המביכה "ומה עושים עם זה עכשיו?".

אי לכך השיווק ברשתות החברתיות נכנס לשלב הבא. כעת לא נכנסים למשחק בלי מחקר מעמיק ומקדים, פילוח קהלים, הכנת "בנק" מסרים ומטרות. על פי מחקר של חברת Marketing Sherpa, חברות ואירגונים רבים עברו משלב טעויות הילדות לשלב הבוגר יותר והחלו לנקוט בארבעה צעדים מקדימים לפני כניסתם לפעילות אינטנסיבית ושיווקית ברשתות החברתיות:

1. מחקר – Research
2. מטרות – Objective
3. פעולות ואסטרטגיה – Actions
4. אמצעים – Devices

ראשי התיבות של צעדים אלה באנגלית הם Road. אם תרצו בעברית אפשר לקרוא לזה בשם הפופולרי בארצנו – מפת הדרכים לפעילות במדיה החברתית. מהמחקר של Marketing Sherpa עולה, כי רוב הפעילים הללו נמצאים בשלב ביניים, בין שלב ההתנסות לבין שלב הבגרות. כלומר, עדיין בשלב גיבוש הדרך.

שלב הביניים הזה מתאפיין, כפי שניתן לראות במסמך שהוציאה החברה, בשינוי בתפיסות האסטרטגיות ובשינויים תקציביים ובבדיקה מחודשת של ההשקעה לעומת התוצאה. שיטת העבודה של "זבנג וגמרנו" שינתה את מקומה ובמקומה, בחינה מעמיקה של יעילות מול השקעה.

לדוגמא, הבלוגים הוכיחו עצמם כפלטפורמה היעילה ביותר לקידום מטרות, אג'נדה ומסרים במדיה החברתית. אך יש חברות שהבינו שההשקעה הגדולה שדורש בלוג אירגוני אינה כדאית עבורן או שהן אינן רוצות ו/או יכולות לספק משאבים מתאימים לתחזוקו של בלוג אירגוני ופנו לפלטפורמות קלות יותר לתפעול, אך יעילות פחות.

ניתן לעיין במחקר המלא של חברת Marketing Sherpa כאן.