בסיפורו המפורסם "הענק וגנו", מתאר אוסקר ווילד ענק אשר שתל בקפידה גן יפהפה, אך בנה חומת לבנים סביבו על מנת שהילדים הגרים בשכנות אליו לא יוכלו להפריע להרמוניה שיצר. לאחר שהוא רואה כי חורף תמידי פוקד את הגן שלו, הורס הענק את החומה ומאפשר לילדים לשחק בו בשנית, וכך חוזרת לה פריחת האביב לגן.

אם מר ווילד היה חי היום, ייתכן שלא היה מופתע לשמוע את נתוני המחקר שעושה רעש בעולם השיווק הדיגיטלי: בשנה האחרונה, 68% מהענקים חוו ירידה דרסטית בכמות הביקורים בגן הסגור שלהם, בעוד שביקורים לגנים ללא חומה עלו באופן משמעותי.

האגדה והמשל של ווילד רלוונטיים גם בימינו: הענקים שחיים בינינו היום אלו מאה התאגידים הגדולים ביותר באמריקה (על פי מדד Fortune), הגנים הסגורים, שבהם מהנדסים התאגידים כל פינה ושומרים עליה בקפידה בוואקום חברתי, הם אתרי המותג הרשמיים, והגנים הפתוחים הם עמודי הפייסבוק של המותג, בהם  מתקיימת פלטפורמה לדיאלוג אמיתי, גם בין אוהד לאוהד אבל בעיקר בין אוהד למותג.

צלילה אל נתוני המחקר המדובר מגלה עוד 2 נתונים מרתקים:

1. באתרי הבית של כמה ממותגי העל של אמריקה נרשמה צניחה של 70% (!) במספר המבקרים בשנה החולפת.
2. ממוצע הירידה בביקורים לעמודים הרשמיים שלהם עומד על 24%.

הנתונים מפתיעים במיוחד לאור העובדה שמספר הגולשים באמריקה נמצא בעלייה מתמדת, זמן הגלישה צומח כל הזמן ותקציבי הפרסום גם הם הולכים וגדלים.

לאן אם כן, נעלמו בבת אחת מסות כאלה גדולות של גולשים? התשובה טמונה בהצצה למספרים המזנקים של הרשת החברתית הגדולה בעולם – פייסבוק, שפעילות עמודי המותגים בה שוברת שיאים.

הסיבות לתופעה הזו רבות, ובהן:

1. בוא הביתה – הצרכנים של העידן החדש מעדיפים שהמותג יבוא לבית שלהם, לרשת החברתית שלהם, לחצר שלהם ולא מוכן ש"יסחבו" אותו אליהם, לבית שלהם, לאתר שלהם.
2. עידן המידע – בעבר אתר המותג היה כלי מרכזי לקבלת מידע טרם החלטת רכישה. בעידן המדיה החברתית הצרכן מחפש ערוצים אובייקטיביים חליפיים: אתרי ביקורות והשוואות מחיר, פורומים, התייעצות עם חברים בפייסבוק וכדומה.
3. שוחים בזרם – החברות עצמן שנמצאות בתוך הר הגעש של הפעילות החברתית בפייסבוק החליטו להפנות יותר ויותר משאבים וטראפיק לזירה זו.

מוקדם להספיד את אתרי המותגים

אם המספרים האלה עושים לכם חשק להפסיק להשקיע באתר הבית ולהפנות את כל המשאבים למדיה חברתית – הנה כמה סיבות להחזיק את הסוסים באורווה:

1. שליטה – אתרי הבית הם חלון הראווה הרשמי של מותגים. בחלון הראווה הרשמי אסור לתת לאף אחד לשלוט, אפילו אם הוא מוכשר וקוראים לו מרק צוקרברג. אסור לשכוח, שפייסבוק עושה כרצונה בפלטפורמה שלה, משנה אותה חדשות לבקרים באופן שמשפיע לעיתים דרמטית על פעילות שיווקית, והעובדה הזו עדיין מחייבת לשמור על זירה שבה אתם, ורק אתם קובעים מה יקרה בה.
2. מכירה – בשנה החולפת אומנם קמו יותר ויותר קניונים וירטואליים בתוך פייסבוק אך הצרכנים עדיין לא חשים בטוחים לקנות בזירה הזו. רשת חברתית נתפסת כמקום חשוף מדי, פרוץ מדי, בלתי פרטי בעליל, והצרכן חושש שכל פעולה שלו תהפוך לעוד שורה ב"פיד" של החברים שלו.
3. סלולר – גלישה לעמודי מותגים דרך אפליקציות סלולריות נותנת חווית משתמש ופונקציונליות מוגבלת למדי, ומרבית היישומים בפייסבוק לא ניתנים לגישה באמצעותן, כך שגם אם הרמתם עמוד לתפארת, הצרכן שיגלוש מהסלולרי לא ייחשף אליו כראוי.
4. זקני הכפר – כותב שורות אלה נוטה לשכוח לפעמים שהוא חי בבועה שבה לכולם יש פייסבוק. האמת היא, שאפילו בישראל שבה שיעור החדירה של פייסבוק מהגבוהים בעולם, יש עדיין מיליוני צרכנים שעבורם רשתות חברתיות הם "הקשקוש הזה שהילדים שלי שורפים בו זמן".

העתיד: סינרגיה דיגיטלית

מבט קטן לעבר האופק: אם אתם רוצים להיות דיגיטליים באמת, חברתיים ברצינות וקשובים לצרכן בשיטתיות, הסוד טמון בשילוב ידיים וכוחות בין עמוד הפייסבוק של המותג לאתר הבית שלו – שלבו אלמנטים חברתיים באתר שלכם.

אם אוסקר ויילד היה רואה את כל זה, הוא בוודאי היה מזיל דמעה לנוכח התופעה הבוטנית החדשה: גן חברתי.

הטור פורסם במקור ב"גלובס", ביום 24/07/2011.

החברה החלה את גישתה הנוכחית כאשר נתנה לשני מעריציה – אשר פתחו את דף המעריצים הראשוני בחובבנות ומתוך אהבה אמיתית למותג – להמשיך לנהל את הדף בתמיכתה המלאה, ידה החופשית וברכתה. דבר זה הרים גבה אצל תאגידים אחרים, אך הוכיח את עצמו- שני המעריצים ממשיכים לנהל באהבה את אחד מעמודי המעריצים העמוסים שקיימים בפייסבוק, ובהצלחה רבה.

החברה יצרה פרוייקט מתוקשר להפליא - expedition206 – בו 3 "שגרירים" מטעם חברת קוקה קולה מטיילים במשך שנה ב-206 המדינות בהן חברת קוקה קולה מוכרת את המותג, מפיצים את ערכי המותג, ותוך כדי מעלים תמונות, פוסטים, סרטונים ועדכונים שונים ומרתקים בכל רחבי המדיה החברתית.

עוד יוזמה מוצלחת של החברה היא לתת לאוהדיה בפייסבוק את הכוח ליצור את ה"משקה המושלם" שלהם בעזרת בחירת הטעם, בחירת הויטמינים, התוספים הרצויים, ובעצם לבחור ולהצביע להכל באופן וירטואלי. המשקה שנבחר בתחרות שלקחה חלק נכבד מזמנם של מעריצי המותג וגולשי הפייסבוק ככלל, יצא לחנויות כבר ב-1 במרץ הקרוב.

ניתן לראות שחברת הענק, האוחזת במתכון הסודי ביותר בעולם, הינה בעלת מוטיבציה גבוהה להציב סטנדרטים חדשים ולמתג את עצמה כחדשנית וכמובילת התחום. אך בסופו של דבר, המצגת היא לא מסתירה מאיתנו את המתכון להצלחה במדיה החברתית, ומשתפת אותנו בתובנות ולקחים משלה – תהנו!

הניסיון של פייסבוק להיכנס עמוק יותר לתוך ראשו של הגולש ולהציע לו "פיד" מפולח וממוקד לא בדיוק התקבל בשמחה בקרב הגולשים.

במקום זאת, העמוד הראשי של רובנו היה מלא בתלונות, בהתמרמרויות ובכעסים.

הגולשים לא הסתפקו רק בהוצאת קיטור אלא גם החלו לנקוט פעולות אקטיביות כנגד פייסבוק, באמצעות ארגון עצומות והקמת קבוצות מרובות משתתפים, שדורשות את החזרת הניוז פיד המוכר והאהוב.

על שום מה ולמה?

עיקר הטענות התמקדו באופן הצגת התכנים והחברים בעמוד הראשי. במקום "ניוז פיד" המציף את כל התכנים שהעלו החברים, פייסבוק מציעה כעת אופן אחר של הצגת תכנים,  בהתאם לניתוח דפוסי הגלישה של כל משתמש – עם מי מהחברים הוא מתקשר יותר, באיזה סוג של תכנים הוא צופה יותר וכו'.

הגולשים מאידך טוענים שהעמוד הראשי שלהם הוצף בעיקר בזבל ובתכנים לא רלוונטיים שמחד לא מעניינים אותם ומאידך, התכנים שכן היו רוצים לראותם נעלמו מהעמוד הראשי.

הפילוח המתוחכם שפייסבוק ניסתה להטמיע לא הרשים גולשים רבים שלא הבינו לאן וכיצד בהרף עין נעלמו מהעדכונים השוטפים שלהם חלק ניכר מחבריהם.

למי שייכת הפלטפורמה?

המאבק הזה כנגד פייסבוק מסמל גם את מאבקי הכוחות בין הגולשים במדיה החברתית לבין מפעילות הפלטפורמה – כאשר אתם משיקים זירת מדיה חברתית שהולכת ותופסת תאוצה והופכת לנחלתם של מיליוני גולשים, האם זה לא אומר בעצם שאיבדתם את הבעלות עליה? האם עליכם לשתף את הגולשים בכל צעד טכנולוגי ובכל שיפור ושדרוג ולמעשה, לקבל את הסכמתם לפני כל פעולה?

בעבר פייסבוק מיהרה לגנוז טכנולוגיה פרסומית מתוחכמת ומתקדמת שהצליחה לפלח דפוסי התנהגות של גולשים, בעקבות לחץ מסיבי של המשתמשים שרעמו על החדירה לפרטיותם.

הגולשים בזירות החברתיות הם בעלי כוח מוכח במאבקים מהסוג הזה. האם גם הפעם יצליחו "לכופף" את פייסבוק?

ביום שלישי השבוע התראיין אדם שוב על נושא זה ועל כוחם של הגולשים מול מפעילי הזירות החברתיות, לתכנית ג'יגה בית, שמשודרת מדי יום שלישי ברשת ב' בהנחיית נפתלי מנשה. (לחצו על הקישור על מנת להאזין לשידור).

המאבק ברשת נגד הפייסבוק החדש – מתוך ג'יגה בית, 27.10

חברת יחסי הציבור בורסון-מארסטלר ערכה לאחרונה מחקר אודות שימושי המדיה החברתית (פייסבוק, טוויטר ובלוגים) ב-100 החברות הגדולות במשק האמריקאי על פי "מדד פורצ'ן".

במחקר נראה כי טוויטר תופס מקום של כבוד ברשימת הרשתות החברתיות – יותר משלושה רבעים של החברות שמשתמשות בכלי אחד של מדיה חברתית בוחרות להשתמש בטוויטר, והמצב דומה גם בקרב חברות שמשתמשות בשניים מתוך שלושת הכלים שנבדקו.

בפילוח אחר, על פי תחום העיסוק של החברה, נראה כי חברות שמבוססות על מכירת מוצרים ללקוחות פרטיים ועסקיים בוחרות לרוב להשתמש בטוויטר, עם דגש חזק על חברות מתחום הטכנולוגיה כמו דל, IBM, אינטל, מיקרוסופט, סיסקו ו-HP. חלק מהחברות אף מפעילות יותר מחשבון טוויטר אחד, על מנת להפוך את ערוץ הטוויטר לקו ישיר לקהל הלקוחות בצורה ממוקדת בהתאם לתחומי העיסוק והעניין.

השימושים הבולטים ביותר בטוויטר בקרב החברות הללו הם עדכונים ללקוחות, שירות לקוחות ומבצעים מיוחדים, כאשר רק 11 אחוזים מהחברות משתמשות בטוויטר על מנת לגייס כוח אדם.

בדיקה נוספת סבבה סביב מספר העוקבים אחרי החשבונות של אותן חברות, כאשר לכל חברה יש בממוצע 5234 עוקבים, מספר שב-80 אחוזים מהמקרים הכפיל את עצמו ב-3 החודשים האחרונים, כתוצאה מעליה כללית בשימוש בטוויטר. מספר העוקבים של מיקרוסופט, למשל, עלה ב-1399 אחוזים תוך חודש אחד.

השימוש בפייסבוק, לעומת זאת, מאוד ממוקד לקוח וקולל פחות הודעות כלליות וחדשות, אלא מתמקד במבצעים לגולשים, קידום תכנים "קהילתיים" ושימוש בפונקציות השיחה של פייסבוק על מנת לתקשר עם הגולשים.

הבלוג תופס את המקום האחרון בשימוש במדיה החברתית על ידי החברות, כאשר רק כשליש מהחברות מתחזקות בלוג פעיל, שכולל בעיקר הודעות ומידע מתוך החברה, שנכתב על ידי מנהלים בחברה, במטרה לתת "גישה אישית" לגולשים. כמו בטוויטר, את המגמה הזאת מובילות חברות הטכנולוגיה, המחזיקות מספר בלוגים, בהתאם למוצרים או שירותים מסויימים.

ברכות, השקתם את הקמפיין המושקע שלכם בפייסבוק. העליתם עמוד מעוצב לעילא ולעילא, שפע אפליקציות ויישומים, השגתם מעל ל-1,000 Fans, כל הפיד של החברים שלכם שפע מחמאות, אבל הלקוח, פנקסן שכמותו, רוצה נתונים, ומפולחים, גברים מול נשים, ילדים מול בוגרים, כפר סבא מול רעננה. מה לעזאזל הוא… רגע, לפני הקללות.

היתרון של פעילות שיווקית במדיה חברתית טמון בקלות של השגת קהל היעד. בלי קבוצות מיקוד ובלי סקרי שוק, אפשר להגיע במהירות וביעילות בדיוק לפלח האוכלוסייה אליו מיועדת הפעילות. כפי שלמדנו אנחנו זאת מהקמפיין המוצלח של נעמת, קמפיינים ופעילויות שנועדו להנעה ולגיוס עובדים יפה מאוד בפייסבוק, שדרכו ניתן בקלות להשיג תהודה, תפוצה ולגייס במהירות קהל.

אבל יתרון נוסף של פעילות "פייסבוקית" הוא היכולת לבחון בזכוכית מגדלת את הקהל שנחשף למסרים של הקמפיין. ניתן לבדוק, גם ברמת הפוסט-מורטם וגם תוך כדי הפעילות, לא רק נתונים סטטיסטיים (גיל, מין וכו') אלא גם מה הניע יותר לפעולה, מה אופי הפעילות הנפוץ ביותר של חברי הקבוצה וכך גם לדעת איך לשפר ולטייב לקראת הקמפיין הבא.

הפילוחים הללו נמצאים בתוך כלי Facebook Insight שמקבל כל אדמיניסטראטור של קבוצה בפייסבוק. מדובר באוסף כלים שמעניקים רזולוציה חדה בהרבה יותר מזו של גוגל אנליטיקס למשל. האנליטיקס מספק נתונים בדיעבד ולמרות התובנות הטובות והמחכימות שניתן לשאוב ממנו, הוא עיוור לגבי הניואנסים השונים ולגבי ההטרוגניות של קהל הגולשים. כלומר, האנליטיקס לא מסוגל לנתח התנהגויות שונות של קהל גולשים, שהן יותר מורכבות מהקלקה על קישור.

גדולתו של Facebook Insight ויתרונו עבור מנהלי שיווק טמונים ביכולת שלו לנתח מה מגרה את הגולשים בפייסבוק ומה לא: האם הם מעדיפים יותר ללחוץ Like על פוסטים, האם הם מעדיפים להשאיר הערות ותגובות או האם הם מעדיפים יותר לתקשר דרך ה-Wall? האם הקבוצה שעקבה אחרי הקמפיין מורכבת יותר מנשים או יותר מגברים ומאיזה גילאים היא מורכבת? מהיכן מגיעים הגולשים?

כאשר בדקנו למשל את נתוני הקבוצה של נעמת גילינו ש-74% מהגולשים הן נשים, 45% מתוכן הן נשים בגילאי 25-34, שהוא קהל היעד המתאים לקמפיין עבור אמהות עובדות לילדים בגיל הרך. גילינו גם שרוב הגולשות העדיפו ללחוץ Like ופחות לטקבק או להשאיר הודעות טקסטואליות ב-Wall.

התובנות שניתן לגזור מנתונים אלה הן שאמנם הקמפיין סחף אחריו את קהל היעד הנכון, אבל הנשים העדיפו לתמוך יותר בצורה פסיבית ולפעילות הבאה יש לחשוב על דרכים מגרות יותר לעורר תגובות אקטיביות יותר ולגרום לנשים לבטא את עצמן.

כלומר, Facebook Insight מציג בפניכם כמעט כל פן אפשרי בהתנהגות הגולשים בקבוצת הקמפיין שלכם בפייסבוק. כמו סוציולוגים חובבים, תוכלו באמצעות הנתונים הללו לנתח גם בזמן אמת את אופי הפעילות, להבין מה עובד עבור הגולשים ומה לא, מה מניע אותם ומה מרדים אותם ולגזור נתונים חשובים וחיוניים על הצלחת הקמפיין ובמקרה הפחות מוצלח, לשפר בו במקום את הגזרות החלשות.

בהצלחה!

הרשת החברתית הגדולה בעולם מציעה למפרסמים לא מעט הזדמנויות לפרסום ושיווק חברתי חכם. חלק מהכלים שמציעה פייסבוק כרוכים בתשלום באמצעות מערכת ה-advertise של הרשת, ואחרים אינם כרוכים בתשלום ומאפשרים דיאלוג בלתי אמצעי עם הלקוחות באמצעות שלל כלים מעניינים.

הכרת הפלטפורמה של פייסבוק לעומק תסייע למותג שלכם לקבל החלטה מושכלת כיצד לעשות ברשת הפופולארית הזו שימוש נבון ויעיל, תוך הקפדה על אי הטרדה מחד, ומתן ערך אמיתי לצרכנים, מאידך.

כמעט כל המותגים הגדולים בעולם נוכחים בפייסבוק באופן כלשהו. אין דבר פשוט יותר מפתיחת דף מותג ברשת החברתית הפופולארית בעולם. אלא שרגע אחרי הפתיחה צריך גם לדעת להפיק תועלת עסקית ממשית מהרשת, לעצם ה"נוכחות" אין ערך ממשי – גם אם אתם מצליחים לגרום לעשרות אלפי לקוחות להצטרף לדף המותג כ-fans.

מותגים שעושים זאת נכון הם כאלה שמנהלים דו שיח עם הלקוחות שלהם, מאפשרים ומעודדים דיונים בין הלקוחות, ומעלים תוכן וידאו/תמונות/כתוב/קולי בעל ערך ועניין עבור הגולשים.

הבלוגרית Callan Green היטיבה לסקור דוגמאות של מותגים שעושים פעילות פנטסטית בפייסבוק. למשל:

Pringles שמצטיינת בשימוש בתכני וידאו, ומצליחה לגרום לצופיה להעביר את התכנים באופן ויראלי ברחבי פייסבוק וברחבי האינטרנט.

Coca-Cola שבצעד אמיץ מאפשרת לגולשים להעלות באופן חופשי לעמוד המותג תכנים משלהם הקשורים לקוקה קולה, ובכך ממחישה את מחויבותה האמיתית לדיאלוג עם צרכנים.

Starbucks שעושה שימוש פנטסטי בעדכוני הסטטוס של עמוד האוהדים שלה. סטארבאקס לא מנצלת את העדכונים רק לדחיפה שיווקית אלא נותנת ערך אמיתי לעוקבים אחריה באמצעות תוכן על עולמות הקפה.

Adidas שבין השאר הריצה יחד עם MTV תחרות בין גולשים שהפרס בסופה היה מימון מלא של מסיבה גדולה בוילה מפוארת עבור הזוכה במקום הראשון.

אז איך בונים פעילות מוצלחת בדף מותג בפייסבוק. הנה כמה כללים על קצה המזלג:

1. תנו ערך ללקוח

אל תשתמשו בדף המותג כאמצעי ברוטאלי שכולו העברת מסרים שיווקים ופרסומיים, בשביל זה יש פרסום במדיה מסורתית. במדיה חברתית עליכם להעניק ערך מוסף אמיתי למי שבוחר להצטרף לרשימת ה"אוהדים" של המותג. ערך יכול להיות למשל קופונים והנחות של ממש שיהיו ייחודיים לאוהדי המותג ברשת החברתית. מהלך כזה יעודד גולשים ללחוץ על הכפתור הנחשק מבחינתכם: Become a Fan.

2. צרו תוכן אמיתי

עדכנו בו בקביעות תוכן ממשי שיעניין את הלקוחות ויביא להם תועלת. דוגמה: רשת של בתי קפה יכולה להביא טיפים לקליית קפה, עצות איך לבחור מכונת אספרסו טובה וכדומה. רשת של מוצרי חשמל יכולה לספק מידע שיסייע לצרכן לבחור את המקרר הנכון עבור משפחתו או המזגן החסכוני ביותר עבור הבית שלו.

3. דברו עם הגולשים

מדיה חברתית איננה במה לנשיאת נאומים שיווקיים, המדיה החברתית היא זירת שיחה. הקשיבו ללקוחות, נהלו איתם דיאלוג, תנו להם תשובות לשאלותיהם, ככל האפשר בזמן אמת.

4. סנכרנו את פלטפורמות הפעילות של המותג

האינטרנט מעגלי. אם הלקוח הגיע לאתר המותג שלכם הוא צריך לראות באופן בולט שיש לכם עמוד פעיל בפייסבוק, בטוויטר, ובכל פלטפורמה אחרת. אם ינתח בפייסבוק שלכם בגלל תוכן שראה אצל מישהו מהמעגל החברתי שלו דאגו שיראה באופן בולט שיש לכם גם טוויטר, וכך הלאה.

אתרי תדמית של מותגים פחות מעניינים אותו, פעילות חברתית שבה משתתפים גם אנשים מהמעגל החברתי שלו – מעניינת אותו הרבה יותר. ספרו לו על זה.

5. צרו עמוד עשיר ועתיר בגירויים

הגולש רוצה חוויה. כמנהלי דף המותג עומדות לרשותכם אינספור אפשרויות לייצר לו חוויה:  העלו ל-WALL תמונות, קטעי וידאו, סקרים, תכנים שיצרו גולשים, קופונים או הגרלות. אם יש לכם פריזנטור אהוד אל תהססו להשתמש בו כאורח שיענה לשאלות גולשים מפעם לפעם.

6. נתחו את הפעילות שלכם כל הזמן

פייסבוק מספקת למנהלי דפים כלי בשם  Insights Dashboard. הכלי הזה מספק שורה של סטטיסטיקות ונתונים חיוניים שמהם תוכלו לגזור תובנות על הפעילות שלכם ולהבין טוב יותר מה עובד פחות ומה עובד יותר.

באמצעות Insights Dashboard תוכלו למשל לראות את הסוגים השונים של האינטראקציות בין המעריצים לבין המותג, ובגרף תוכלו גם לראות נתונים לגבי תגובות, פוסטים על הקיר ו"like" כדי להבין מהו הנפח הכללי של האינטראקציות, כמה גולשים צפו בכל תוכן שהעליתם, וכמה מהם היו פעילים השבוע, בפילוח לפי גיל, מין ומיקום. המספרים והבנת הטרנדים שהם מייצגים יסייעו לכם לשפר את הפעילות בפייסבוק ואת האפקטיביות שלה.

והכי חשוב, זיכרו כל הזמן: רשת חברתית היא בראש ובראשונה בילוי, אל תנאמו לצרכנים, תבלו איתם, ותבדרו אותם, והם יהיו חברים שלכם.

בשבוע האחרון זה תקף אותי מכל כיוון. מיילים, פייסבוק, טוויטר, בכולם קיבלתי ריקושטים מהמעגלים החברתיים שלי שבהם המסר היה אחד: להחרים את המסעדה החביבה על הברנז'ה בלב שדרות רוטשילד בתל-אביב בגלל ש"סירבה להתחשב בחולת סרטן".

מאחורי הקריאה הזו עמד סיפור לא נעים מעולם שירות הלקוחות. דליה גלבוע, בכירה ב-IBM ישראל, הזמינה מקום לארוחת ערב במרפסת המסעדה, כיוון שרופאיה אסרו עליה לשבת במקום סגור והומה אדם מחשש לזיהומים. לדבריה, בעל המקום התעלם מההסבר והפנה אותם פנימה תוך שהוא אומר: "אני לא רופא, ולא יכול להאמין לכל מי שאומר שהוא חולה".

בעידן אחר הסיפור הזה היה נגמר בכעס גדול של הלקוחה ומשפחתה, ובעל המקום היה מפסיד, במקרה הקיצוני, אותה ואת סביבתה החברתית הקרובה. בעידן הנוכחי, עידן הצונאמי של הרשתות החברתיות, הצטרפו לא פחות מ-5,000 איש לקבוצה בפייסבוק שקוראת להחרים את המסעדה, אלפי טוקבקיסטים זועמים כילו את זעמם במסעדה, בתיבות הדואר האלקטרוני התגלגלו תכתובות עם קריאה דומה, בטוויטר הפיץ נחשול של גולשים את סיפור המעשה, והנזק התדמיתי? אין צורך להכביר מילים.

את המשך הטור, קיראו באתר "גלובס"

לא טוב היות האדם לבדו, אמרו חכמינו והם ראו נהדר את העתיד. שמתם לב שנהיינו חברתיים להפליא בתקופה האחרונה?

רשת חברתית, טכנולוגיה חברתית, הביטוי הגורף מדיה חברתית – כל אלה מונחים שגורים שאנחנו נתקלים בהם מדי יום. ערוצי המדיה החברתית הפופולאריים – הבלוגים, פייסבוק, טוויטר, Digg וערוצי שיתוף התכנים ויקיפדיה, פליקר ויוטיוב – לא רק שהפכו לנותני הטון במגוון רחב של נושאים: מאופנה ועד כלכלה ופוליטיקה, במובנים רבים הם שועטים קדימה ומותירים מאחור את ערוצי המדיה הוותיקים והמסורתיים.

שימו לב לנתונים הבאים, שמספקים השוואה של כמות המבקרים הייחודיים בשנה האחרונה בטוויטר – אתר מדיה חברתית, מול ניו יורק טיימס – אתר מדיה מסורתית. קיפאון מול זינוק – זה מול זה.

נתונים : Compete

בשבועות האחרונים, קיבל הקונפליקט בין המדיה החברתית למדיה המסורתית מימדים אפיים כמעט, כאשר שתי ענקיות המזון סטארבקס ומקדונלד'ס פתחו במלחמת קפה חסרת רחמים ובמלחמה כמו במלחמה: סטארבקס מסתערת על המדיה החברתית ומקדונלד'ס שופכת סכומי עתק על המדיה המסורתית.

קרב הטיטאנים הזה הוא הזדמנות טובה לספק הסבר למגוון של שאלות שאנחנו נתקלים בהן בדבר ההבדלים בין המדיה החברתית למדיה המסורתית.

חד-סטרי מול דו-סטרי: שיתוף מול נעיצה

חלק ניכר מצריכת התוכן היומיומית של כולנו נעשית באמצעות הרשת – מצריכת חדשות, דרך בידור, תרבות, קניות וכו'. ההבדל בין המדיה המסורתית לבין המדיה החברתית, החדשה, נעוץ בתנועה.

בעוד שהמדיה המסורתית "דוחפת" את התוכן, המדיה החברתית משתפת אותו.

מקור התוכן

מדיה מסורתית היא מדיה שנמסרת לנו על ידי גורם חיצוני – עורך, כתב, מפרסם, בעל אתר, בעל דעה וכיו"ב.
המדיה המסורתית יכולה להיות פרסומת באמצעות באנר, סרטון וידאו שמוטמע בתוך אתר תדמית של חברה, תמונות וגם ידיעות חדשותיות.

מה שהופך מדיה מסורתית ל"לא חברתית", היא העובדה כי מדובר בתוכן שמועבר מיצרן לצרכן, כל פרט ופרט במידע שנמסר לנו במדיה המסורתית הוא בשליטת מי שייצר אותו והצרכנים מקבלים אותו כמות שהוא, ללא יכולת לערער עליו.

חובבי הקונספירציות יכולים כמובן להצביע בנקודה זו גם על התכונות המטרידות של המדיה המסורתית, אשר יכולה בקלות – וכבר היו דברים מעולם – לגלוש לצד האפל של המניפולציות.

אינטראקטיביות, שיתוף ונגישות

המדיה החברתית היא נתיב דו-סטרי. גם במדיה החברתית ישנם עורכים וכתבים, ואולם האמצעים הטכנולוגיים של המדיה החברתית מאפשרים לכל גולש להביע את דעתו ולהתערב באופן אקטיבי בתוכן. אם תרצו, מדובר במין יישות סמי-אוטופית, שבה היצרנים והצרכנים מאוחדים. אם רק למרקס ולאנגלס היה פייסבוק.

תכני המדיה החברתית הם דינמיים. אם בעבר רציתם לשתף תוכן שנתקלתם בו, השיתוף היה נעשה באמצעות לינק, שלעיתים קרובות הוביל לעמוד השגיאה האכזרי.

כעת, כל גולש יוכל לקחת את התוכן הרלוונטי ולשתף אותו עם חבריו בערוצים החברתיים שלו – הפרופיל בפייסבוק, ערוץ הטוויטר, הבלוג הפרטי שלו. תכני הוידאו והתמונות ניידים גם הם באמצעות הטמעה – Embed.

הניידות ממחישה את העצמאות שהגולשים ניכסו לעצמם במדיות החברתיות. הם יקראו את התכנים שהם רוצים והיכן שהם רוצים, מבלי להיות תחת ההתנייה התכנית של האתר המאכסן. צרכן התכנים כיום עייף מהטפות, הוא רוצה לדבר.

מאפיין חשוב נוסף הוא הנגישות של הכותב. המדיה החברתית מאפשרת כמובן דיאלוג בלתי אמצעי עם יצרן התוכן בה.

לא מדובר בטוקבקים נוסח "בגלל אנשים כמוך לא נכנסים לים". התגובות מיועדות לפתוח עוד יותר את גבולות הדיון וליצור ערוץ שיחה פתוח ומשוחרר עם כותבים, שיכולים להיות גם אושיות כלכלה, כמו ג'ונתן שוורץ למשל. הנגישות של הכותבים במדיה החברתית פירושה גם כתיבה בגוף ראשון, בשפה משוחררת, חופשית ואישית.

עלות

מדיה מסורתית בחלקה הגדול נקנית בכסף, מאחר והיא מופיעה בצורת באנרים באינטרנט או שטח פרסום בעיתון ובטלויזיה.
מדיה קנויה היא אגרסיבית יותר מטבעה, כי מטרתה להחזיר את ההשקעה; מדיה חברתית משוחררת מכבלים של יחסי ציבור, היא כנה, שקופה ודמוקרטית יותר.

והתוצאה…

אחת התוצאות המיידיות של השתלטות המדיה החברתית על הרשת היא שינוי באופן שבו מתנהלים חלק מהמותגים בעולם, ושינוי עמוק בכל מה שקשור לבניית נוכחות עבור מותג מסחרי ברשת. אם פעם מותגים היו עבורנו קוקה קולה, מקדונלד'ס או דיסני, ברשת המותגים הגלובליים האלה מפנים את מקומם לטובת גוגל או טוויטר.

מנהל שיווק או מנהל מותג בעידן החברתי מוכרחים אם כן להישען פחות ופחות על מסרים שיווקיים, ויותר ויותר למצוא דרכים לפתח ערוצי שיח עם הלקוחות הפוטנציאליים ברשת, כדי לקדם את מעמד המותג שלהם ברשת.

בטור הבא ניכנס לעומק הקורה ונציג גם את ההזדמנויות שפותחת המדיה החברתית בפני המשווקים ומנהלי המותג, ומהי הדרך הטובה עבורם להחליט על איזה נתיב ללכת – המסורתי או החברתי.

בינתיים, אם תרצו להעשיר עוד קצת את הידע שלכם בנושאים החמים האלה, מומלץ להציץ בקישורים הבאים וגם במצגת המצויינת המצורפת:

Social Media VS Traditional Media מאת Dennis Stevenson

Twitter vs. Traditional Media מאת  Tom Watson

הזינוק שחל בשנים האחרונות בגלישה באינטרנט בכלל ובמעורבות גולשים ביצירת תוכן באינטרנט בפרט, גרר נחשול אדיר של התלהבות בקרב מנכ"לים ומנהלי שיווק לגבי הפוטנציאל השיווקי שגלום ברשת.

ההתלהבות הזו לא משקפת טרנד שאין מאחוריו דבר. אין ספק שחברות חכמות ומנהלים אינטליגנטיים יוכלו להפיק מפעילות נבונה וארוכת טווח באינטרנט תועלת ממשית. אלא שההתלהבות הזו יצרה מערבולת מסוכנת: בשוק, במיוחד בשוק הישראלי, יש מעט מדי ידע ועוד הרבה פחות מזה – ניסיון, באשר לפעילות מסחרית ברשת, ולא מעט חברות נגררו על ידי "נערי אינטרנט" לפעילות שגרמה להן נזק יותר משהביאה תועלת.

הנה כמה כלים אינטרנטיים ו-buzzwords חמים בשוק בשנה האחרונה סביב פעילותם של מותגים באינטרנט, לאחר כל אחד מהם ננסה להסביר מה נכון ומה מסוכן.

הבאזז: בלוג מנכ"ל, בלוג חברה

המציאות: בלוג זה אמצעי נפלא, ויש לו אכן פוטנציאל עסקי פנטסטי. אבל: כדי להפיק תועלת מבלוג עסקי אתה חייב שיהיה לך באמת מה לומר, שתהיה לך נכונות אמיתית להידבר עם הצרכנים שלך, שיעמדו לרשותך/לרשות מפעיל הבלוג משאבי זמן סבירים, ושיהיה לך ידע בעולמות תוכן גולשים, ו/או ליווי מקצועי. אחרת עדיף שתתרחק מההרפתקה הזו.

בישראל כבר נרשמו כמה כישלונות מהדהדים של מותגים שניסו להיכנס לעולמות האלה באופן רשלני ונמלטו חבולים. אחד המקרים הבולטים הוא של זכיינית מקדונלד'ס בישראל שניסתה להיכנס לעולמות האלה, פתחה בלוג ונאלצה לסגור אותו כעבור זמן קצר לאחר שזכתה לקיתונות של שופכין ברשת.

הבאזז: פעילות גרילה ברשתות חברתיות ובקהילות

המציאות: רשתות חברתיות הן אכן כר מרתק לפעילות שיווקית חכמה. יחד עם זאת, הגולשים לא אוהבים שחברות מתחזות לאנשים ומנסות "לדחוף" להם מוצרים, תוך ניסיון להערים עליהם. כדי להביא תועלת מקמפיין ברשת חברתית, צריך להפגין שקיפות, הוגנות, והכי חשוב: להביא ערך ותועלת ללקוח שלך ולא רק לדחוף לו מוצר או שירות.

ערך יכול להיות הטבה אמיתית לגולשים שנחשפים למסר הפרסומי וערך יכול להיות גם אנטרטיימנט. כלומר: אם המסר שלך הוגש באופן שסיפק בידור ושעשוע אמיתיים לגולש, הוא עשוי לסלוח לך על המעטפת הפרסומית ואף לחבב את המותג.

אחד המקרים היותר שנויים במחלוקת בעת האחרונה שאותו כבר הזכרנו כאן באחד הטורים הקודמים הוא המקרה של רשת ברגר קינג, שהציעה המבורגר חינם לכל גולש ברשת החברתית פייסבוק אשר ימחוק 10 אנשים מרשימת החברים שלו באמצעות אפליקציה שהשיקה. 60 אלף גולשים נענו לאתגר והעדיפו המבורגר על פני כמה מחבריהם.

ברגר קינג העניקה ערך לגולשים – המבורגר חינם, יצרה בידור – משחק בחירת החברים שאתה מוותר עליהם, וגם השיגה באזז לא קטן סביב המוצר שלה: וופר. לבסוף הושלכה ברגר קינג מפייסבוק אבל מנהלי הקמפיין כבר השיגו את שלהם.

הבאזז: הפעלת אישיות של המותג ובכיריו בטוויטר

המציאות: טוויטר, כפי שכבר הרחבנו כאן בבלוג באחרונה הוא כלי שלא מעט מותגים כבר שוחים בתוכו, מי בהצלחה גדולה יותר ומי פחות. הטוויטר הוא כלי מפתה מאוד עבור מותגים בגלל הפשטות הלכאורית של הפעלתו, אך היעדר תשומת לב וחוסר הבנה באשר להפעלה שלו עלולים להיות בומרנג.

דוגמה לשימוש נבון: נוקיה יצרה חשבונות טוויטר לכמה ממכשירי הדגל שלה. מחזיקי המכשירים מעודכנים בזמן אמת באשר לאפליקציות חדשות לסמארטפון שלהם, עדכוני תוכנה, טיפים לייעול השימוש במכשיר וכדומה וזהו ערך ממשי ושירות ללקוח. מבט חטוף אל מספר העוקבים אחר המכשירים אומנם לא מרשים במיוחד – כמה מאות בודדות, אבל אין ספק שבנוקיה הבינו את הפוטנציאל הגלום ביצירת קהילה סביב המותג ומוצריו בטוויטר.

אפשר גם לראות יופי של שימוש שעושים בטוויטר מותגים מתחומים לא טכנולוגיים בהכרח, כמו: קבוצת הכדורסל של שיקגו בולס, או מדריך הטלוויזיה המוצלח TV guide. חברות מוצלחות באמת אפילו עושות ברנד מוניטורינג (סריקת אזכורי המותג) על שיחות גולשים אודותיהן בטוויטר ובזירות אחרות ומגיבות למה שהן שומעות בשיחות הללו – הנה למשל כאן אפשר לקרוא על סיפור כזה בכיכובה של ענקית המזון האמריקנית פפסיקו.

ככלל, כניסה של ארגונים לעולמות האלה צריכה לבוא יד ביד עם שינוי הדרגתי ומתודולוגי בתרבות הארגונית. אם עובדי החברה שמרנים, מסוגרים, חוששים מחשיפה, ונמנעים מדיאלוג ישיר עם הלקוחות, השלב הראשון וההכרחי כדי לחבר אותם לפעילות חכמה ברשת ולהפוך אותה לאפקטיבית הוא שינוי בתרבות הארגונית. איך עושים שינוי כזה? איך מתמודדים עם חששות לגיטימיים של עובדים מפני מהלכים חדשניים כאלה? על כך באחד הטורים הבאים.

תמונה: Too Many Social Networks

חברת המחקר העולמית פורסטר סבורה כי עתידן של הרשתות החברתיות אינו טמון בהתפתחות טכנולוגית – אלא בהתפתחות תרבות ארגונית חדשה שתלמד חברות כיצד לנצל את יתרונות הפלטפורמות החברתיות לקידום מוצריהן.

המסקנה הזו של אנשי פורסטר גובשה בשולחן עגול, שלראשונה הצליח לכנס סביבו 38 נציגים של מותגים עולמיים מובילים ונציגי חברות המייצרות רשתות חברתיות ואפליקציות ווב, חברות "באז", אנליסטים ונציגים של מנועי חיפוש. הפאנל המכובד הזה כונס באוקטובר אשתקד כדי לדון בשאלה מה יקרה ברשת האינטרנט וכיצד לייעל ולשפר את השתלבות חברות מסחריות ברשת, לאחר המפץ הגדול של מה שנהוג לכנות ווב 2.0.

העתיד איפוא, אינו טמון בטכנולוגיה חדשה אלא בשינוי תפיסתי בכל מה שקשור לקשר בין מוצר או מותג לבין קהילת גולשים. הנחת העבודה הראשונה בהקשר הזה היא שיש להגביר את נוכחות המותג ברשת על חשבון ה-Corporate. כלומר, ליצור למותג פופולרי פרסונת רשת משלו שמתקשרת ישירות עם הגולשים.

הנחת העבודה הזו כבר קיימת שנים רבות בעולם הפרסום הלא מקוון. כולנו מכירים את מטהר המים תמי 4. כמה מאיתנו מכירים את היצרנית תנה תעשיות? כשם שתנה תעשיות מעדיפה להצניע את קיומה וליצור זיהוי, גם אם שגוי, בין שם המותג המצליח שלה לבין שם החברה, כך ממליץ הפאנל של פורסטר לעשות ברשת – תנו למותג שלכם לדבר ישירות אל הצרכנים. כך עושה למשל טויוטה עם עמוד הפייסבוק ללקסוס, או אפל כשפתחה משתמש טוויטר לאייפון.

מה היתרונות של קידום המותג דווקא ולא החברה האם? מסתבר שהבלוגוספירה, כמו תמיד, סוערת. הבלוגר Paul Dunay בבלוג Buzz Marketing for Technology לא מביע עמדה נחרצת בויכוח האם צריך לאפשר למותגים לפתוח עמוד בטוויטר, אבל מודה שהוא מאוד נהנה מנוכחותם שם. (רק לשם האיזון, יש כאלה הטוענים כי על הטוויטר לסגור את שעריו בפני מותגים ולשמור בקנאות על האינטראקציה בין אנשים אמיתיים, שהיא מאפיין מהותי של הטוויטר).

ייתכן כי הסיבה לפופולאריות הרבה של עמודי מותגים בטוויטר ובפייסבוק היא לא בהכרח רציונלית – עמודים של חברות תמיד יתקבלו בחשדנות ובחשש, לעמודי מותגים – לעומת זאת – תדמית יותר אינפורמטיבית ומועילה. גולשים תמיד ישמחו לעקוב אחר חדשות אודות מכשיר האייפון שלהם באמצעות הטוויטר, כדי לקבל "מפי הסוס" את העדכון החם ביותר למכשיר שלהם ולתקשר באופן ישיר עם "אייפוניסטים" עמיתים. כפי שפול דוני מסביר – יש תחושה שהמידע בעמודי המותגים נגיש הרבה יותר מאשר בעמודי החברות.

המגמה הזו אינה בהכרח כלל מחייב. ג'נרל מוטורס למשל מעדיפה לקדם את עצמה ולא את אחד ממותגיה הרבים, בפרט עכשיו כשיש צורך אקוטי להגנת שמה הטוב של החברה כולה ופחות צורך ליצור באזז ברשת סביב דגם כזה או אחר של שברולט.

כמובן שלכל רשת חברתית יש את רף הסבלנות שלה. פרשת ברגר קינג, שסולקה מהפייסבוק בבושת פנים, מלמדת שתמיד יש קווים אדומים. (נרחיב על פרשת ברגר קינג בטור הבא).

בעקבות כל האמור לעיל, תהו בפורסטר כיצד למעשה מאנישים את המותג? מהו הכלי היעיל ביותר לכך? ושוב הנחת העבודה היא שאין צורך באפליקציה או בווידג'ט מיוחדים לכך. הפתרון לכך הוא התגייסות של כל עובדי החברה ולא רק איש השיווק החרוץ. יש צורך איפוא בשינוי בתרבות הארגונית כדי לתת לעובדים כלים, לא רק טכנולוגיים, כדי להתגייס למען המוצר ולא לדבוק בתרבות הממדרת בין הייצור, התכנון וההפקה לבין השיווק והפרסום. כיום כבר יש כלים המציעים זאת בצורה קלה שגוזלת מינימום זמן מכל עובד ואותה הראינו בסקירה על יתרונות הטוויטר.

לסיכום, סבורים אנשי הפאנל ששינוי בתרבות ארגונית הוא עניין של זמן ובעקבותיו ייכנסו הרשתות החברתיות לעידן חדש. מי שסבור שאנחנו בפני מיצוי, טעה. אבל התהליך לשינוי רק התחיל.

ניתן לעיין במצגת של פורסטר לתובנות ומסקנות נוספות:

לחצו כאן כדי לצפות במצגת במסך מלא.