מה לעזאזל עושים הילדים שלכם ב"פייסבוק הזה" כל-כך הרבה שעות ביממה? בואו ננסה כמה תשובות:

1. מדברים עם החברים שלהם

2. רואים תמונות וסרטים

3. קוראים סטטוסים

ובכן, קבלו הפתעה. 3 האפשרויות לא נכונות. יש אפשרות רביעית, הם מ-ש-ח-ק-י-ם.

פייסבוק הפכה למגרש המשחקים הכי גדול בעולם. למעשה, כמחצית מהמשתמשים בפייסבוק משחקים שם לא פחות מ-40% מהזמן. את הנתון המפתיע הזה חשפה בשבוע שעבר אחת הדמויות החשובות בעולם הגיימינג בעולם, ג'ון פלזנטס, מנכ"ל מפתחת משחקי הרשת פליידום שנרכשה על-ידי דיסני תמורת סכום צנוע: יותר מ-750 מיליון דולר.

עבור משווקים הנתון המרשים הזה חשוב מכמה בחינות.

ראשית, עכשיו הם צריכים לא רק להגיע אל הצרכן בטלוויזיה שלו בסלון, בשלט החוצות בנסיעה או בבאנרים באינטרנט – הם חייבים לחדור לו לתוך הרגעים שבהם הוא משחק, ולא סתם משחק, אלא משחק עם החברים שלו.

אם תרצו, בדימוי מהעולם האמיתי, משהו כמו לשכנע מפרסמים ללכת למגרשים השכונתיים ולרקוד עם שלטי הפרסומת שלהם כשהילדים בסך-הכול באו לשחק קצת כדורגל.

שנית, משווקים צריכים להבין שאם הצעירים משחקים כל-כך הרבה זמן בפייסבוק, הם יצטרכו למצוא דרכים יצירתיות מאוד להפוך לחלק מהמשחק הזה. שלט במגרש הספורט הוא אולי אפקטיבי תדמיתית, אבל באנר בתוך המשחק בפייסבוק, לעומת זאת, יהיה במקרה הטוב חסר ערך – ובמקרה הרע הוא יציק לשחקנים ויגרום להם לפתח טינה אל המפרסם.

שלישית, זה אומר שבניגוד לתפיסה הרווחת, רשתות חברתיות, ובראשן פייסבוק, הן כבר מזמן לא רק רשתות חברתיות. הן פלטפורמת חיים רחבה, שבתוכה מבצע הצעיר שגדל לתוכה כמעט הכול: מדבר עם חברים, כמובן (כמו בבית-הספר), צופה בווידיאו (כמו בטלוויזיה), וגם – שומו שמיים – משחק עם עצמו ועם החברים שלו.

המשחק הזה מתרחש לא פעם על חשבון המשחק הפיזי, כמו… אתם יודעים, כמו כשאנחנו היינו ילדים, באמת משחק, עם כדור חבוט ושער מצ'וקמק.

אז אפשר לצקצק בלשון ולומר: לאיפה הלכו הימים של פעם עם הקוקו הסרפן והכדורגל, ואפשר, רגע אחרי הצקצוק, להבין שהמהפכה כאן.

פייסבוק לא מסתפקת בלהיות רשת חברתית, פייסבוק זוממת להיות עמוד השדרה המרכזי של גולשי האינטרנט, הצומת שממנו מתחיל הכול. בדרך למטרה הזו, היא השתלטה על 50 דקות גלישה יומיות (!) ממוצעות לגולש במדינה קטנה ולא חשובה כמו ישראל ובשיעורים מרשימים לא פחות במדינות קצת יותר גדולות מאיתנו.

ובדרך לשם, כך על-פי חברת המחקר האמריקנית היטוויז, היא כבר עקפה בסיבוב את גוגל בחודש שעבר בארה"ב מבחינת היקפי השימוש.

ואם אנחנו טרם הבנו את עומק המהפכה, הרי שגוגל הבינה אותה היטב וגם מבוהלת ממנה. בעמק הסיליקון נפוצו לאחרונה שמועות עיקשות, מגובות בכמה רמזים עבים, שענקית החיפוש הבינלאומית נמצאת בעיצומו של תהליך לבניית רשת חברתית שתתחרה בפייסבוק.

ומכיוון שגוגל מיטיבה לקרוא מספרים, נראה כי אנשיה הפנימו גם מה הדבר הכי חם ברשתות החברתיות: לא רק החברים עצמם, אלא, נחשו מה? נו טוב, משחקים כמובן.

ומכיוון שכך, ברשימת החברות אליהן פנתה גוגל באחרונה בניסיון להפוך אותן ליצרניות משחקים בפלטפורמה המתגבשת, אפשר לראות למשל את "זינגה", החברה המובילה בעולם למשחקי רשת (יצרנית המשחקים הפופולאריים פארם וויל וטקסס הולד'ם), לצד חברות בולטות אחרות ובהן "פליידום", "אלקטריק ארט" ו"פלייפיש".

המאבק הזה על הגולשים והשחקנים הוא חלק מקרב גדול הרבה יותר: הקרב על שוק החיפוש ועל זמנם הכולל של הגולשים באינטרנט.

היתרון של גוגל – הוא יודע מה אתה מחפש, אבל לא בהכרח מי אתה; היתרון של פייסבוק – היא יודעת מי אתה, אבל לא בהכרח מה אתה מחפש.

גוגל התרכזה עד כה בלהיות שער הכניסה של הגולשים לאינטרנט, אבל לפייסבוק יש חלומות גדולים הרבה יותר: פייסבוק רוצה להיות האינטרנט בעצמו.

הטור התפרסם גם בעיתון העסקים גלובס.

אז אמרו לכם שהיום חייבים לשווק בפייסבוק. וגם אמרו לכם שכדי להשיג קהל למותג שלכם, עליכם להגיע אליו ולא ההיפך. וגם שיננו באוזניכם שיש ליצור אנגייג'מנט ולתת ערך ולהפעיל את האוהדים. הרימו גבה ושאלו איך עדיין לא פתחתם דף מעוצב בפייסבוק למותג שלכם.

ואתם, אתם תלמידים טובים ויחצ"נים חרוצים, ורוצים רק טוב עבור המותג. אבל האם אמרו לכם שפייסבוק היא סביבה שמצריכה למידה?

שיווק בפייסבוק מכניס אתכם לזירה פלורליסטית ובהרבה מובנים גם א-מעמדית. בבואכם לפתוח דף אוהדים ולגייס קהל, אין זה משנה אם אתם מייצגים את קוקה קולה או את טרופית, נתוני ההתחלה שלכם שווים. הכל עניין של השקעה, של תכנון, של חשיבה מקורית ושל הפעלה נכונה.

אלא מאי? טיפול לא נכון יכול להפוך את הארץ המובטחת הזאת לארץ אוכלת יושביה, ולעיתים הטעות נעשית בתמימות – קל לטעות, אבל קשה מאוד לתקן. מאידך, זה לא כל כך מסובך להימנע משגיאות פטאליות. אז לפני שאתם מסתערים כקמיקזות ומתרסקים ברוב רעש, עצרו שנייה.

הפאזל – ושברו

הנה מקרה מהחיים: פאזלנד היא רשת קטנה וחביבה לפאזלים ולמוצרי הרכבה. אולי אתם הרכבתם את הפאזל האחרון שלכם ביום כיפור התשמ"ב, אבל מסתבר שעדיין יש קהל שוקק להרכבת נוף האלפים השווייצרי מ-1,500 חלקים.

מלאים בכוונות טובות ושופעי רומנטיקה, החליטו בפאזלנד לפנק את אוהדיהם בפייסבוק ולהציע תחרות: העלו תמונה רומנטית במיוחד שלכם, התמונה שתזכה במרבית הלייקים תונצח על פאזל בן 150 חלקים עליו מוטבעת החותמת "באהבה". עד כאן – פשוט וקל.

אלא שמשום מה, בפאזלנד החליטו גם להרכיב לעצמם מוקש נעל ולדרוך עליו ברוב הפגנתיות. התקנון של התחרות הבהיר שאין להעלות תמונות פורנוגרפיות, בכלל זה תמונות של זוגות חד-מיניים. מכאן והלאה – אפוקליפסה עכשיו.

נשים בצד לשנייה את ההומופוביה האומללה והפאתטית שמאחורי הסעיף הזה. זה נושא לבלוג אחר. כמובן שהסיפור התפוצץ, כולל כתבה בעיתון, וכמובן שהרוחות בפייסבוק געשו.

התגובה המסורבלת של פאזלנד רק שפכה שמן על המדורה: ניסיון תמוה לתלות את האשם בטכנופוביה של מנהלי העמוד (?), מחיקת תגובות, מחיקת סטטוסים, מחיקת תמונות, ניסיון צולע להמשיך את ההצגה בכל מחיר, הרבה גמגומים ובעיקר הרבה מאוד נזק למותג.

בואו ניקח את המקרה  הזה מהפרט אל הכלל. לא רק ההתבטאות הטיפשית פגעה קשות במותג חביב ותמים כמו פאזלנד אלא גם חוסר הניסיון, הפזיזות וחוסר ההבנה מוחלט של הזירה אליה הם נכנסו.

הרכיבו נכון את הפאזל שלכם

1. בפייסבוק אין סודות. עשיתם טעות – היא תתגלה. פייסבוק היא הזירה הויראלית ביותר כיום. יכולת הגיוס היא אדירה וזה עשוי לעבוד נגדכם, בדיוק כמו שזה עובד לטובתכם.
2. כמו בכל משבר באינטרנט, על אחת כמה וכמה בפייסבוק, מהירות התגובה היא אקוטית. שיטת בת היענה, לפיה ניתן לצועקים לצעוק והכול יירגע, לא בהכרח תעזור.
3. תגובתכם במקרה של טענות, מענות והאשמות צריכה להיות ממוקדת, ברורה וחד-משמעית. אל תהססו ואל תתביישו וגם ותרו על כבודכם אם צריך. מאידך, לעיתים כדאי גם לדבוק בעמדתכם אם היא מגובה ומוצקה. זכרו – הכל כתוב על גבי ה-Wall והכל פומבי: גמגמתם – נתפסתם.
4. אם אתם לא תרגיעו את המצב מיוזמתכם, הוא לא יירגע לבד. הוא רק יישכח ובהחלט יהיה מי שישמח להזכיר לכם נשכחות בבוא היום. נצלו את הויראליות של סעיף 1, נסחו הודעה מגובשת, מנומקת ורהוטה והפיצו אותה לאוהדיכם. בקשו גם מעובדיכם ומחבריכם שישתפו אותה על גבי הקיר. אל תתנו שיפיצו את הבשורה נגדכם.
5. מחיקת תגובות – זה אסון.
6. לא להסתער על הפייסבוק מיד. החובבנות פה תהיה בעוכריכם, כי הגולשים מנוסים יותר מכם והם יכולים לעשות בכם שפטים. השקיעו זמן בקריאת החומרים המצויינים שיש ברשת, למדו קצת מה המתחרים וחברות מקבילות שלכם עושים, הכינו מראש את תכנית העבודה וגם הכינו תכנית מגירה לעת מצוקה. אבל אל תתפסו כחובבנים בשידור חי. זכרו – הכל שמור ברשת, ההצלחות והכשלונות גם יחד.
7. לרגע אל תחשבו מהאמור כאן שהפייסבוק הפך לזירה למקצוענים בלבד, או שפרסום בפייסבוק הוא נחלתם של יחידי סגולה. גם אם אתם עושים את צעדיכם הראשונים בעולם, תוכלו להפיק תועלת ולו רק מהאלמנטים הבסיסיים. אבל זו בהחלט זירה שמצריכה שיעורי בית.

אז לסיכום, בהשאלה מעולם המושגים של המשבר הנוכחי, הפייסבוק הוא אכן כמו פאזל, אמנם לא בן 1,500 חלקים, אבל הקדישו את הזמן הראוי כדי לקרוא את הוראות ההפעלה. הרי אם תנסו להכניס פינה שמאלית לזוית ימנית, אתם רק תקבלו נוף הרים מעוקם. חבל, לא?

האם השבוע ננעץ המסמר האחרון בארון הבאזז של גוגל? זקני הרשת לא זוכרים מהומה כזו סביב מוצר אינטרנטי, כפי שעורר הבאזז, שהושק אך לפני פחות משבועיים.

לאחר קיתונות הרותחין, הגיעה ההודעה שפלת הרוח של גוגל, לפיה גוגל באזז הושק מוקדם מדיי, ללא בדיקות מספיקות וכנראה שהלחץ מהפייסבוק החדש עשה את שלו. אפרופו פייסבוק, מן הסתם מישהו בבית משפחת צוקרברג מחה השבוע זיעה קרה ממצחו ואמר לעצמו: "גוגל פישלו. יש לי שבוע שקט מקיטורים על הפייסבוק החדש".

לא נעסוק פה בשאלת איכות הגוגל באזז ובסוגיה כבדת הראש על סוגיית הפרטיות או בכלל בשאלה של נחיצותה של עוד רשת חברתית, נוכח הפיל הלבן הקרוי גוגל וייב, שעדיין זרוק לנו אי שם בפייבוריטים (זוכרים את התחינות והבקשות, לעיתים ברמה של אובדן כבוד עצמי, להזמנות לוייב? יצא לכם משהו מזה?).  לא נעסוק באלה.

אני כן רוצה לעסוק באופן ניהול המשבר האינטרנטי, אולי הגדול ביותר שחוותה גוגל, לא רק בכל הקשור לתדמיתה אלא גם ביחסיה עם הגולשים. טענות וביקורות תמיד יהיו וככל שסל המוצרים של גוגל יתרחב, גם הקיטורים ברשת יגברו – כנגד דפדפן הכרום, כנגד מערכת ההפעלה (מה איתה באמת? מה שלומה? מתלוצצת עם מפתחיה?), כנגד הפיקאסה וכדו'. התדמית הצחה של גוגל כנציגת בני האור שנלחמת בנציגי החושך של הענקית מרדמונד כבר מזמן לא כזו לבנה.

ובכל זאת עוצמת הביקורת וכמות הטענות מהוות תקדים. גוגל נתקלה במשבר של ממש, שלראשונה גם איים להטיל כתם של ממש על תדמיתה בקרב הגולשים ובואו נודה על האמת – מבחינת הטיפול, התוצאה לא מזהירה.

את ניתוח אופן הטיפול של גוגל במשבר אני מציע לחלק לשניים – ההתנצלות הפומבית והחרטה מרשימות. הודאה בטעות אינה קלה, בפרט כשמדובר בנפיל כמו גוגל. בכך, לראשונה גוגל חושפת את הכשלים, הבעיות ושבתוך המשרדים מעוררי הקנאה של החברה יכולות גם ליפול החלטות שגויות.

זהו יישום של הכללים הבסיסיים בניהול נכון של משבר באינטרנט – כנות, אמינות, שקיפות ונכונות להודות בטעות כשצריך.

עד כאן הציון לשבח. עכשיו לביקורת – אז אמרנו שההתנצלות הפומבית של גוגל היא צעד נכון. הדרך לשם הייתה רצופה בעבודות בכביש.

זוכרים מה אמרנו לכם על ניהול משברים ברשת? זמן הוא המפתח. במשך שבוע ויותר רעשה וגעשה הרשת בתלונות כנגד הבאזז. בואו נזכור – לא מדובר בבעיות טכניות. מדובר בגולשי ג'ימייל תמימים שנחרדו לגלות כיצד תיבת המייל שלהם פרושה ופתוחה לעיני כל, מבלי שמישהו טרח לשאול את דעתם בנושא.

אז לא די בצעד הזה, שיש בו משום הברוטאליות, גוגל התעקשה להיות במשך הזמן הזה כבדת פה וכבדת לשון, פועלת כמעט בהיסטריה, כשהתיקונים שהעלתה למוצר נתפסו יותר כהטלאה ולא כניסיון אמיתי להתמודד עם השאלות המהותיות שהעלו מיליוני לקוחותיה. למעשה, הניסיונות לתקן את פרצות האבטחה האלה רק בלבלו עוד יותר את הגולשים ושפכו שמן על המדורה.

אז מה התוצאה? השורה התחתונה היא דוגמא מצויינת להתמודדות עם משבר שנולד כתוצאה מטעות. אבל כל יתר השורות – אוי ואבוי, כך לא מנהלים משבר, בטח שלא בגוגל. בפועל, הרווח הפוטנציאלי מהצעד האמיץ הוחמץ והיחסים עם הגולשים נעכרו וייקח לגוגל זמן רב לתקן אותם.

מה דעתכם בנושא?