לפני שבונים קמפיין מדיה חברתית חכם, חייבים לקחת טיול ביער הדיגיטלי העולמי, ולבחון באופן קפדני כל פטריה וירטואלית שצומחת בו.

גם אם אין לכם זמן לסקור את החדשות האחרונות בעולם הדיגיטל, Refresh תשמח לחלוק אתכם את הקמפיינים הכי חמים שרצים ברשת עם סדרת פוסטים חודשית שסוקרת בדיוק את זה.
יש קמפיין דיגיטלי מיוחד שאהבתם ולא הופיע כאן? ספרו לנו בתגובות!

החיוכים של קראפט
אם אי פעם עברתם ליד מחשב של עמית לעבודה וראיתם אותו מחייך, עכשיו תוכלו לדעת למה:
קראפט, יצרנית המזון הבין לאומית, מאפשרת לכולנו לקבל הצצה אל התכנים שגורמים לחברים שלנו לחייך בעזרת תוסף דפדפן שמתייג חיוכים ומאפשר לכם להפיץ את השמחה.

אקסל פייסבוק
מותג הג'ינסים דיזל ידוע בקמפיינים הפרובוקטיביים שלו, והיעד הבא שלו הוא מקום העבודה.
דיזל מספקת הברקה לכל מי שרוצה לגלוש בפייסבוק במשרד:
אפליקציה אשר הופכת את ה-Feed של הפייסבוק שלנו לטבלת אקסל, פורמט ששום בוס נרגן לא יעיר לך עליו אם יראה על המסך שלך.

המלאכיות של לינקס
מותג הטיפוח הגברי לינקס (אשר בארץ ידועים בתור Axe) לקח את קמפיין "מלאכיות ינחתו מהשמיים אם תשתמש במוצרים שלנו" לרמה מילולית חדשה. הם הציבו בתחנת רכבת לונדונית נקודת מציאות מוגברת עם מצלמה מיוחדת, אשר שידרה אל שלט חוצות. בשלט, המשתמשים יכלו לראות את עצמם ליד מלאכית שנפלה על ידם ואת האינטראקציה ביניהם.

פריג'י בצחוק
חברת השתייה הקלה פריג'י באדפטציה חברתית ל"משחק הצחוק" הידוע: המשתמש מתחרה מול חבר פייסבוק בשיחת וידאו, כאשר האפליקציה מקפיצה מעת לעת סרטונים ויראליים מצחיקים. המפסיד הוא מי שצוחק ראשון (האפליקציה מזהה זאת בעזרת טכנולוגיית זיהוי פנים), אבל נראה שפריג'י הם אלו שצוחקים אחרונים עם הרעיון המקסים הזו.

בלינק 182
על מנת להשיק את הסינגל הראשון מזה 8 שנים של להקת הרוק המצליחה, הם יצאו במהלך אשר תיגמל את כל מעריציהם לאורך השנים:
בעזרת חיפושים ב-YouTube, הם הגיעו אל מאות סרטונים חובבניים שמעריצים העלו עם שירי הלהקה, אך בעוד שב-YouTube בד"כ מחמירים עם מי שעושה זאת ללא זכויות יוצרים, הלהקה עשתה להם הומאז' ויצרה קליפ המורכב אך רק מקליפים אלו, מה שגרם ל-300 אלף צפיות בפחות משבוע.

אחרי שראינו מאבק של שתי רשתות קפה שנוהל על גבי הרשתות החברתיות והסתיים בנוק-אאוט די ברור של סטארבקס על מקדונלד'ס, לפחות מבחינת השימוש בכלים החברתיים, המאבק מתחמם, תרתי משמע, ועובר גם לתחום הפיצה.

בארצות הברית ניטשת תחרות קשה בשוק הפיצות בין שלוש רשתות, שתיים מהן מוכרות היטב בישראל – פיצה האט, דומינו'ס פיצה ופאפא ג'ון. שתי הראשונות בחרו להעביר את התחרות לזירת הרשתות החברתיות.

דומינו'ס פיצה הייתה הראשונה שקפצה ראש לתוך רוטב העגבניות הרותח של הרשתות החברתיות, אך לצערה עשתה את זה בעל כורחה כאשר סרט המתאר שני עובדים של החברה מפזרים גבינה צהובה, שנתחבה שניות ספורות קודם לכן לאפו של אחד מהם, על אחד הכריכים של החברה.

נראה שההמולה והרעש שיצרו הסרטונים גרמו לדומינו'ס ולמתחרתה הגדולה, פיצה האט, להבין את הכוח שטמון ברשתות חברתיות, ופיצה האט הייתה הראשונה שלקחה את הפפרוני לידיים כשפירסמה באפריל שהיא מחפשת את ה-Twintern (הלחם של המילים "טוויטר" ו"מתמחה") הראשון בהיסטוריה של החברה. תפקידו של Twintern הוא "להיות העיתונאי של החברה במדיה החברתית, ולהעביר ב-140 תווים או פחות את כל מה שקורה בפיצה האט".

המצב נראה שקט לתקופה מאוד קצרה, עד שבימים האחרונים הגבינה התחילה לבעבע בשנית עם הודעתה של דומינו'ס פיצה כי היא נמצאת במקום הראשון בכמות הזמנות הפיצה באמצעות הרשת, כשהיא משאירה את שתי הרשתות האחרות לנשום את האורגנו שהיא פיזרה. בנוסף, השיקה הרשת מערכת מעקב, המאפשרת ללקוח לעקוב אחרי הכנת הפיצה שלו משלב ההכנה עד לשלב המשלוח באמצעות האתר, ובהמשך ייתכן שגם דרך פייסבוק או טוויטר, מבלי לקום מהכסא.

הרשת, באמצעות חברת יחסי הציבור שלה, התייחסה לנושא בצורה ספק מבודחת-ספק רצינית:

"בין אם מישהו נמשך לכיף שבצפייה בפיצה שלו מורכבת, ליעילות של תהליך ההזמנה, למבצעים במדור הקופונים או לפידבק העשיר במידע על האפייה והמשלוח, יש מספיק גורמי משיכה לחווית הזמנה מספקת לאוהבי פיצה בכל גיל".

פיצה האט, מצידה, לא יכלה לתת לדומינו'ס להשתזף באור הזרקורים. ה-Twintern שלה, אלכסה רובינסון, פרסמה ביום חמישי שעבר את הודעתה הראשונה, אודות מבצע המזמין את כל העוקבים והמעריצים בטוויטר ובפייסבוק לקבל מנה של Pizza Rolls (כמעט) בחינם לרגל יום העצמאות האמריקאי, שיחול בשבת הקרובה. את האוכל החינמי ניתן יהיה לקבל באמצעות קוד מבצע שיפורסם ברשתות האלה. רק ההודעה הזאת בלבד, גרמה למספר העוקבים של פיצה האט להכפיל את עצמו תוך יומיים, ולגדול מכ-4000 ליותר מ-8000.

אז מה נראה בעתיד? אני יכול להניח שהחברות ימשיכו לצאת במבצעים שונים כדי לנסות לתפוס נתח שוק, וכי מתישהו גם דומינו'ס תפסיק לדשדש מאחור ותהפוך את הפרופילים החברתיים שלה, כדוגמת הדף שלה בפייסבוק או המשתמש בטוויטר, לאטרקטיבי כמו של המתחרה.

אחד המעוזים האחרונים של השמרנות בעולמנו הם ללא ספק הבנקים. עם זאת, כיום, בנקים ברחבי העולם פורצים קדימה בכל הקשור לפעילות באינטרנט וחלקם אף עשו מהלכים פורצי דרך ביחס לשמרנותם. הבנקים בישראל מצטרפים אליהם אט אט.

Refresh מובילה בימים אלה מהלך שבמסגרתו ייכנס הבנק הגדול בישראל – לאומי, לעולמות המדיה החברתית. במסגרת המהלך יושק בקרוב אתר "לאומי בלוג" שבו יכתבו בעלי תפקידים בבנק וינהלו דו שיח בלתי אמצעי עם הלקוחות, וכן יושק ערוץ שירות הלקוחות של הבנק בטוויטר.

זירות המדיה החברתית מתאפיינות, בין השאר, בקשר כמעט בלתי-אמצעי בין הלקוח לנותן השירות. זוהי פלטפורמה שמאפשרת לשמור על הקשר הזה בצורה קלה וזולה יחסית, ובאמצעות שימוש נכון, נותן השירות יכול להשתלב במרקם החברתי של הלקוח ולהפוך ל"בן-בית" ברשת שלו, ולא להמתין שהלקוח יבקר באתר המותג.

בואו נבחן לרגע את הנתונים ה"יבשים" באמצעות הגרף להלן שממחיש את המהפיכה שעוברת רשת האינטרנט. הגרף מציג השוואה בין מספר הכניסות היחודיות ("יוניקים") לשלושה אתרים בינלאומיים – האחד, האתר של רשת CNN, נחשב לאתר מדיה "מסורתי", ומולו, פייסבוק וטוויטר, שתי רשתות חברתיות.

ניתן לראות כי רק לפני שנה, ב-CNN ובפייסבוק היה מספר כמעט זהה של משתמשים. אלא שבעוד אתר CNN שמר על מספר כניסות קבוע יחסית, מספר הכניסות לפייסבוק עלה בכ-250%. גם מקומו של טוויטר לא נפקד, ומספר הכניסות עלה ביותר מ-1000% תוך שנה בלבד. כלומר: יותר ויותר לקוחות מבלים יותר ויותר זמן בזירות חברתיות ופחות ופחות בזירות מסורתיות. המשמעות: מותגים וארגונים צריכים להסתגל למציאות החדשה ולמצוא דרכים לשוחח עם לקוחותיהם ולהשתלב בזירות שבהן נמצאים הלקוחות.

מה יכול בנק להרוויח משימוש בכלי מדיה חברתית?

• תקשורת דו-סיטרית עם הלקוחות שלו – כיום, יותר קשה "להאכיל" לקוחות באמצעות תוכן שיווקי פשוט. חברה המשתמשת, באופן נכון כמובן, בכלים האלה, הופכת במהרה מ"חֶבְרָה" ל"חֲבֵרָה", בכך שהיא מאפשרת ללקוחותיה לדון עמה.
• ההערכה כלפי המותג עולה, בעצם יצירת ערוץ התקשורת הפתוח, וגם בעצם החדשנות.
• בזמן משבר, חס וחלילה, לכלל הכלים הללו יש את היכולת להכיל אותו ואף לעצור אותו, באמצעות התקשורת הבלתי אמצעית עם הלקוחות.

הכלים העומדים לרשותו של בנק או ארגון מגוונים, הנה כמה אפשריים:

• בלוג – לבלוג יש יכולת לספק מספר יתרונות לבנק, כמו לכל עסק אחר: ראשית, הבלוג הוא ההזדמנות של הבנק להעביר ללקוחותיו את המידע שהוא רוצה ולתקשר עמם באמצעות מנגנוני התגובות. שנית, רוב הלקוחות הפוטנציאלים כיום מבצעים סקרי שוק מעמיקים ברשת לפני שהם בוחרים מוצר כלשהו והמידע שהם יקבלו באתר עלול להכריע את החלטתו. יתרון שלישי הוא האפשרות להשתמש בבלוג כפלטפורמה לשירות לקוחות מהיר וזמין, באמצעות תקשורת דו-סטרית עם הלקוחות.
• כלי ניטור וטיפול – ברשת קיימים היום כלים שמטרתם לסייע לארגונים לאתר איזכורים שלהם ברחבי הרשת – בבלוגים, פורומים והודעות גלויות. לאחר איתור האיזכור, הגורם המתאים בארגון יכול לתת מענה מהיר ללקוח, למנוע התגלגלות של כדור שלג מסוכן ברחבי הרשת ולהפתיע את הלקוח במענה מהיר שיגרום לו לשמש כשגריר של הארגון ברשתות אליהם הוא משתייך.
• רשתות חברתיות – הרשתות החברתיות יכולות להוות פלטפורמות קידום מצויינות לבנק – אם באמצעות "דף מוצר" בפייסבוק, הנותן לארגונים כלים מתקדמים ונוחים לניהול התכנים שלהם ברשת פייסבוק ומאפשרת אינטראקציה עם לקוחות, או באמצעות טוויטר, המאפשר לתת מענה מהיר, קצר ומדוייק ללקוחות.

ניתן לראות דוגמאות רבות לשימוש נבון של בנקים בכלים שהצגנו. לדוגמא, הבלוג של בנק Wells Fargo מאפשר ללקוחות לנהל שיחה עם עובדי הבנק הכותבים בבלוג, ולקבל מהם סוגי מידע מגוונים, החל מניתוחים לאנשי מקצוע וכלה בטיפים ללקוח הפרטי. בפייסבוק, כרטיס האשראי האמריקאי Discover Card משתמש בפלטפורמת "דף המוצר" על מנת ליצור "באזז" ולאפשר ללקוחות להביע את דעתם על הכרטיס ובטוויטר, בנק אוף אמריקה (BofA) משתמש בשירות המיקרו-בלוגינג על מנת לספק ללקוחותיו מענה לשאלותיהם בצורה מהירה ותמציתית.

רק על מנת לסבר את האוזן (או העין, במקרה הזה), אספנו רשימה של עשרת הבנקים להם יש הכי הרבה עוקבים בטוויטר (הנתונים נכונים לתאריך 9 ביוני 2009):

ומה המצב בישראל?

בעוד שבעולם פועלת זירה תוססת של בלוגים פיננסיים, בישראל ישנם גופים ספורים הפועלים בזירה זו. כך לדוגמא, מפעיל בית ההשקעות "אלטשולר-שחם" חשבון בטוויטר, בו הוא מעדכן את קוראיו בנושאים הקשורים לתחום ההשקעות. בנוסף, אנו ב-Refresh מפעילים עבור מגדל שוקי הון את הבלוג Money Talks, שמספק לקוראיו תוכן מאת מומחי בית ההשקעות, וגם זוויות מקוריות על האקטואליה הכלכלית. בנוסף, מספק הבלוג כלים מקצועיים לשחקני מעו"ף ולמומחי השקעות הניתנים על ידי מומחי "מגדל". הבלוג הזה אגב, הפך עד מהרה לבלוג המצוטט ביותר בכלי התקשורת הכלכליים בישראל.

וסוכריה קטנה לסיום: בית ההשקעות האמריקאי מורגן-סטנלי השיק באחרונה אתר חדש שבמרכזו שיתוף לקוחות ותוכן גולשים. באתר, המכונה "מטריקס", יכול המשתמש לרכז את המידע הפיננסי שלו, בתצוגה חדשנית המבוססת על פלטפורמה מרהיבה של Adobe Air.

בסט ביי היא אחד המותגים האמריקאיים היותר מרשימים בכל הקשור לפעילות במרחב הדיגיטלי ובזירות מדיה חברתית.

הרשת הזו הייתה אחת הראשונות שהפנימו את העוצמה הגוברת והולכת של פעילות בזירות אלה, ועשתה זאת בהצלחה גדולה, תוך רתימת רבים מעובדיה למשימה, מאחר שרובם בין כה וכה מסתובבים לא מעט ברשת.

בסרטון הקצר והמצויין הבא מתאר בארי ג'אדג', סמנכ"ל השיווק של הרשת, את התובנות שלו באשר לצרכים של הלקוח בעידן החדש, ואת האופן שבו יישם את התובנות האלה הלכה למעשה:

כותרות מדורי השיווק באמריקה סוערות סביב מלחמת המותגים החדשה. מקדונלד'ס קיבלה החלטה אסטרטגית: את הצמיחה הבאה שלה היא תייצר על חשבון מלכת הקפה האמריקאית הבלתי מעורערת – סטארבקס.

כדי לעשות זאת, החלה מקדונלד'ס להקים במהירות תת-רשת שממותגת תחת  השם מק'קפה, ומציעה מאפים ואספרסו איטלקי משובח בספלי פורצלן.

מדובר כמובן בתחרות על אותו פלח שוק. אלא שבעוד מקדונלד'ס מגבה את המהלך שלה בקמפיין שיווקי אדיר ומושקע וברכישת מדיה יקרה בעיקר בכלי תקשורת מסורתיים, סטארבקס יוצאת בקמפיין מרתק: מספר מצומצם יחסית של פרסומות ושלטי חוצות שמטרתם אחת – הנעה לפעולה של אוהדי סטארבקס באינטרנט, ויצירת "באזז" בזירות תוכן גולשים, קרי: במדיה החברתית.

מה עשתה סטארבקס? היא תלתה מודעות בולטות בשש ערים מרכזיות ברחבי ארה"ב, שבהן היא מאתגרת גולשים להיות הראשונים שיעלו את תמונות הקפה ה"סטארבקסי" האהוב עליהם לטוויטר, ואחר כך לפייסבוק.

מקור: MediaZombies

לתאגיד הקפה יש עוד כוח חלוץ שרתום להצלחתו: אלפי עובדים של הרשת ברחבי אמריקה. ואכן, סטארבקס הודיעה שהיא משתפת גם את העובדים בקמפיין הזה: הם יתחרו על הצעת הסלוגנים המוצלחים של הרשת לקמפיינים הבאים.

וצלע שלישית ואחרונה: סטארבקס מתכוונת לשחרר לאתר שיתוף הווידיאו יו-טיוב, סרטונים ייחודיים ובלעדיים שבהם מומחי קפה בקרב הגולשים טועמים ממבחר מוצריה ומספרים על העדפותיהם.

הצצה לעמוד המעריצים של סטארבקס בפייסבוק חושפת פעילות ענפה גם ברשת החברתית המובילה בעולם: מיליון ושמונה מאות אלף מעריצים יש להם בפייסבוק וכמעט 200 אלף עוקבים בטוויטר.

את המסה הזו של לקוחות אוהדים, שמבלים חלק ניכר מזמנם באינטראקציה חברתית באינטרנט, מקווים בסטארבקס לרתום למען הצלחת הקמפיין.

הנקודה המעניינת היא שגם למקדונלד'ס יש מספר דומה של מעריצים בעמוד המותג בפייסבוק. כלומר: החיילים נמצאים בזירת הקרב, אבל מישהו שם למעלה בקודקודי השיווק של החברה נרדם כנראה בשמירה, ולא השכיל לרתום את כוח ההמון האוהד לטובת מטרותיו השיווקיות.

העמוד של מקדונלד'ס בפייסבוק דל, ריק, נטול עניין ותוכן, בעוד זה של היריבה, סטארבקס, שוקק פעילות של גולשים ותוכן מעניין מעולמות הקפה.

וכך, בכל הקשור לשימוש מושכל במדיה חברתית "חינמית" – לצד רכש מדיה צנוע יחסית במדיה המסורתית – אין ספק שענקית הקפה עושה בית ספר לדוד מק.

הניסיון של סטארבקס

כמה השקיעה מקדונלד'ס במהלך השמרני של רכישת מדיה מסורתית יקרה? על פי "ניו יורק טיימס", מדובר בסכום אסטרונומי: לא פחות ממאה מיליון דולר. סטארבקס מסרבת לחשוף את המספרים שלה, אבל אין בכלל ספק שהשימוש הנרחב במדיה החברתית הביא לה הרבה חשיפה – בהרבה הרבה פחות כסף. דובר של החברה מצוטט בטיימס כמי שאומר שהקמפיין הנוכחי שלה הוא "המאמץ השיווקי הגדול ביותר שעשתה סטארבקס אי פעם".

בעבר היה כבר לסטארבקס ניסיון מוצלח בשימוש במדיה חברתית: סרטון שהעלתה ליו-טיוב, ובו הציעה קפה חינם לבוחר האמריקני ביום הבחירות, היה בין חמשת הסרטונים הנצפים ביותר באתר הסרטונים הגדול בעולם באותו שבוע, ובמקביל, באותו פרק זמן, המילה סטארבקס אוזכרה בטוויטר על ידי גולשים מדי 8 שניות.

סטארבקס אלופה ברתימת הלקוחות שלה למערך השיווקי באמצעות האינטרנט. החברה מפעילה כבר תקופה ארוכה פלטפורמה אינטרנטית, שמאפשרת ללקוחותיה להגיש הצעות שיפור או להציע מוצרים חדשים שהיו רוצים לראות אצלה.

היא מאפשרת לגולשים לדרג את הרעיונות האלה ונותנת הצצה לתהליך היישום של השכבה העליונה של הרעיונות שקיבלו את הדירוג הגבוה ביותר. כך מרוויח התאגיד 3 מטרות במכה אחת:

א. דו-שיח בלתי אמצעי עם הלקוחות.

ב. קבלת רעיונות מבריקים חינם אין כסף.

ג. ביצוע של סקר שוק אולטימטיבי ומדידת דופק של לקוחות בזמן אמת.

בחזרה למאבק הקפה. המלחמה הזו, בין שני מותגי על אמריקניים שכל אחד מהם נוקט באסטרטגיה שיווקית שונה בעליל, היא מקרה מבחן מרתק למאבק האיתנים שמנהלת המדיה המסורתית על הישרדותה. הצלחה של סטארבקס במלחמה הזו, ללא ספק תשפיע באופן משמעותי על ההבנה של מנהלי שיווק שהעולם השתנה: במקום לקנות מיתוג בכסף, היום קונים קהלים, בדיאלוג, בשיתוף, במתן ערך, לא בהכרח בכסף.

כשאומרים לכם אירוויזיון, מה עולה לכם בראש? רוב הסיכויים שזה יהיה נוצות, יצחק שמעוני, ג'ינג'ס חאן והרבה הרבה, אבל הרבה, טעם רע. ממש רע.

ספק אם יש מותג בתרבות המערבית שספג כל כך הרבה חבטות ומכות כמו האירוויזיון. ובכל זאת, התחרות של איגוד השידור האירופי שורדת והיא עדיין המופע הטלוויזיוני הגדול ביותר באירופה ואחד הגדולים בעולם, עם קרוב ל-37 מיליארד צופים ברחבי העולם.

התחרות, שהשנה מתקיימת במוסקבה, הפתיעה רבים. השקעת הענק בת ה-30 מיליון אירו יצרה מופע טלוויזיוני מוקפד, עם מפלס פאייטים נמוך יחסית, שהניב את הדיבידנד הגדול מכולם – שתי נציגותינו, אחינועם ניני ומירה עוואד, ריננו את דרכן לגמר הגדול שייערך בשבת.

למי שפחות להוט אחר להקות פופ מבוסניה הרצוגובינה סיפקה התחרות השנה טוויסט מסוג אחר – לראשונה פתח איגוד השידור האירופי, מפיק התחרות, ערוץ יוטיוב ממותג היטב, שמשדר למעריצים השרופים ולא רק להם תכנים בלעדיים בהפרש של דקות ממועד התרחשותם, כמעט בזמן אמת.

התכנים שעולים לערוץ נותנים לצופים לטעום לא רק מהחזרות אלא גם מציעים הצצה נדירה ומרתקת אל מה שקורה מאחורי הקלעים בזמן השידור עצמו.

אם תהיתם מה עושה המשלחת הקרואטית בזמן שהשיר הסרבי מתנגן, עכשיו לכל השאלות מנקרות המוח הללו יש תשובה – תוכלו כעת לצפות באמנים המיוזעים והמתנשפים מיד לאחר הירידה מהבמה, מנסים להירגע, מפרגנים זה לזה ושוברים את שיניהם באנגלית במבטא סלאבי כבד.

שיתוף התכנים הללו אינו רעיון חדש. בכל שנה מועלים ליוטיוב ולערוצי שיתוף אחרים תכנים דומים, אלא שאלה בדרך כלל סבלו מאיכות גרועה. בוודאי שתכנים פיראטיים כאלה רחוקים מלספק את התחושה שסרטון מופק ומבוים היטב נותן – התחושה כאילו אתה מטר בלבד מהזמרת המלטזית עם המסקרה הנוזלת, שנייה לאחר שסיימה בדרמטיות את השיר.

גם מי שאינו מעריץ מושבע של התחרות יסכים שהצפייה בערוץ היא מהנה ביותר. האירוויזיון הוא אחד מהמופעים הטלוויזיונים המרשימים ביותר שיש כיום, וכעת אתם יכולים קצת להרגיש מה זה להיות מאחורי הקלעים, הן כזמר (למי שאי פעם הפך מברשת שיער למיקרופון במקלחת) והן כמפיקים, במאים, צלמים וכו'.

אין ספק שהאירוויזיון הרוויח פה נקודות. אולי לא באיכות השירים או הריקודים או התלבושות, אבל זו דוגמא מצויינת לדרך שבה מותג ותיק, עתיק ובעל תדמית בעייתית למדיי מצליח לעשות מתיחת פנים, להתאים את עצמו לכללי השיווק החדשים ובדרך, גם מרוויח, אולי, עוד כמה מעריצים חדשים.

הנה קטע לטעימה, שבו תמצאו את אחינועם ומירה עייפות אך מרוצות, מיד לאחר שתרמו את שלהן לאומה: (זהירות, ממכר!)

ישבתי השבוע עם מנהל בכיר בזרוע ישראלית של חברה בינלאומית. על שולחנו במשרד נחו להם לא פחות מ-3 מסכי מחשב דקים, חדישים ונוצצים, ולצידם גם מחשב נייד מהודר של מותג נחשב.

וואו, התפעלתי באוזניו מהסביבה הטכנולוגית המאסיבית: "ומה כבודו רואה בכל המסכים האלה"? והמנהל השיב לי: "באחד – אני עוקב אחרי התוצאות של סוכני המכירות שלנו בזמן אמת, בשני – אני מציץ על מצב המניה שלנו וגם במצב תיק ההשקעות הפרטי שלי, בשלישי – אני גולש באתרי חדשות, והנייד, ובכן הנייד, סתם מצא חן בעיניי כשראיתי באינטרנט, אז קניתי".

המופע הטכנולוגי הזה על שולחנו של המנהל היווה ניגוד מוחלט ובולט להיעדר האינטרנטיות הכמעט מוחלט בארגון שבו הוא עובד. מדובר בסביבת עבודה מאוד מאוד לא אינטרנטית, וזו לשון המעטה. כשאני אומר לא אינטרנטית, כוונתי בעיקר לכל מה שקשור לפעילויות של הארגון כלפי חוץ: בקשר שלו עם לקוחות, בפעילות שיווקית, ובנוכחות בזירות מדיה חברתית באינטרנט.

שאלתי את המנהל מדוע לדעתו המצב כזה, והוא ענה לי באומץ: "אני קורא לזה אינטרנטופוביה – חרדה של עובדים ומנהלים מהשלכות הכניסה של המותג לאינטרנט".

המפגש הזה הביא אותי לכתוב את הטור הבא שמטרתו להתמודד עם שורה של חששות לגיטימיים בקרב מנהלים ערב כניסתם לקלחת הרשת. הנה כמה מהן, חשש מול מציאות:

1. שקיפות מסוכנת

אף אחד לא אוהב שהכביסה המלוכלכת שלו תלויה בחוץ. יש כאלה שגם לא יאהבו שהכביסה המקופלת והמגוהצת תהיה חשופה. ארגונים וגופים גדולים, המטפלים במסה גדולה של אנשים, חוששים מפתיחת דלתותיהם בפני הקהל.

החשש מובן, אבל צריך לזכור: הימנעות משקיפות לא עוצרת את הצורך של הקהל במידע. אם הארגון שלכם לא יספק את המידע, יהיה מי שייתן אותו לקהל ולכם לא תהיה שליטה על האופן שבו הוא יועבר. הפירצה קוראת לגנב, והמתחרה העסקי שלכם ישמח לספק ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלכם מידע – לעיתים מסולף, לא רלוונטי, לא אמין.

ניהול דיאלוג אינטרנטי מתמיד ושקוף במידת האפשר עם לקוחות חיוני במיוחד ברגע שכל מנהל לא רוצה לחשוב עליו אבל חייב להיערך אליו: ניהול משבר. האינטרנט הוא הכלי היעיל ביותר ברגעים הקשים בחייו של ארגון, כלי שמאפשר לדלג מעל לראשם של עיתונאים, לצלוח את הכותרות האדומות והמזיקות, ולנהל דיאלוג ישיר ובלתי אמצעי מול הלקוחות. תשאלו את מי עדן שבצעד אמיץ וחכם פתחה ערב משבר הזיהום במי המעיינות פורום לקוחות באתר החברה, והצליחה לנהל מולם דיאלוג פורה, כן ושקוף.

2. התלקחות אינטראקטיבית

פתיחת צוהר לנעשה מאחורי הקלעים של החברה, לפרצופים מאחורי המוצרים, לאנשים מאחורי הקולות, הוא אכן לא עניין של מה בכך. נוח מאוד לשבת במשרדים הממוזגים מול מסך המחשב הקר ולראות את הלקוחות באקסלים ומספרים.

לקוחות לא תמיד נחמדים. הם עשויים להיות תובעניים, טורדנים ומפונקים. זה כי הרגלתם אותם לטוב ביותר, לא?

צרכן עידן האינטרנט דורש, וגם מקבל, תקשורת דו סטרית. הוא רוצה לנהל את השיחה איתכם לא בצורה של מיילים או מענה קולי – הוא רוצה לראות פנים, שמות ודמות בשר ודם שאיתה הוא יוכל להתנהל.

הערך של המידע שמספק בעל התפקיד, כשהמידע נמסר "מפי הסוס", הוא לאין שיעור גבוה יותר מערכו של קומוניקט שנשלח לעיתונים, וזוכה להרבה יותר אמון.

מצבה של ג'נרל מוטורס גרוע. דווקא בסיטואציה הלא פשוטה הזו אבל להודעה של מנכ"ל החברה, בשמו ופרי עטו שהתפרסמה בבלוג של החברה, יש הרבה יותר משמעות עבור הלקוחות, העובדים וגם העיתונאים שמסקרים את החברה – מאשר לעוד הודעה לקונית לעיתונות.

כדאי להפשיל שרוולים, לפתוח את הכפתור העליון ולצאת מהמשרד אל מרחבי הרשת. הפנייה הישירה, השקופה והכנה תביא הרבה יותר תוצאות.

3. צורך בהגדלת כוח אדם

טוב, שכנעתם אותי, אני רוצה לאפשר שירות לקוחות און-ליין. אבל עכשיו בטח נצטרך עכשיו לגייס עוד נציגים שיאיישו את המוקד, יענו לשאלות. נציגים זה אומר אחראי משמרת. אחראי משמרת זה אומר עוד תשתיות. עוד הוצאות על משכורות ותשתיות לעובדים נוספים. למה לנו?

לא מדויק, לעיתים אפילו ההיפך הוא הנכון. זירה שירותית שמאפשרת לנהל דו שיח עם לקוחות עשויה לחסוך פניות שחוזרות על עצמן. לקוחות שיכולים לעיין בשאלות של אחרים, כמו גם לשוחח עם לקוחות אחרים שבעייתם כבר טופלה – יחסכו לכם פניות ולא יגבירו את זרם הפניות.

זירת תקשורת עם לקוחות היא מכרה זהב באפיק נוסף: חוכמת ההמון. מזירה כזו יכול להגיע הרעיון הגדול הבא, תשאלו את ענקית המחשבים DELL שהקימה אתר ששואב מלקוחות רעיונות והצעות לשיפור המוצרים שלה – אין מחקר שוק אמיתי ועוצמתי יותר מזה. תציצו גם ביישום דומה שמפעילה רשת הקפה סטארבאקס, מופת של מודעות והבנה בשירות לקוחות.

4. זעם הטוקבקיסטים

רובם המכריע של אתרי החברות משמשים כבמה חד-צדדית לנאומים שיווקיים ללא כל יכולת של הצרכן להגיב. זה נוח, זה נראה נקי, אבל זה לא מעניין ולא מועיל, בוודאי באספקט השיווקי.

והעיקר, השיחה סביבכם כבר מתנהלת לה ברחבי הרשת. במקרה הטוב – אתם יודעים עליה אבל לא מעורבים בה, במקרה הפחות טוב והיותר סביר – אתם אפילו לא יודעים עליה.

עידן הפרסום הישן הולך ומתאייד מהעולם. מותג חפץ חיים חייב בעידן הנוכחי לנהל דיאלוג עם הלקוחות שלו, לקבל מהם היזון חוזר, ולשתף אותם שיתוף אמיתי.

יצירת בלוג/עמוד בפייסבוק/יוזר בטוויטר, הם אמצעי פנטסטי לעשות את הדברים הללו. כן, הם יחשפו אתכם גם לביקורת, אבל אם תנהלו את השיחה הזו אצלכם במגרש הביתי, בחוכמה, בכנות ולפעמים אפילו עם קריצה – תופתעו מהאפקטיביות המרשימה.

נתפסו ברשת. זו הדרך הכי טובה להגדיר את הקלחת הרותחת של עולם התוכן האינטרנטי. כולם, ללא יוצא מהכלל, רוצים נוכחות ברשת. שתי המילים האלה הפכו להיות סמל של להיות או לחדול – אם אתה לא שם, אתה לא קיים וכהנה וכהנה קלישאות.

הטור הבא אולי לא יחדש לכם, אשפי הווב 2.0, הרבה. אם אתם מתחילים, ברוכים הבאים. שבו ותקראו.

אלא שאחרי שזרקת לחלל האוויר את המילים הכה טעונות, "נוכחות ברשת" בארשת פנים רצינית ואינטרנטית להפליא, עשוי לבוא הצד שכנגד, יצור קנטרני שכמותו, ולהטיח בך את חמשת המ"מים: מי, מה, מתי, מדוע ומקום. אם אין לך תשובה, רצוי שתשתעל ותצא לשתות כוס מים, כי הקדמת קנה לוושט.

נוכחות ברשת הוא מונח שגבולותיו משתרעים אי שם בין אטלנטיס לרוריטניה. כלומר, לך תדע היכן הוא מתחיל והיכן הוא נגמר. שימוש נכון בכלים שמציע עולם הווב 2.0 יכול להניב בוננזה מטורפת ומאידך יכול להפוך לביצה טובענית:

דומינו'ס פיצה ביצעה מהלך אינטרנטי מושכל ומוצלח;  סקיטלס הלכה לאיבוד ונכוותה; אמזון שתקה ונקברה תחת ערימות של בוץ ורפש שהטיחו בה הבלוגרים.

מבולבלים? גם אנחנו, היינו לפחות. למזלנו, ישנם מספיק נחשונים שקפצו לפני המחנה ומרשים לנו להתגלח על חשבונם, או לנכס לעצמנו את הצלחתם. כל זאת, כדי שנוכל לנווט נכונה בג'ונגל שנקרא הרשת ולבסס נוכחות, מבלי למצוא את עצמנו כשנחשים משמאלנו ותהום פעורה מימיננו.

דיברנו כבר בבלוג על הזירות שצריך להיות בהן – וכדאי גם להיזהר מהן. הנה עוד כמה כללים לשתי זירות ספציפיות ולמונח גנרי אחד, שיעזרו לכם למצוא את הדרך.

ויקיפדיה

המיזם שכבר הפך למוצר חובה בכל בית. אם פעם הייתם קונים לילד של השכן אנציקלופדיה בריטניקה לבר מצווה, היום מאחורי הצ'ק פשוט תכתבו: http://www.wikipedia.org/ ושיסתדר לבד.

הכוח של ויקיפדיה מבחינת מנועי החיפוש ומבחינת החשיפה לגולשים הוא אדיר. כמעט בכל חיפוש רנדומאלי שתעשו על המושג הערטילאי ביותר, תמצאו את הערך הויקיפדי שלו במקום הראשון או השני ולפעמים גם שניהם.

על כן, הנוכחות שלכם -  של החברה, המותג, המנכ"ל, בזירה הזו היא חיונית. ספקו לגולשים את המידע שהם רוצים לדעת עליכם. כתיבה זהירה ומוקפדת מספיק תאפשר לכם גם להכניס פה ושם מסר שיווקי או את המוטו הארגוני. כמו שאומרים בטיול ג'יפים בספארי במומבסה, אל תתגרו בעורכים. הם נושכים, וזה יכאב.

מה אל תעשו בויקיפדיה? ראשית, אל תבנו על SEO. העורכים הראשיים של הויקי ציינו די במפורש שלינק מהויקיפדיה לאתר שלכם לא יביא לכם טראפיק שיקדם את האתר שלכם במנועי חיפוש. על הטריק הזה, גברת זליבנסקי, חשבו לפנייך ופעלו למנוע אותו.

שנית, לא על ויקיפדיה לבדה יקום וייפול העולם. גם אם המקום הראשון בתוצאות החיפוש יניב לגולש את הערך על שמכם בויקיפדיה, זה לא אומר שאפשר לקצור את הדפנה ולהכין ממנה זר. הויקיפדיה היא פלטפורמה פתוחה. ככזאת, אתם עלולים לגלות יום אחד שמאן דהוא שכתב את הערך שלכם והוסיף קישוטים ותיאורים כיד המלך, שלא בהכרח מחמיאים לכם.

התוכן בויקיפדיה הוא בשליטתכם המלאה, עד לרגע שבו הוא עוזב את ה-Word שלכם. מהרגע שהערך משוחרר לאוויר, הוא פתוח לשינויים ולעריכות, שלא תמיד ניתנים לתיקון. על כן, השאיפה היא שהתוכן שאתם יצרתם ואתם שולטים בו -  הוא זה שצריך להופיע ראשון.

יוטיוב

המשפט האחרון שנאמר על ויקיפדיה מתקשר נפלא ליוטיוב. כבת גאה למשפחת גוגל, יוטיוב נותנת לכם פסגה ובכורה בתוצאות החיפוש. תוכן מצולם שווה לא רק אלף מילים אלא שווה גם אלף אינצ'ים בעיתון של המדינה. כדאי להוציא את הסרטונים מחסות אתר התדמית שלכם, לשחרר אותם להפצה באמצעות Embed או באמצעות לינקים, לשיתוף בבלוגים, בפייסבוק ובמקומות נוספים.

יוטיוב טומן בחובו פוטנציאל לנזק ותועלת גם יחד. פרשת דומינו'ס פיצה, שהרחבנו עליה בבלוג בטור  קודם, היא דוגמא מצוינת לשני הקטבים. היום התבשרנו, כי שמעון שיבר, מנהל בית הספר החשוד בהטרדה מינית, הודיע היום שיהפוך את היוטיוב לזירת ההגנה הראשית שלו. האפקטיביות של טקטיקה זו היא אדירה, אם תבוצע נכון.

מקרה סוזן בויל (לא באמת חשבתם שתתחמקו ממנה, נכון?) מדגים איך אפשר לקדם מותג באמצעות הסיפור והזווית הנכונה ואין צורך בראיון שער במוסף לשבת. סרטון אחד עושה את העבודה. פריק שואו בריטי הפך למפלצת רייטינג בזכות שימוש נכון ביוטיוב – פול פוטס ב-2007, סוזן בויל ב-2009.

יוטיוב איפוא הוא כר פורה לקידום המותג שלכם דרך סרטונים ויראליים, סיפורים אנושיים מרגשים, חשיפות בלעדיות מאחורי הקלעים, תוכן שהקהל לא יוכל לראות במקום אחר, תוכן שירוץ במיילים מאחד לשני ויהפוך לשיחת היום. אבל הגבול בין "הספמה" לבין בידור שמשווק נכון מותג הוא דק ואסור שייחצה.

לפני כמה חודשים ניסתה חברה סלולארית לשווק את הריאליטי המצולם החדש באמצעות סרטון כביכול ויראלי. באופן מפתיע, הסרטון הפיראטי לכאורה היה מופק לעילא. הגולשים לא קנו את הטריק ולא חסכו את שבט לשונם. היזהרו לא ליפול בפח. לא פלא שהסרטון המדובר עף במהירות מהטיוב.

בלוג אירגוני

הבלוג האירגוני הפך למלכודת דבש עבור ארגונים רבים. הרבה יודעים שהם צריכים כזה, אבל לחלוטין לא יודעים מה יעשו איתו אחרי שישיגוהו. בדיוק כמו יס מקס.

ג'ימי וולס, מייסד ויקיפדיה, סיכם את הנושא בצורה הכי טובה שיש – אם אין לכם מה לומר, עדיף שתשתקו.

זו לא בושה, גם היום בעולם של תוכן, להודות שלמותג הגלידה שלכם אין ערך מוסף שהוא לא תזונתי. והיה, אומר וולס, ובניתם בלוג ארגוני לדוריטוס. הרי שנייה לאחר השקת הבלוג, יגרדו אנשי השיווק של המותג את פדחתם ויתהו מה יהיה הפוסט הראשון ומה הוא יאמר. דוריטוס על כן העדיפו לבנות אתר שיווקי יפהפה ומושקע עד כדי קנאה ולא הלכו על בלוג.

חשוב לבדוק את היקף התוכן שניתן לייצר סביב המותג או החברה שלכם. המפתח בכתיבת בלוג הינה מתן ערך ממשי, שקריאתו תעשיר את הקורא. ישנם מותגים מעולמות שונים שניתן לבנות סביבם תלי תילים של פוסטים לבלוג בנושאים שונים – תזונה, טכנולוגיה, חדשות רכב ועוד ועוד. ישנם מקרים שבהם צריך להודות שצ'יפס הוא בסך הכל צ'יפס.

להשתמש בכלים הישנים של אתר תדמית מושקע זה לא נסיגה וזה לא אנכרוניזם. אתר תדמית אינטראקטיבי, שמשדר את המסרים הנכונים ופונה היטב לקהל היעד עדיף מבלוג מוזנח, חסר טעם וריח, שיבלוט לכם בגוגל כמו יבלית בשדה נרקיסים.

לסיכום, כולם באמת נתפסו ברשת. אבל לא בהכרח לכולם טוב להישאר בה.

הנה לכם סיפור מדהים שממחיש איך מדיה חברתית הופכת לשחקנית מרכזית בעולמם של מותגים.

2 עובדים זוטרים של ענקית הפיצות האמריקאית דומינו'ס החליטו לצלם סרטון מתיחות בלב המטבח בסניף שבו עבדו בצפון קרוליינה. השניים, קריסטי המונדז ומייקל סצר, תיעדו את עצמם כשהם תוחבים פיסות של גבינה צהובה לאף ומורחים נזלת על סנדויצ'ים. כדי לקנח את הארוחה המרשימה הזו העלה הצמד לא חמד הזה ליוטיוב סרטון שמתעד את מעלליו.

הסרטון מעורר ההקאה הגיע במהירות ליותר ממיליון צפיות והכניס את רשת דומינו'ס למשבר יחסי הציבור הגדול בתולדותיה – כל זה בגלל רגע טמטום בודד של 2 עובדים בסניף של אחד מזכייניה. המדיה החברתית היא שהפכה כמובן את הסיפור לכדור שלג מתגלגל אדיר מימדים, הסרטון עלה ליוטיוב, בלוגרים החלו לכתוב עליו, בטוויטר הצרכנים השתוללו מזעם, וגם המדיה המסורתית החלה לחגוג על הפרשה:

לא עזרו ההסברים של השניים, שלפיהם המזון עם נוזלי הגוף שלהם לא נשלח לצרכנים. לא עזרה גם ההסרה של הסרטון מיוטיוב, בעקבות דרישת דומינו'ס בטענה שהוא פוגע בזכויות היוצרים שלה. (יצירתיים עורכי הדין האלה).

סקר צרכנים שעשה חברת YouGov, העורכת סקרי איכות מקוונים בקרב צרכנים, העלה כי דירוג איכות המוצר של דומינו'ס התהפך בבת אחת מחיובי לשלילי ביותר.

דומינו'ס היא רשת אמריקאית שמבינה אינטרנט. ההלם כנראה גרם לה להגיב בתחילה באופן מזיק והיא פשוט שחררה את ה"אין תגובה" הלקוני. מהר מאוד התעשתו מנהליה והחליטו להשתמש בדיוק בכלי הנשק שבאמצעותו הוכו – זירות מדיה חברתית באינטרנט. בין השאר העלה נשיא דומינו'ס ליוטיוב סרטון תגובה קשוח במיוחד, והנהלת הרשת פתחה ערוץ מיוחד בטוויטר לצורך ניהול דו שיח עם לקוחות זועמים.

החלק היפה בסיפור הזה הוא שגולשים אומנם סייעו להפצת הסיפור ברשת, אבל דומינו'ס השכילה לרתום כמה מהם גם כדי לעזור לה. איך? גולשים שצפו בסרטון בבלוג הצרכנות  Consumerist זיהו את הסניף שבו בוצע התעלול ומיהרו לדווח להנהלת הרשת. כך הצליח דובר דומינו'ס להגיע במהירות אל העובדים, לפטר אותם, ולפצוח בקמפיין ההתגוננות שמתנהל ברגעים אלה ממש במחוזות האינטרנט.

ומה עלה בגורלו של צמד הטמבלים? ובכן, הם כנראה יועמדו לדין באשמת זיהום מזון ויישלחו לכלא. לדומינו'ס זה כבר לא ממש יעזור.

אחת הבעיות הגדולות של משווקים ומפרסמים בנאלית למדי: המוצר שהם צריכים למכור, לא סקסי בעליל. חברות אופנה פטורות מהמכשול הזה, בהנחה, כמובן, שהסחורה שלהן אכן אופנתית, פופולרית ומבוקשת. וכשזו נקודת הפתיחה, אין לך כלי נפלא יותר מהאינטרנט כדי להשיג את המטרה: באזז.

זאת ועוד: אופנה, מעצם טיבה היא עניין חברתי, האינטרנט הוא מדיה חברתית, והרי לכם שידוך מהסרטים.

וכך יצא לדרך הקמפיין הנעים לעין והאפקטיבי של Quiksilver, מיצרניות אופנת גלישת הגלים והספורט האתגרי הגדולות בעולם. החברה בחרה שורה של נשים צעירות, בלוגריות, אמריקאיות, חילקה להן בגדים מתוצרתה, ואפשרה לכל אחת מהבלוגריות לייצר שילוב אופנתי בין הבגדים שיש בו אמירה אישית ואישיותית של הלובשת.

אחרי שהבנות סיימו לעצב את עצמן, קיבלה כל אחת מהן ליווי אישי צמוד של מאפר-על, צלם מוכר היטב, סטייליסט, ושאר הפסיליטיס הנחוצים להפקת אופנה וכל אחד מהם טיפל בה כיד הדימיון והמקצוע הטובה עליו.

בסופו של התהליך נוצרה הפקת אופנה שלמה ומושקעת סביב כל אחת מהבנות והתוצאה – עיניכם הרואות בסרט המצורף – מרשימה.

מה הרוויחה קוויקסילבר? שורה של מובילות דעה אינטרנטיות שמפיצות את בשורתה חינם אין כסף. מה הרוויחו הבנות? האנונימיות שבהן קיבלו כמה דקות של תהילה ושדרוג למלתחה, המוכרות יותר קיבלו שדרוג למלתחה ועוד כמה דקות של תהילה.

קוויקסילבר הדגימה כאן שימוש נבון, שקוף וחכם במדיה חברתית ובאמצעים ויראליים שרותמים את אוהבי המותג למענו, וכל הצדדים יצאו נשכרים.

הערכה שלנו: ההוצאה על הקמפיין הזה הייתה פסיק מהסכום שקוויקסליבר הייתה משקיעה לו בחרה בקמפיין מדיה מסורתית. האפקטיביות? נדמה שאין צורך לפרט.

תמונה: QWS Blog