ה"סטטוס" הסנטימנטלי הזה נכתב על ה"קיר" בעמוד המותג הרשמי של רשת ההמבורגרים "מוזס" בפייסבוק על ידי אוהד שהצטרף למועדון הלקוחות. 29,000 האוהדים של הרשת (fans) כבר מזמן מתייחסים ללוגו הספק כלב ספק חתול של הרשת כאל חבר שלהם לכל דבר – לטוב ולרע. הם קוראים לו בשמות חיבה ובהם: מוזי, משה, ו-הולי מוזס, הם כועסים עליו כשהוא עושה להם שינויים בתפריט החיים שלהם, והם אוהבים אותו כשהוא מפנק אותם.

הפריחה של פלטפורמות הרשתות החברתיות הפכה סיסמאות שיווקיות שחוקות כמו: "המותג שלך חייב אישיות" לעובדה קיימת. מערכת היחסים הכל כך אמוציונלית ואנושית בין צרכנים למותג אפשרית רק כאשר הצרכנים באמת יכולים "לשוחח" עם המותג בכל רגע נתון. חלף העידן שבו המותג היה נואם – שלא לומר נוהם – להם מעל גבי מסך הטלוויזיה והצרכנים הולעטו במסריו. לצרכנים יש הרבה מה לומר, לשאול להציק, להחמיא, ובקיצור: לנהל דיאלוג, והם משתמשים ברשתות חברתיות כדי לעשות זאת – ובגדול.

בעידן המדיה החברתית אישיות לא מייצרים בחדר הסגור של מנהל הקריאייטיב במשרד פרסום. אם תייצרו אחת כזו היא עלולה להיתפס כקרה, תעשייתית ומלאכותית בדיוק כמו מוצר מעובד שיצא מפס ייצור של מפעל גדול. אישיות בעידן הזה אפשר ללכוד למשל באחת השיחות שאתם מנהלים עם הצרכנים שלכם ברשת. הנה סיפור מאלף:

ג'רלד פוגל היה בחור שמן, מאוד שמן, שהתגורר במדינת אינדיאנה בארה"ב. הוא השיל ממשקלו עשרות קילוגרמים בתוך 3 חודשים בלבד במה שכינה בשיחותיו ברשת: דיאטת סאבווי – לאכול אך ורק סנדוויצ'ים רזים של הרשת האמריקנית הידועה. סוכנות הפרסום של הרשת זיהתה כאן הזדמנות שיווקית פנטסטית והוציאה את פוגל למסע הופעות מחוף לחוף מול אמריקנים שמנים שמחפשים נוסחאות פלא להרזיה.

זה עבד. מדוע? מפני שהצרכנים ראו לנגד עיניהם לא רק לוגו מסחרי מלוטש שנולד בסטודיו של מקצוענים, אלא אדם, בשר ודם, כמוהו-כמוהם, שהיה מאחוריו סיפור אנושי שניתן להזדהות איתו.

שתי הדוגמאות שהבאנו כאן שונות זו מזו בתכלית: בראשונה, מותג סיגל לעצמו אישיות פיקטיבית של בן אנוש, השכיל ליצוק לה מאפייני אישיות מובחנים והפך אותה לאהובה וברת שיחה. בשניה, מותג הבין שהלוגו שלו טכני מדי, קריר מדי, והחליט "להשאיל" אישיות מאחד הצרכנים שלו בחיים האמיתיים. הדרך שונה, התוצאה זהה: יצירת הזדהות, ניהול דיאלוג, יצירת engagement של צרכנים, והשורה התחתונה: הגדלת מכירות.

אבל, חשוב לזכור: קצירת פירות בניהול אישיות מותגית במדיה חברתית היא לא עניין למשווקים בעלי קוצר נשימה. כשאתם עולים לאוויר עם קמפיין אתם מודדים כמה הוצאתם עליו וממהרים לקופה הרושמת לבדוק תוצאות מייד בסיומו. כשאתם מנהלים מערכת יחסים, לעומת זאת, אתם בונים אמון, מייצרים חיבה ודיאלוג, מתגברים על משברים בדרך, ו..אם מערכת היחסים בריאה בבסיסה אתם מתקדמים אל החופה – ואת החופה הזו לא בונים ביום אחד.

בעבר, יצירת אישיות  דרשה ממנהלי המותגים בסך הכל לייצר את הקונספט, לאתר אישיות, לשים כסף במדיה ו..הופ , יש לנו אישיות. עידן המדיה החברתית תובעני הרבה יותר: רגע אחרי שיצרתם את כל אלה, האישיות קמה על רגליה והחלה להסתובב עם הצרכנים שלכם, לא צופה בהם מבעד למסך הטלויזיה אלא מסתובבת ביניהם, כאחד האדם, מדברת, מקשיבה, נשאלת ומשיבה. זה קורה בפורומים, בבלוגים, בפייסבוק ובכל זירת תוכן גולשים. האם אתם מוכנים לנהל דיאלוג כזה? אם התשובה היא לא, תוותרו על האישיות שלכם, היא עוד עלולה לחזור כבומרנג ולהפוך לפרסונה נון גראטה.

* הטור עומד להתפרסם ב"מדד המותגים" של גלובס, לקראת ועידת נתח שוק שתתקיים ב-19.7.

** Refresh היא מנהלת הנוכחות של רשת מוזס במדיה חברתית.

החברה החלה את גישתה הנוכחית כאשר נתנה לשני מעריציה – אשר פתחו את דף המעריצים הראשוני בחובבנות ומתוך אהבה אמיתית למותג – להמשיך לנהל את הדף בתמיכתה המלאה, ידה החופשית וברכתה. דבר זה הרים גבה אצל תאגידים אחרים, אך הוכיח את עצמו- שני המעריצים ממשיכים לנהל באהבה את אחד מעמודי המעריצים העמוסים שקיימים בפייסבוק, ובהצלחה רבה.

החברה יצרה פרוייקט מתוקשר להפליא - expedition206 – בו 3 "שגרירים" מטעם חברת קוקה קולה מטיילים במשך שנה ב-206 המדינות בהן חברת קוקה קולה מוכרת את המותג, מפיצים את ערכי המותג, ותוך כדי מעלים תמונות, פוסטים, סרטונים ועדכונים שונים ומרתקים בכל רחבי המדיה החברתית.

עוד יוזמה מוצלחת של החברה היא לתת לאוהדיה בפייסבוק את הכוח ליצור את ה"משקה המושלם" שלהם בעזרת בחירת הטעם, בחירת הויטמינים, התוספים הרצויים, ובעצם לבחור ולהצביע להכל באופן וירטואלי. המשקה שנבחר בתחרות שלקחה חלק נכבד מזמנם של מעריצי המותג וגולשי הפייסבוק ככלל, יצא לחנויות כבר ב-1 במרץ הקרוב.

ניתן לראות שחברת הענק, האוחזת במתכון הסודי ביותר בעולם, הינה בעלת מוטיבציה גבוהה להציב סטנדרטים חדשים ולמתג את עצמה כחדשנית וכמובילת התחום. אך בסופו של דבר, המצגת היא לא מסתירה מאיתנו את המתכון להצלחה במדיה החברתית, ומשתפת אותנו בתובנות ולקחים משלה – תהנו!

כשחושבים על ענף צרכני, שצריך וזקוק לנוכחות במדיה חברתית, ענף האופנה הוא הראשון שעולה בראש, לפחות אצלי.

השבוע קראתי את הראיון עם במאי הסרט "גיליון ספטמבר", שעקב אחרי אשת הברזל של "ווג", אנה וינטור, בעת השקת גיליון ספטמבר 2007 המפורסם של המגזין, שהכיל קרוב ל-900 עמודים.

"ווג" ודומיו כבר לא ישיקו גיליונות אימתניים כאלה יותר, לאחר הצניחה החדה במכירת שטחי פרסום, אות לשינוי הגדול שמתחולל בתפיסה השיווקית, שמותגי האופנה הם בין המושפעים הראשיים ממנו.

מותגי האופנה הם לא הראשונים וגם לא האחרונים לגלות את השינויים בעולם השיווק ובדרכי הפנייה לצרכנים. מותגי רכב, אלקטרוניקה, בתי מלון וגם בנקים ופוליטיקאים כבר גילו את עולמות המדיה החברתית ואת היתרונות בניהול ערוצי שיח ישירים עם לקוחות. אבל עבור מותגי אופנה יש חשיבות יתרה לניהול נכון של הנוכחות ברשת. לכך יש כמה סיבות:

ראשית, האופנה לרוב מתקשרת עם טרנדיות ועם חדשנות. במציאות של היום, חדשנות פירושה השקת פלטפורמות מתוחכמות ברשת המתממשקות עם התפיסות המעודכנות של הרשת: פנייה ישירה ללקוחות, שיחה והקשבה לצרכים ולדרישות ויישומם המהיר במוצר המוגמר, וכמובן לא לשכוח את האלמנט החשוב שבשפה הכי מקצועית אפשר לקרוא לו בפשטות – "ההגנבה".

גאפ ו-H&M,  שני מותגי על בעולם האופנה שבקרוב יתחרו ראש בראש על כיסו של הצרכן הישראלי, הם דוגמאות למותגים שהטמיעו יישומים חדשניים בעמודי הפייסבוק שלהם, המאפשרים לבנות מלתחה מקוונת וליהנות משירותיו של סטייליסט אינטרנטי. המותג האוסטרלי SportyGirl, גם כן מעל גבי הפייסבוק, השיק אפשרות לדירוג של "מה חם ומה סתם"

מותג האקססוריז Bluefly מגשים לכולנו חלום ומעניק לכל גולש סכום התחלתי של 1,000 דולר, וירטואליים כמובן, למסע קניות מטורף, ולמרבה הצער תיאורטי לגמרי, באמצעות העכבר.

לרגל יום הולדתה ה-60, השיקה פומה אפליקציה המציעה לגולשים לצלם עצמם לבושים במיטב אופנת פומה, הווה ועבר גם יחד. היצירות המקוריות במיוחד הועלו לאתר המותג.

שנית, עולם האופנה הוא אחד הצפופים ביותר מבחינת המותגים המתחרים. ניתן להניח שנאמנות הצרכן למותג אופנה נמוכה יותר מכפי שהוא נאמן למשל לרכב או למעדן החלב האהוב עליו. תוצר ישיר של פעילות טובה במדיה החברתית היא חיזוק הקשר בין לקוח לבין המותג. הלקוח מוטה האינטרנט של היום הוא תובעני ושבע ממסרים שיווקיים. הוא מבקש לחוש שהמותג מדבר בשפתו ובשבילו וחף מכל התנשאות או אינטרסנטיות.

המותג האמריקני ליז קלייבורן החליט למתג עצמו מחדש. שפת המותג החדשה עוצבה לא על ידי קבוצות מיתוג אלא על ידי קהילה חברתית סגורה ל-300 נשים נבחרות שדנו וליבנו את הכיוון החדש שאליו המותג צריך ללכת.

בלוג הוא אחד האמצעים הטובים ביותר לנהל דו-שיח עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים ולתת להם את התחושה הכה נעימה של השיתוף שהם מחפשים. בטור קודם הצגנו בפניכם את הפלטפורמה המוצלחת של קוויקסילבר, שיצרה שיתוף פעולה עם בלוגריות אופנה מובילות. בקו דומה נקטה גם אמריקן אפרל, שמציעה לגולשות מהשורה להיות דוגמניות ליום אחד באמצעות הבלוג Chictopia.

שלישית, הצרכן כיום לא מעוניין להשחית את זמנו כמו פעם בסיבוב חלונות ראווה. מידע רב הוא שואב מחיפוש באינטרנט אחר מבצעים, הטבות, קולקציות חדשות, השקת מוצרים חדשים ועוד. על כן, בשכל עשו כל המותגים שדיברנו עליהם קודם, ואפשר להוסיף עליהם גם את TopShop הבריטית, שריכזו בפלטפורמה אחת את כל מה שצרכן האופנה רוצה לקבל – וידאו, אודיו, סאונד, תמונות ומידע כתוב.

פלטפורמה רב-תכליתית המכילה סוגים שונים של מידע – גם שיווקי, גם אינפורמטיבי וגם מהנה – תאפשר למותג ליהנות מנוכחות בולטת במנועי החיפוש, בהם משתמש הצרכן לאתר את מבוקשו. בעולם כה תחרותי, כאמור, כמו עולם האופנה, המיקום במנועי החיפוש הוא יקר ערך להחריד.

ורביעית, ולא פחות חשוב – העלות. היתרון בעלויות הנמוכות של המדיה החברתית הוא אינו ייחודי לעולם האופנה, אבל בוודאי בעל משקל, בפרט בתקופה של מיתון כלכלי. היכולת להגיע לקהל המונים באמצעות העלאה פשוטה של סרטונים ליוטיוב או פתיחת פרופיל בפייסבוק היא עצומה כידוע. התפעול של הערוצים אינו חינמי, אבל בוודאי זול לאין שיעור בהשוואה לקמפיין פרסומי ולעיתים לאין שיעור יותר אפקטיבי. בתחרות על כיסו של הצרכן, ודאי יש ערך רב להוצאה פחותה שתביא לרווח גדול.

תכירו את השחור החדש בהוליווד – בלוגים.  לא, לא רק עוד ערוץ רכילות נוסח פרז הילטון אלא בלוגים מאת ובבעלות הכוכבים הכי חמים של עיר החטאים. החל מפאריס הילטון, לינדזי לוהאן והאחיות הפוחזות לבית קרדשיאן וכלה בג'יין פונדה, כולן חולקות עמכם פכים מסעירים מחייהן. בין אם הכוכבים מקדישים בעצמם לכתוב מהגיגי ליבם או בין אם זה היחצ"ן, הבלוגים והמיקרו-בלוגים הנוצצים הפכו לכלי יעיל לבניית תדמית רצויה של הידוען ובמידת הצורך, גם לטפל בצורה נכונה ומדוייקת במשבר.

נערת המסיבות מתהוללת בטוויטר

כאשר קלואי קרדשיאן ההוללת נתפסה נוהגת שיכורה ונשלחה אחר כבוד לכלא, חגגו עיתונות הבידור עם תמונות מביכות של המעמד, שאגב שודר גם בתכנית הריאליטי של המשפחה. קרדשיאן מיהרה להעלות לבלוג הטפת מוסר נגד נהיגה בשכרות והעלתה פוסט סנטימטלי המתאר איך העבירה את יומה האחרון בחופש במשחק באולינג עם אחיותיה, ולא כפי שבוודאי חשבתם במסיבה נוצצת עד אור הבוקר.

וסיפור אחר, שבוודאי רציתם לשמוע: לינדזי לוהאן וחברתה סמנתה רונסון עדיין ביחד! מיד עם הופעת השמועה הראשונה, הופיע פוסט בבלוג של לינדזי במייספייס הטוען – להד"ם, סם ולינדזי, אהבה לנצח.נערת המסיבות המתפרקת אגב סולקה אחר כבוד מטוויטר,כששלחה כמה וכמה ניבולי פה (או שמא ניבולי טוויט?) בתגובה לפוסטים בעמוד הטוויטר שלה.

ושימו לב, חם מהדפוס – בריטני ספירס מודה לכם על שהפכתם אותה לכוכבת מספר 3 בטוויטר.

אלופי ה-SEO

תאמרו, מה פשר הקשר בין פאריס הילטון לבין נוכחות ברשת או לבין ניהול משברים באינטרנט? מסתבר שיש מה ללמוד מהבלוגוספירה ההוליוודית.

שימו לב לקצב המסחרר שבו הבלוג הקרדשיאני מתעדכן. על כל צעד ושעל, פעם ביום, עולה לו טור. לא יותר מדיי ולא פחות מדיי. בימים אלה, אין הבדל גדול בין מים מינרליים, בין חטיף בוטנים לבין כוכב סדרת ריאליטי או יורשת מיליארדרים. כולם מותגים וכולם למעשה בעולם של ימינו זקוקים לנוכחות ברשת ולניטור תדמית המותג.

העובדה כי פאריס, בריטני, לינדזי, קים וקלואי מעדכנות בצורה שוטפת, בסגנון שקשה להבדיל האם מדובר בעבודת יחסי ציבור או שמא פרי עטו של הכוכבן עצמו, מסייעת להן לא רק לשמור על מעמדן כמילות החיפוש הפופולאריות בגוגל אלא גם מסייעת להן לנטר באופן קבוע איך תדמיתן תיראה, לפי היגיון SEO פשוט – אם הבלוג שלך מעודכן בצורה שוטפת, רוב הסיכויים שבחיפוש הפוסט המקסים שכתבת על היום הנפלא שעברת יופיע לפני הידיעה בצהובון האינטרנטי על איך שוב השתכרת במסיבה.

עיקרון "מפי הסוס"

עמוד הטוויטר של בריטני הוא דוגמא נהדרת איך עמוד טוויטר של מותג צריך להיראות וכיצד למעשה בונים קהילה למותג, שהוא גם במקרה דמות ציבורית בשר ודם. סליחה מראש, ציפי לבני, אבל יש לך מה ללמוד מבריטני, ותיכף תבינו גם למה.

הדרך היעילה והטובה להתמודד עם שמועות והשמצות ולדעת איך לנהל ולנטר תדמית – היא להיות 24/7 ברשת, להיות מסוגלים להגיב במהירות הבזק ולבנות פלטפורמה קבועה ומבוססת ברשת, שמעל גבה ניתן יהיה להדוף את המשבר.

כאשר התפוצץ משבר הבמבה ופניתם לאתר המותג ולאתר החברה, לא אוזכר המשבר ולו במילה אחת, מה שרק החריף את חרושת השמועות. כאשר החלה להתגלגל שמועה מזיקה על לינדזי לוהאן, הגולשים כבר ידעו לאיפה לפנות כדי לקבל "מפי הסוס" אינפורמציה וגם כבר למדו שרוב הסיכויים שהאינפורמציה הזאת כבר תהיה שם.

מותג, בין אם הוא מותג מהלך על שניים ובין אם הוא ארוז בקופסא, זקוק לנוכחות ברשת כיום על מנת ליצור זכירות ומודעות ולדעת מה הלך הרוח הנכון אצל קהל הצרכנים.

כאשר אדם רוצה לקבל עדכון על המותג האהוב עליו, הוא יעדיף כיום לפנות לעמוד המותג באחד מערוצי הווב 2.0 ולדלג בדרך על הקומוניקטים המעוצבים שבאתר החברה. אם תרצה איפוא לדעת יותר על הסלב האהוב עליך, תעדיף לדלג על מדור הרכילות הלא בהכרח אובייקטיבי ותעדיף לפנות היישר לבלוג שלו.

אמון ותקשורת דו-צדדית

אבל כדי שנוכחות זו תצליח, צריך לבסס ערוץ תקשורת ולקנות את אמונו של המעריץ / הצרכן. הדרך לליבו ולאצבעותיו על המקלדת עוברת ביצירת ערוץ תקשורת דו-צדדי. כאשר בריטני שולחת טוויט על חוויותיה בקניון יש לכך את אותו אימפקט חיובי שנוצר מפוסט של מנכ"ל סאן על דולפינים. התוצאה שנוצרת היא תחושת שייכות, שיתוף ובמיוחד כשמדובר בסלב, תחושה של "לגעת בזוהר". הקירבה שיוצרים ערוצי התוכן הללו יוצרים תחושת נאמנות למותג אצל הקורא. לא בכדי נבחר המונח "Followers" כדי לתאר חברי קהילה בטוויטר.

אותה נאמנות, שאפשר בקלות להשיג אותה, אבל יש להשקיע בה בצורה סדירה, תסייע גם למותג להתמודד בצורה יעילה כשיתגלגל לו משבר. וכולנו יודעים באיזו קלות נקלעת פאריס הילטון למשברים. לא פלא שהיא עדיין איתנו, צחה ובלונדינית מתמיד.