כאשר השעון המעורר שלנו לא מקדים אותן, הדבר הראשון שאנחנו שומעים בבוקר הוא ציוץ הציפורים. הציוץ אינו באמת בשליטתם של בעלי הכנף, הן פשוט מוכרחות לצייץ על הבוקר כדי להעביר לכל חברותיהן סוגים שונים של מידע. לעיתים, נראה שהתופעה של ציוץ קומפולסיבי גולשת לממלכת בני האדם, אלא שבניגוד לציפורים, לציוצים שלנו ישנן השלכות הרבה יותר מרחיקות לכת, כמו שגילו לאחרונה חברי קונגרס שונים וגם החבר'ה במשרד יחסי הציבור האמריקאי הנודע "רדנר".

הלקוח הגדול ביותר של קבוצת רדנר היא ענקית משחקי הוידאו, 2K Games, אשר אחראית על פיתוח והפצה של כמה ממותגי הגיימינג הגדולים של השנים האחרונות. כאשר החברה הוציאה לאור את המשחק המיתולוגי Duke Nukem Forever (המשחק הוכרז לראשונה בשנת 1996 בסטודיו אחר ומאז החליף ידיים, עד כדי כך שרבים לא האמינו שיצא אי פעם), הוא נתקל בביקורות פושרות במקרה הטוב.

הדיסוננס בין הציפייה העצומה למשחק לבין חוות הדעת של המבקרים אותו, הכעיסה את ג'יימס רדנר ממשרד היח"צנות וגרמה לו לצייץ בטוויטר שלו: "יותר מדי אנשים הלכו רחוק מדי עם הביקורות שלהם. אנחנו כרגע בוחנים מי יקבל משחקים בפעם הבאה ומי לא, כהמשך לארס של היום". כמצופה, הציוץ הזה נשמע הרבה מעבר לעץ של רדנר, והפך לשיחת היום בכל אתרי הגיימינג. כאשר הסערה הגיעה למשרדי 2K, המפתחת יצאה בהצהרה רשמית: "2K לא תומכת או מאשרת את ההערות שנעשו על ידי קבוצת רדנר, ומאשרת כי הם כבר לא מייצגים את המוצרים שלנו".

האם 2K הגיבו באופן קיצוני ולא פרופורציונלי? מסתמן שבעולם של היום, אובדן הלקוח הכי גדול שלך בתור יחצ"ן נמצא במרחק ציוץ אחד בלבד, והמקרה הנ"ל מצטרף לשורה של מקרים דומים בחודשים האחרונים, רק תשאלו את New Media Stratagies, המשרד אשר טיפל ביצרנית הרכב קרייזלר.

עובד של המשרד, צייץ מחשבון הטוויטר הרשמי של קרייזלר הודעה מבודחת בה הוא ציין: "אני מוצא את זה אירוני שדטרויט ידועה בתור עיר הרכבים, ובכל זאת אף אחד פה לא יודע פאקין לנהוג". כצפוי מחברה אמריקאית, השימוש במילים גסות הוא טאבו גדול, אשר גרם לפיטוריו המיידיים של העובד, ולהודעה של קרייזלר כי היא מפסיקה את שיתוף הפעולה שלה עם המשרד.

נשאלת השאלה, מה בעצם גורם למומחי מדיה ממולחים, אשר כל לחמם מגיע מיחצנ"ות ותקשור מותגים, לחטוא בהחלטות אשר ברור לכל אדם מן השורה כי הן שגויות? התשובה כנראה טמונה במדיום אשר מחבר בין המקרים האלו: טוויטר. כל מהות הרשת החברתית הזו, ובידולה מרשתות אחרות כמו פייסבוק, היא העידוד לרשום את הדבר הראשון שעולה לנו למוח, ולחלוק אותו עם האנשים שעוקבים אחרינו. הבעיה היא, שהדבר הראשון שעולה לנו למוח, הוא בד"כ לא הדבר הנכון להגיד מבחינה תקשורתית.

בעיה שנייה היא הטשטשות הגבול בין חשבון הטוויטר האישי לבין חשבון המותג אותו אתה מייצג. להוציא מקרים כמו קרייזלר, בהן הציוץ נעשה מחשבון המותג, המקרה של גרטנר לא נאמר בשם 2K באופן רשמי, אלא כדיעה אישית, בין אדם וחבריו. אלא שברגע שאתה עוסק בקידום מותג, אתה גם הפרצוף שלו והזרקור מופנה אליך. אם היו עושים טייק חדש על הפרסומת הישנה למין בטוח, היא כנראה הייתה נשמעת כך: "כשאתה מצייץ עם חבר שלך, אתה גם מצייץ לחבר של חבר שלך", וכן הלאה.

גם בעידן המדיה החברתית, יש ציוצים שמוטב להשאיר לציפורים, אחרת, עלולים לנסר את הענף שאנו יושבים עליו.

הטור פורסם במקור ב"גלובס", ביום 30/06/2011.

בפוסט הקודם הסברנו קצת מהו בלוג באופן כללי, ומה ההבדל בין בלוגינג "רגיל" למיקרו-בלוגינג ברשת טוויטר. על פניו זה נראה מאוד מוזר – כמה אינפורמציה אפשר להכניס ב-140 תווים? מה אפשר לעשות שם חוץ מלספר לעולם שאכלת סוכרייה בטעם עוף, לחלוק לינקים מעניינים, או להתכתב עם השכנה מלמטה?

חברות רבות ברחבי העולם גילו את הפוטנציאל הגלום ברשת טוויטר, ואת האופציה החשובה שהיא מציעה – ניטור מותג פשוט ויעיל בתוך הרשת, ואפשרות למענה ישיר ללקוח המזכיר את המותג שלך.

אז כאמור, גופים מסחריים רבים החלו להשתמש בטוויטר כמערכת שירות לקוחות, בנוסף לשירות הלקוחות ה"מסורתי" באמצעות הדוא"ל או הטלפון, או כשירות לקוחות תומך הנותן מענה.

ניקח דוגמא – "רונן" כותב בטוויטר שלו הודעה כזאת:

שוב נדפק לי הסלולרי, נמאס לי כבר מחברת סלפון, אין לי יותר כוח להגיע למרכז שירות. נראה לי שאני מתנתק!

ונניח שסלפון היא חברה שמודעת לכלי החזק הזה ומריצה חיפוש על שם המותג שלה מספר פעמים ביום, אנחנו צפויים לראות הודעה כזאת (@ מסמן פניה למישהו באמצעות שם המשתמש שלו – קליק פשוט מוצא את כל האיזכורים האלה):

@Ronen רונן שלום, אני מצטער לשמוע על החוויה הלא נעימה הזאת. נשמח לתאם עמך איסוף של המכשיר על חשבוננו. אנא השאר פרטי התקשרות בהודעה אישית.

מה בעצם קרה?

הלקוח הלא-מרוצה מקבל פניה ישירה מהחברה, בזמן שהוא בעצם נכנס סתם כדי "לשחרר קיטור". אם הטיפול ראוי ונכון, הלקוח יצא מרוצה מעצם העובדה שהוא לא היה צריך לעשות את מה שהוא לא רצה לעשות מלכתחילה – לבזבז זמן על פניה לחברה.

משם העניין עובר לטיפולה של מחלקת שירות הלקוחות של הרשת, שיוצרת קשר עם הלקוח דרך מערכת ההודעות הפרטיות בטוויטר, מבקשת את מספר הטלפון שלו ויוצרת עמו קשר על מנת לפתור את העניין שהוא העלה.

מה אפשר להכניס ב-140 תווים בכלל?

תתפלאו – 140 תווים זה די הרבה בתקופה שכולנו רגילים לכתוב מסרונים והודעות מייל של שלוש מילים. ישנם מספר דברים שאפשר לצייץ עליהם:

• חדשות מהחברה, בקצרה – חתיכות "קלות לעיכול" של מידע אודות החברה, לאנשים שחיים בעידן של מידע שזורם מכל הכיוונים.
• מבצעים והצעות לעוקבים – חברות מסוימות מציעות מבצעים מיוחדים לעוקבים אחריהן בטוויטר, על מנת לעודד את ההשתתפות בערוץ הזה.
• עדכונים בזמן אמת מאירועים של החברה. לדוגמא, מה מתרחש בישיבה של מפלגה שבוחרת לצייץ, או באירוע השקה של מוצר חדש של חברה כלשהי.
• לכל שאלה תשובה – ניתן לשאול את הגולשים שאלות על מנת לשפר את השירות שאתם מעניקים להם. בנוסף, ניתן לחפש את שם המותג באמצעות הכלים הפשוטים שמוצעים בחינם ברשת ולענות ללקוחות ששואלים שאלות, גם אם הם לא התכוונו לפנות אליכם. הם מאוד יופתעו לגלות שמישהו ממש טרח וחיפש אחריהם כדי לתת להם תשובה או מענה.
• ציטוט של ציוצים אחרים מרחבי הטוויטרספרה בנושאים שקשורים למותג.
• והכי חשוב – דברים קטנים שמעניינים אתכם כבני אדם, ולא כנציגי המותג. הגולשים תמיד שמחים לראות שמאחורי כל מותג יש פרצופים אנושיים.

טוב, זה בדיוק בשבילנו – מה עושים?

• צרו חשבון משתמש בטוויטר. התהליך לוקח בממוצע דקה, ובסופו אתם חלק מהרשת הענקית. בחרו שם שיעזור ללקוחות למצוא אתכם גם אם הם לא יודעים את שם המשתמש המדוייק.
• התחילו לאסוף משתמשים – פרסמו את שם המשתמש שלכם באתרים ובדיוור שלכם, חפשו מילות מפתח הקשורות למותג, והכי חשוב – חפשו את שם המותג עצמו כדי להתחבר עם מי שהזכיר אותו, גם אם לרעה. אם לא תדברו איתו, לעולם לא תוכלו לשנות את דעתו.
• התחילו לצייץ – הציוצים הראשונים נועדו כדי שתוכלו להציג את עצמכם לעולם.

ואיך עושים?

• הקפידו לצייץ בקביעות. אל תעלמו לימים שלמים מהרשת, כי יש אנשים שיסירו אתכם ולא יעקבו אחריכם לעולם. מצד שני, אל תצייצו יותר מדי – אנשים עלולים לראות את זה כמטרד. בין פעם ל-15 פעמים ביום היא כמות סבירה.
• השתדלו לעקוב אחרי כל מי שעוקב אחריכם – זה עניין של נימוס בסיסי. היום ישנם כלים מיוחדים לכך, כמו SocialOomph.
• אתם יכולים לנסח הודעת פתיחה נחמדה לכל מי שבוחר לעקוב אחריכם, שתישלח אוטומטית, גם זאת דרך SocialOomph. האתר גם מאפשר לכם להגדיר מספר הודעות אוטומטיות, שישלחו באופן רנדומלי לכל עוקב חדש.
• אתם לא חייבים לצייץ רק דרך האתר הראשי של טוויטר. כלים נוספים יעזרו לכם לנהל את החשבונות שלכם, כמו Splitweet שהוא אתר המאפשר לנהל מספר חשבונות מאותו מסך, או TweetDeck שהיא תוכנה שמאפשרת להציג מספר מסכים של חשבונות שונים, כמו חיפושים, איזכורים וכו', בנוסף לרשימת הציוצים הרגילה.

אז יאללה, תקפצו על העץ ותתחילו לצייץ, כי יש הרבה ציפורים מסביב.

לפוסטים הקודמים בנושא:

• מדריך המדיה החברתית לעסקים קטנים ובינוניים – חלק 1 – look and listen
• מדריך המדיה החברתית לעסקים קטנים ובינוניים – חלק 2 – מאקרו-בלוג ומיקרו-בלוג

חברת יחסי הציבור בורסון-מארסטלר ערכה לאחרונה מחקר אודות שימושי המדיה החברתית (פייסבוק, טוויטר ובלוגים) ב-100 החברות הגדולות במשק האמריקאי על פי "מדד פורצ'ן".

במחקר נראה כי טוויטר תופס מקום של כבוד ברשימת הרשתות החברתיות – יותר משלושה רבעים של החברות שמשתמשות בכלי אחד של מדיה חברתית בוחרות להשתמש בטוויטר, והמצב דומה גם בקרב חברות שמשתמשות בשניים מתוך שלושת הכלים שנבדקו.

בפילוח אחר, על פי תחום העיסוק של החברה, נראה כי חברות שמבוססות על מכירת מוצרים ללקוחות פרטיים ועסקיים בוחרות לרוב להשתמש בטוויטר, עם דגש חזק על חברות מתחום הטכנולוגיה כמו דל, IBM, אינטל, מיקרוסופט, סיסקו ו-HP. חלק מהחברות אף מפעילות יותר מחשבון טוויטר אחד, על מנת להפוך את ערוץ הטוויטר לקו ישיר לקהל הלקוחות בצורה ממוקדת בהתאם לתחומי העיסוק והעניין.

השימושים הבולטים ביותר בטוויטר בקרב החברות הללו הם עדכונים ללקוחות, שירות לקוחות ומבצעים מיוחדים, כאשר רק 11 אחוזים מהחברות משתמשות בטוויטר על מנת לגייס כוח אדם.

בדיקה נוספת סבבה סביב מספר העוקבים אחרי החשבונות של אותן חברות, כאשר לכל חברה יש בממוצע 5234 עוקבים, מספר שב-80 אחוזים מהמקרים הכפיל את עצמו ב-3 החודשים האחרונים, כתוצאה מעליה כללית בשימוש בטוויטר. מספר העוקבים של מיקרוסופט, למשל, עלה ב-1399 אחוזים תוך חודש אחד.

השימוש בפייסבוק, לעומת זאת, מאוד ממוקד לקוח וקולל פחות הודעות כלליות וחדשות, אלא מתמקד במבצעים לגולשים, קידום תכנים "קהילתיים" ושימוש בפונקציות השיחה של פייסבוק על מנת לתקשר עם הגולשים.

הבלוג תופס את המקום האחרון בשימוש במדיה החברתית על ידי החברות, כאשר רק כשליש מהחברות מתחזקות בלוג פעיל, שכולל בעיקר הודעות ומידע מתוך החברה, שנכתב על ידי מנהלים בחברה, במטרה לתת "גישה אישית" לגולשים. כמו בטוויטר, את המגמה הזאת מובילות חברות הטכנולוגיה, המחזיקות מספר בלוגים, בהתאם למוצרים או שירותים מסויימים.

ייתכן שאתם שואלים את עצמכם מה זאת המילה הזאת שצצה לה ברשת בשנים האחרונות – "בלוג". בלוג הוא יומן רשת שכזה, המכיל מאמרים, או "פוסטים" בשפת האינטרנט. בלוג יכול להכיל מאמרים מקצועיים של כותב אחד, או יותר, ויכול להיות ממש יומן אישי שבו הכותב מספר על החיים שלו – מה הוא עשה בבוקר, באיזה בית קפה הוא ישב, ואיך לעזאזל הוא מפרנס את עצמו מזה שהוא יושב כל היום וכותב לעולם מה הוא עושה.

בשנה האחרונה אנחנו עדים לעלייתה של רשת חדשה בשם "טוויטר", עליה שמעתם יותר מפעם אחת – זוהי רשת מיקרו-בלוגינג, כלומר, בלוגים קטנים. לכל "פוסט" יש הגבלה של 140 תווים, מה שמשאיר לך לספר לעולם ממש מעט וממש בתמציתיות.

הטוויטר, שהתחיל אכן כרשת מיקרו-בלוגינג, התפתח מעבר לעדכוני ה"התעוררתי ואני הולך לאכול צהריים" לשימושים מגוונים ומוצלחים, כגון שירות לקוחות לגופים גדולים.

בטור הזה ובטור שיבוא אחריו בסדרה, נכיר קצת את האפשרויות שעומדות בפני עסקים קטנים ובינוניים לשימוש בכלים הללו.

השיר הזה מתחיל כאן

דבר חשוב שאנחנו צריכים לזכור לפני שאנחנו מתחילים להפיץ את תורתנו לעולם היא שעולם השיווק השתנה, והלקוחות הפוטנציאלים כבר לא "אוכלים" כל פרסומת שאנו מפיצים להם. בלוג, או כל זירת תוכן, למעשה, שיכיל תוכן שיווקי שמקומו באתר הרשמי ותו לא, לא יזכה לקהל קוראים נאמן.

הדבר הנכון להכניס לבלוג הוא תוכן אמיתי בעל ערך לקוראים. לדוגמא, אם אתם מסעדה, הבלוג שלכם לא יכיל את התפריט הנהדר ותמונות של המאכלים מעוררי התאבון שלכם, אלא, כמו שעשתה מסעדת קמיניטו האמריקאית, אותה כבר הזכרנו באהבה בעבר – תוכן שקשור לבישול.

בבלוג "Prime Cuts" הנהדר מביאים עובדי המסעדה טיפים לבישול, מתכונים קלילים וטכניקות לכל הבשלנים החובבים. בעזרת הבלוג, המסעדה יכולה להתקרב יותר לקהל הלקוחות שלהם, ולשמוע את תגובותיהם לרעיונות.

אז מה זה עוזר לי?

לבלוג ישנם יתרונות גדולות לעסקים בסדרי גודל כמו שאנחנו מדברים עליו:

• אתם יכולים לחלוק מידע חדש באופן מהיר עם לקוחות קיימים, עם לקוחות פוטנציאליים ועם עובדים.
• אתם יכולים להראות את התשוקה שלכם למקצוע ואת הסמכות המקצועית שלכם בתעשיה.
• אתם יכולים לשווק מוצר חדש או שירות חדש, אבל בעדינות, כדי לא להבריח קוראים.
• מעצם היותו של הבלוג בניהולכם, אתם יכולים לנהל עניין או משבר כלשהו בצורה אפקטיבית מבלי לעבור במסננים של המדיה המסורתית, וכתוצאה מכך, גם להשפיע על הכיסוי של המדיה המסורתית.
• אתם יכולים לתת למותג שלכם פנים וקול אנושיים, ואפילו לשפר את תוצאות החיפוש.

מה בעצם צריך לעשות?

ראשית, רצוי למנות אדם, או צוות, שיהיו אחראים על התוכן והניהול של הבלוג, כולל התגובות שמגיעות אליו. בראש צוות העמידו אדם שיהווה העורך הראשי, על מנת לשמור על אחידות בבלוג וברמתו. לאחר מינוי הצוות, בנו לעצמכם לו"ז לפרסום הפוסטים, וחשבו על רעיונות טובים לפוסטים הראשונים. אחרי שתפרסמו אותם, תוכלו לראות במה הקוראים מתעניינים יותר על ידי כמות התגובות או כמות הכניסות.

רצוי שתתנו לצוות הכותבים יד חופשית, על פי נהלים קבועים, בפרסום התכנים, על מנת שלא ליצור מנגנון מסורבל שיקשה על העבודה. הכמות המומלצת היא שניים עד שלושה פוסטים בשבוע, שאורכם הוא עד 700 מילה לערך. ככל שתכתבו פוסטים בתכיפות יותר גדולה עם תוכן יותר מגוון, כך יעלה הסיכוי שמספר הקוראים הקבועים שלכם יעלה.

איך יוצרים את השיח הזה?

בפרק הראשון של המדריך דיברנו על החשיבות של השיח עם הקוראים. הקוראים אוהבים לדבר, ללא ספק, ואוהבים שגם עונים להם. צוות הבלוג שלכם צריך להיות ערוך גם לקבלת תגובות – בין אם טובות ובין אם רעות. התגובות הרעות, או הביקורת, שעלולה להפחיד אתכם בהתחלה, היא הכלי הכי טוב של העסק שלכם לשיפור כך שיתאים לרצונם של הלקוחות.

אל תפחדו מהביקורת, והיו נכונים לענות לקורא הביקורתי תשובה מפורטת ומנומקת. אך אל תשכחו גם את הקוראים המפרגנים – הם גם ישמחו לקבל מילת תודה פה ושם, וכך הם ירגישו שמאחורי הבלוג יש בנאדם.

בפעם הבאה נעסוק באחיו הקטן של הבלוג, הטוויטר, ונראה איך 140 תווים יכולים למנף את העסק שלנו.

לטור הקודם בסדרה:

מדריך המדיה החברתית לעסקים קטנים ובינוניים – חלק 1 – look and listen

המהומות ברחובות טהרן לא מרתקות רק את הפרשנים הפוליטיים ברחבי העולם. גם המדיה החברתית סערה וגעשה סביב זוית ספציפית אחת בסיפור – מדוע האתר של רשת CNN עדיין עסק בכותרתו הראשית בסיפור שולי כמו המעבר מטלוויזיה אנלוגית לטלוויזיה דיגיטלית, בעוד הטוויטר שפע עדכונים חמים מהשטח על ידי טוויטריסטים איראניים?

מהר מאוד הפכה האיטיות של CNN למשבר אינטרנטי. המונח #CNNFAIL מיד הפך לאחד מנושאי השיחה החמים בטוויטר.

ל-CNN לקח קצת זמן להתעשת, אבל בתחילת השבוע שלחו את ריק סנצ'ז, ראשון העיתונאים ששילב בעבודתו השגרתית את ערוצי המדיה החברתית, להגיב בצורה נרגזת, שלא לומר נעלבת, לטענות. למותר לציין, שלא חלף יותר מדיי זמן בטרם מצא הוידאו הכעוס של סנצ'ז את דרכו ליוטיוב.

CNN וסנצ'ז הציגו בוידאו את שלל הישגיהם העיתונאיים ממועד סגירת הקלפיות באיראן ועד תחילת המהומות. לדבריהם, לא רק שאין ממש בטענה ש-CNN פספסה את הרכבת של אחד הסיפורים החשובים של השנה אלא שסנצ'ז עצמו היה הראשון לדווח על ניצחון של מוסאווי ואחר כך על השינויים התמוהים ומעוררי המחלוקת בתוצאות, שבדיעבד הביאו להכרזה על ניצחונו של אחמדינג'אד ולפרוץ המהומות.

הטיעון של סנצ'ז, איך לומר, תמוה, במיוחד כשהוא בא ממי שמשלב באופן קבוע את המדיה החברתית בתוך תכנית חדשות "מיינסטרימית" (סנצ'ז אגב מקפיד להשתמש במונח מיינסטרים במקום מדיה מסורתית).

לדבריו, סיקור הוא סיקור הוא סיקור, בין אם הוא מגיע מהטוויטר, או מאתר האינטרנט או מכריסטיאן אמאנפור מהשטח. כלומר, אין הבדל בין עדכון אתר האינטרנט לבין פריצה לשידור בטלוויזיה. כך במחי יד נעלם ההבדל בין המדיה המסורתית למדיה החברתית. כמה קל.

את הטוקבקיסטים ביוטיוב זה לא ממש שכנע והאמת, קשה להאשים אותם. שפטו בעצמכם.

לא טוב היות האדם לבדו, אמרו חכמינו והם ראו נהדר את העתיד. שמתם לב שנהיינו חברתיים להפליא בתקופה האחרונה?

רשת חברתית, טכנולוגיה חברתית, הביטוי הגורף מדיה חברתית – כל אלה מונחים שגורים שאנחנו נתקלים בהם מדי יום. ערוצי המדיה החברתית הפופולאריים – הבלוגים, פייסבוק, טוויטר, Digg וערוצי שיתוף התכנים ויקיפדיה, פליקר ויוטיוב – לא רק שהפכו לנותני הטון במגוון רחב של נושאים: מאופנה ועד כלכלה ופוליטיקה, במובנים רבים הם שועטים קדימה ומותירים מאחור את ערוצי המדיה הוותיקים והמסורתיים.

שימו לב לנתונים הבאים, שמספקים השוואה של כמות המבקרים הייחודיים בשנה האחרונה בטוויטר – אתר מדיה חברתית, מול ניו יורק טיימס – אתר מדיה מסורתית. קיפאון מול זינוק – זה מול זה.

נתונים : Compete

בשבועות האחרונים, קיבל הקונפליקט בין המדיה החברתית למדיה המסורתית מימדים אפיים כמעט, כאשר שתי ענקיות המזון סטארבקס ומקדונלד'ס פתחו במלחמת קפה חסרת רחמים ובמלחמה כמו במלחמה: סטארבקס מסתערת על המדיה החברתית ומקדונלד'ס שופכת סכומי עתק על המדיה המסורתית.

קרב הטיטאנים הזה הוא הזדמנות טובה לספק הסבר למגוון של שאלות שאנחנו נתקלים בהן בדבר ההבדלים בין המדיה החברתית למדיה המסורתית.

חד-סטרי מול דו-סטרי: שיתוף מול נעיצה

חלק ניכר מצריכת התוכן היומיומית של כולנו נעשית באמצעות הרשת – מצריכת חדשות, דרך בידור, תרבות, קניות וכו'. ההבדל בין המדיה המסורתית לבין המדיה החברתית, החדשה, נעוץ בתנועה.

בעוד שהמדיה המסורתית "דוחפת" את התוכן, המדיה החברתית משתפת אותו.

מקור התוכן

מדיה מסורתית היא מדיה שנמסרת לנו על ידי גורם חיצוני – עורך, כתב, מפרסם, בעל אתר, בעל דעה וכיו"ב.
המדיה המסורתית יכולה להיות פרסומת באמצעות באנר, סרטון וידאו שמוטמע בתוך אתר תדמית של חברה, תמונות וגם ידיעות חדשותיות.

מה שהופך מדיה מסורתית ל"לא חברתית", היא העובדה כי מדובר בתוכן שמועבר מיצרן לצרכן, כל פרט ופרט במידע שנמסר לנו במדיה המסורתית הוא בשליטת מי שייצר אותו והצרכנים מקבלים אותו כמות שהוא, ללא יכולת לערער עליו.

חובבי הקונספירציות יכולים כמובן להצביע בנקודה זו גם על התכונות המטרידות של המדיה המסורתית, אשר יכולה בקלות – וכבר היו דברים מעולם – לגלוש לצד האפל של המניפולציות.

אינטראקטיביות, שיתוף ונגישות

המדיה החברתית היא נתיב דו-סטרי. גם במדיה החברתית ישנם עורכים וכתבים, ואולם האמצעים הטכנולוגיים של המדיה החברתית מאפשרים לכל גולש להביע את דעתו ולהתערב באופן אקטיבי בתוכן. אם תרצו, מדובר במין יישות סמי-אוטופית, שבה היצרנים והצרכנים מאוחדים. אם רק למרקס ולאנגלס היה פייסבוק.

תכני המדיה החברתית הם דינמיים. אם בעבר רציתם לשתף תוכן שנתקלתם בו, השיתוף היה נעשה באמצעות לינק, שלעיתים קרובות הוביל לעמוד השגיאה האכזרי.

כעת, כל גולש יוכל לקחת את התוכן הרלוונטי ולשתף אותו עם חבריו בערוצים החברתיים שלו – הפרופיל בפייסבוק, ערוץ הטוויטר, הבלוג הפרטי שלו. תכני הוידאו והתמונות ניידים גם הם באמצעות הטמעה – Embed.

הניידות ממחישה את העצמאות שהגולשים ניכסו לעצמם במדיות החברתיות. הם יקראו את התכנים שהם רוצים והיכן שהם רוצים, מבלי להיות תחת ההתנייה התכנית של האתר המאכסן. צרכן התכנים כיום עייף מהטפות, הוא רוצה לדבר.

מאפיין חשוב נוסף הוא הנגישות של הכותב. המדיה החברתית מאפשרת כמובן דיאלוג בלתי אמצעי עם יצרן התוכן בה.

לא מדובר בטוקבקים נוסח "בגלל אנשים כמוך לא נכנסים לים". התגובות מיועדות לפתוח עוד יותר את גבולות הדיון וליצור ערוץ שיחה פתוח ומשוחרר עם כותבים, שיכולים להיות גם אושיות כלכלה, כמו ג'ונתן שוורץ למשל. הנגישות של הכותבים במדיה החברתית פירושה גם כתיבה בגוף ראשון, בשפה משוחררת, חופשית ואישית.

עלות

מדיה מסורתית בחלקה הגדול נקנית בכסף, מאחר והיא מופיעה בצורת באנרים באינטרנט או שטח פרסום בעיתון ובטלויזיה.
מדיה קנויה היא אגרסיבית יותר מטבעה, כי מטרתה להחזיר את ההשקעה; מדיה חברתית משוחררת מכבלים של יחסי ציבור, היא כנה, שקופה ודמוקרטית יותר.

והתוצאה…

אחת התוצאות המיידיות של השתלטות המדיה החברתית על הרשת היא שינוי באופן שבו מתנהלים חלק מהמותגים בעולם, ושינוי עמוק בכל מה שקשור לבניית נוכחות עבור מותג מסחרי ברשת. אם פעם מותגים היו עבורנו קוקה קולה, מקדונלד'ס או דיסני, ברשת המותגים הגלובליים האלה מפנים את מקומם לטובת גוגל או טוויטר.

מנהל שיווק או מנהל מותג בעידן החברתי מוכרחים אם כן להישען פחות ופחות על מסרים שיווקיים, ויותר ויותר למצוא דרכים לפתח ערוצי שיח עם הלקוחות הפוטנציאליים ברשת, כדי לקדם את מעמד המותג שלהם ברשת.

בטור הבא ניכנס לעומק הקורה ונציג גם את ההזדמנויות שפותחת המדיה החברתית בפני המשווקים ומנהלי המותג, ומהי הדרך הטובה עבורם להחליט על איזה נתיב ללכת – המסורתי או החברתי.

בינתיים, אם תרצו להעשיר עוד קצת את הידע שלכם בנושאים החמים האלה, מומלץ להציץ בקישורים הבאים וגם במצגת המצויינת המצורפת:

Social Media VS Traditional Media מאת Dennis Stevenson

Twitter vs. Traditional Media מאת  Tom Watson

לשירות המיקרובלוגינג טוויטר קרה דבר מרתק: הכלי עצמו פשוט למדי, כמעט סגפני בממשק המשתמש שלו, וזה גם סוד כוחו. אבל, וזה החלק המעניין, טוויטר – כמו כל שירות אינטרנטי חכם – אפשרה לחוכמת ההמון לשכלל אותה ולפתח על גביה כלים שיעצימו את השירות הבסיסי בשלל שירותים נוספים, מתוחכמים ומועילים להפליא.

בשפה המקצועית זה נקרא API – Application Programming interface.  כלומר: טוויטר, בדומה לפייסבוק, מאפשרת למפתחים חיצוניים להתחבר ולשאוב בזמן אמת מידע ונתונים מתוך הנעשה אצלה ולבנות באמצעותם שירותים נלווים חכמים שטוויטר עצמה לא מספקת.

התוצאה היא שגולשים לקחו את טוויטר לכיוונים שמייסדיו לא חלמו עליהם. אפשר לראות דוגמאות להתפתחויות דומות גם באתרים פופולאריים אחרים שמאפשרים גישה ל-API שלהם. כך למשל, גולש הפך את אתר שיתוף התמונות פליקר למשחק זיכרון. גולש אחר יצר שילוב בין ענקית הקמעונאות אמזון לבין שירות המוזיקה המקוונת last.fm ויצר שירות שמגלה לגולש מוזיקה חדשה.

בטור הבא תוכלו לקבל הצצה לכמה מהשירותים המרתקים ביותר שיצרו מפתחים על גבי טוויטר. חלק מהשירותים האלה הם בגדר גימיק ושעשוע, וחלקם מועילים ופרקטיים להפליא.

ניתוחי משתמשים וה"ערך" שלהם בטוויטר:

אם המטרה שלכם היא להיות משפיעים ופופולאריים בטוויטר, כדאי שתכירו את הכלים האלה:

1. Twitter Grader : בדוק את "ציון" הטוויטר שלך, ומצא אנשים חדשים לעקוב אחריהם.
2. Twitterholic : בדוק את המשתמשים הבולטים ביותר בטוויטר ומצא את מקומך ברשימה.
3. TweetStats: אנליזה גרפית של סטטיסטיקות הטוויטר שלך.
4. Twitter Friends: מדוד בקפידה את שיחות הטוויטר שלך.
5. Twinfluence: בדוק את ההשפעה שלך על פי קריטריונים שונים כגון מהירות ו"הון חברתי".
6. Tweetwasters: בדוק כמה זמן אתה וחבריך מבזבזים בטוויטר.
7. Tweet-Rank: בדוק את איכות הציוצים שלך על ידי בדיקה מי מהם הביא או הבריח עוקבים.
8. Mr. Milestone: קבל ציוץ כאשר אתה מגיע לאבן דרך כלשהי בטוויטר.
9. Retweetrank: בדוק כמה ציוצים חוזרים יש לך, קרי: ציטוטים של הטוויטים שלך על ידי אחרים, או בשפת המקור: Retweets.

איסוף מידע שיווקי ומודיעין עסקי בטוויטר:

באמצעות כלים אלה, ניתן לאסוף אינפורמציה למחקרי שוק, למעקב אחרי אזכורי המותג והארגון בטוויטר, או סתם לסיפוק הסקרנות האישית.

1. Tweetbeep: עקוב אחרי מילות מפתח בטוויטר.
2. Twitscoop: מה חם בטוויטר בכל רגע נתון.
3. Twitbuzz: השיחות הכי חמות בטוויטר.
4. StrawPoll: מרכז הסקרים של משתמשי טוויטר.
5. Retweetist: הלינקים הכי חמים שמצוטטים על ידי משתמשי האתר.
6. TwitterBuzz: הלינקים הכי חמים בציוצים.
7. Monitter: כלי מרשים שמאפשר מעקב בזמן אמת אחרי אזכורי מילות מפתח בטוויטר. שימושי מאוד למשל כשמתרחשים אירועים גדולים והגולש רוצה לקבל לגביהם עדכונים חמים מפי גולשים.
8. TweetNews: החדשות הכי חמות בעולם על פי מילות מפתח.
9. Tweetscan: עקוב אחרי התגובות שלך.

נטוורקינג וניהול

מצאו משתמשים שעשויים לעניין אתכם בטוויטר על פי מגוון של מטרות בהתאם לחיתוכים שונים. או נהלו את רשימת החברים שלכם באתר בהתאם לשורה של מדדים:

1. Twitter Local: מאפשר לראות משתמשים במקום ספציפי.
2. Twubble: מוציא אותך מהבועה ונותן לך למצוא אנשים שייתכן שתרצה לעקוב אחריהם.
3. MyCleenr: מיין את חבריך לפי קריטריונים שונים וכך תוכל לסלק את הלא פעילים.
4. Follow Cost: גלה כמה מאמץ מושקע בלעקוב אחרי מישהו מסויים.
5. Tweepler: מיין את העוקבים שלך לפי האם אתה עוקב אחריהם או לא.
6. Just Tweet It: רשימת כלים לטוויטר, לציטוטים ולמעקבים.
7. TweetWheel: מצא אילו מהחברים שלך בטוויטר מקושרים אחד לשני.
8. SocialToo: ראה מי עקב אחריך ומי הפסיק.
9. Qwitter: דומה לקודם – קבל הודעה כאשר מישהו מפסיק לעקוב אחריך.
10. Twitoria: הפחת את הבלגאן ברשימות שלך על ידי מציאת החברים שלא צייצו מזמן.
11. TwitDir: חפש אנשים על פי מילים וקטגוריות.
12. Who Should I Follow?: קבל המלצות אחרי מי לעקוב.
13. Nearbytweets: מצא משתמשים בסביבת מגוריך.
14. Twellow: מצא משתמשים בתחום ספציפי.
15. Mr. Tweet: מצא עוקבים רלוונטיים.

הלכתם לאיבוד? לא נורא. הניסיון שלנו מראה שאחרי שמשחקים בעשרות אפליקציות טוויטר, מתאהבים בכמה בודדות שמתאימות לאישיות ולצרכים של המשתמש, ומוותרים על כל השאר.

אבל המגוון, היצירתיות, והגאונות בחלק מהיישומים האלה, בהחלט מרשימים. חוכמת ההמון במיטבה.

]]> http://www.refreshing.co.il/2009/05/07/twitter_applications/feed/ 2 http://www.refreshing.co.il/2009/04/09/twitter_ninja-2/ http://www.refreshing.co.il/2009/04/09/twitter_ninja-2/#comments Thu, 09 Apr 2009 14:59:52 +0000 ‫עמית לב‬ http://www.refreshing.co.il/?p=3868

טוויטר הפך לכלי מרכזי בידי מותגים וחברות בכל הקשור להצגת זהותם ברשת ולניהול ערוץ ישיר של שירות ללקוחות שלהם.

כאן בבלוג דיברנו בהרחבה על היתרונות הרבים של השימוש בטוויטר. בהמשך לכך, אנחנו מביאים לכם מצגת מעניינת, שיצר וורן סוקרנק, אסטרטג מדיה חברתית, המתמחה בשימוש ברשתות חברתיות לשיווק, ובה כמה כלים לחברות שרוצות להשתמש באופן אפקטיבי בטוויטר ולהפוך – כך על פי הגדרת המחבר – ל"נינג'ות טוויטר", קרי: אלופים בשימוש בכלי החברתי הזה.

בסקר שערכה טוויטר על תפיסת מותגים בקרב לקוחות, אותו מצטט סוקרנק, נראה שרוב הלקוחות מעריכים חברות וארגונים, שמנצלים את הפלטפורמה על מנת להישאר בקשר עם לקוחות ולעדכן אותם בצורה שוטפת, ואף יעדיפו חברה שמשתמשת באופן פעיל בטוויטר, על פני מתחרה שעושה בו שימוש פחות מוצלח, או שכלל אינה משתמשת בערוץ זה לתקשורת עם לקוחות.

המצגת מונה שש דרכים לשימוש "נינג'אי" בטוויטר:

1. האזנה - טוויטר ואתרים שונים מספקים כלים המאפשרים למשתמש לחפש מילות מפתח מסוימות ברשת טוויטר כולה, על מנת לספק מענה מיידי לשאלות או להערות של משתמשים, או למצוא משתמשים בעלי תחומי עניין דומים לשלך.
2. האנשת המותג – בטוויטר, כמו בפייסבוק, כולם בני אדם – כך גם החברה שלך. לא עוד קונגלומרט חסר פנים, אלא אנשים בעלי שם, תפקיד ותמונה, שעומדים מאחורי החברה, ומעדכנים את הלקוחות ואת הגולשים באופן שוטף. יותר קל להתחבר למהנדס הרכב שעיצב את המכונית החדשה שלך מאשר לבניין משרדים, לדעת סוקרנר. (בהקשר זה, דיברנו בבלוג בטור קודם על הויכוח בין חובבי הפרסונות בשר דם בטוויטר לבין המחנה שתומך בעמודי מותג).
3. שירות לקוחות – האפשרות להשתמש בעדכוני טוויטר על מנת לקבל פניות מלקוחות, הופכת את השירות לאידיאלי עבור אנשי שירות הלקוחות. הלקוח שואל שאלה או מציף תלונה ובתוך זמן קצר, ניתן לפתור כל בעיה בפשטות וביעילות. זאת כחלק מניטור מצב המותג ברשת, אחד המונחים שהפכו לחלק בלתי נפרד מהז'רגון של השיווק בעולם הווב 2.0.
4. התחייבות – חברה שמחוייבת ללקוחות שלה יכולה להרוויח קרדיט. ממש כמו חבר טוב שמפרגן, גם הטוויטר שלך יכול לפרגן ללקוח על רעיון טוב שקשור בתחום ההתמחות של החברה.
5. עדכון לקוחות – בין אם מדובר בתקלה שמצריכה עדכון של הלקוחות, ובין אם מדובר בתשובה לשאלה של לקוח, הדרך הכי מהירה לעדכן את כלל הלקוחות היא על ידי ציוץ קצרצר שיגיע לכולם תוך שניות.
6. מיקוד קהל – Crowdsourcing, מונח שנבנה על המונח Outsourcing ("מיקור חוץ"), היא דרך לקבל רעיונות מקהל המשתמשים.

המצגת ממשיכה ומונה כללים ל"נינג'אי", שהחשוב ביניהם והנכון ביותר לעולם הפרסום הוא "צרו ציוצים שאנשים רוצים לקרוא". כי אם המשתמשים שלנו לא ירצו לקרוא, למה אנחנו טורחים?

טוויטר הוא אחד מכלי התקשורת האינטרנטיים הצומחים ביותר ברשת. לפי הנתונים, 70 אחוזים מהמשתמשים בטוויטר הצטרפו במהלך 2008, ומדי יום מצטרפים לרשת כ-10,000 משתמשים חדשים. לפי הערכות באתר Compete , בטוויטר ישנם היום כ-14 מיליון משתמשים, עליה של של 76 אחוזים בחודש, ועלייה של כ-1,200 אחוזים בשנה.

מצ"ב איפוא המצגת המרתקת של וורן סוקרנק:

תמונה: Smithee Ninja

]]> http://www.refreshing.co.il/2009/04/09/twitter_ninja-2/feed/ 1 http://www.refreshing.co.il/2009/03/18/britney_brand_monitoring/ http://www.refreshing.co.il/2009/03/18/britney_brand_monitoring/#comments Wed, 18 Mar 2009 18:58:26 +0000 ‫אדם שוב‬ http://www.refreshing.co.il/?p=359

תכירו את השחור החדש בהוליווד – בלוגים.  לא, לא רק עוד ערוץ רכילות נוסח פרז הילטון אלא בלוגים מאת ובבעלות הכוכבים הכי חמים של עיר החטאים. החל מפאריס הילטון, לינדזי לוהאן והאחיות הפוחזות לבית קרדשיאן וכלה בג'יין פונדה, כולן חולקות עמכם פכים מסעירים מחייהן. בין אם הכוכבים מקדישים בעצמם לכתוב מהגיגי ליבם או בין אם זה היחצ"ן, הבלוגים והמיקרו-בלוגים הנוצצים הפכו לכלי יעיל לבניית תדמית רצויה של הידוען ובמידת הצורך, גם לטפל בצורה נכונה ומדוייקת במשבר.

נערת המסיבות מתהוללת בטוויטר

כאשר קלואי קרדשיאן ההוללת נתפסה נוהגת שיכורה ונשלחה אחר כבוד לכלא, חגגו עיתונות הבידור עם תמונות מביכות של המעמד, שאגב שודר גם בתכנית הריאליטי של המשפחה. קרדשיאן מיהרה להעלות לבלוג הטפת מוסר נגד נהיגה בשכרות והעלתה פוסט סנטימטלי המתאר איך העבירה את יומה האחרון בחופש במשחק באולינג עם אחיותיה, ולא כפי שבוודאי חשבתם במסיבה נוצצת עד אור הבוקר.

וסיפור אחר, שבוודאי רציתם לשמוע: לינדזי לוהאן וחברתה סמנתה רונסון עדיין ביחד! מיד עם הופעת השמועה הראשונה, הופיע פוסט בבלוג של לינדזי במייספייס הטוען – להד"ם, סם ולינדזי, אהבה לנצח.נערת המסיבות המתפרקת אגב סולקה אחר כבוד מטוויטר,כששלחה כמה וכמה ניבולי פה (או שמא ניבולי טוויט?) בתגובה לפוסטים בעמוד הטוויטר שלה.

ושימו לב, חם מהדפוס – בריטני ספירס מודה לכם על שהפכתם אותה לכוכבת מספר 3 בטוויטר.

אלופי ה-SEO

תאמרו, מה פשר הקשר בין פאריס הילטון לבין נוכחות ברשת או לבין ניהול משברים באינטרנט? מסתבר שיש מה ללמוד מהבלוגוספירה ההוליוודית.

שימו לב לקצב המסחרר שבו הבלוג הקרדשיאני מתעדכן. על כל צעד ושעל, פעם ביום, עולה לו טור. לא יותר מדיי ולא פחות מדיי. בימים אלה, אין הבדל גדול בין מים מינרליים, בין חטיף בוטנים לבין כוכב סדרת ריאליטי או יורשת מיליארדרים. כולם מותגים וכולם למעשה בעולם של ימינו זקוקים לנוכחות ברשת ולניטור תדמית המותג.

העובדה כי פאריס, בריטני, לינדזי, קים וקלואי מעדכנות בצורה שוטפת, בסגנון שקשה להבדיל האם מדובר בעבודת יחסי ציבור או שמא פרי עטו של הכוכבן עצמו, מסייעת להן לא רק לשמור על מעמדן כמילות החיפוש הפופולאריות בגוגל אלא גם מסייעת להן לנטר באופן קבוע איך תדמיתן תיראה, לפי היגיון SEO פשוט – אם הבלוג שלך מעודכן בצורה שוטפת, רוב הסיכויים שבחיפוש הפוסט המקסים שכתבת על היום הנפלא שעברת יופיע לפני הידיעה בצהובון האינטרנטי על איך שוב השתכרת במסיבה.

עיקרון "מפי הסוס"

עמוד הטוויטר של בריטני הוא דוגמא נהדרת איך עמוד טוויטר של מותג צריך להיראות וכיצד למעשה בונים קהילה למותג, שהוא גם במקרה דמות ציבורית בשר ודם. סליחה מראש, ציפי לבני, אבל יש לך מה ללמוד מבריטני, ותיכף תבינו גם למה.

הדרך היעילה והטובה להתמודד עם שמועות והשמצות ולדעת איך לנהל ולנטר תדמית – היא להיות 24/7 ברשת, להיות מסוגלים להגיב במהירות הבזק ולבנות פלטפורמה קבועה ומבוססת ברשת, שמעל גבה ניתן יהיה להדוף את המשבר.

כאשר התפוצץ משבר הבמבה ופניתם לאתר המותג ולאתר החברה, לא אוזכר המשבר ולו במילה אחת, מה שרק החריף את חרושת השמועות. כאשר החלה להתגלגל שמועה מזיקה על לינדזי לוהאן, הגולשים כבר ידעו לאיפה לפנות כדי לקבל "מפי הסוס" אינפורמציה וגם כבר למדו שרוב הסיכויים שהאינפורמציה הזאת כבר תהיה שם.

מותג, בין אם הוא מותג מהלך על שניים ובין אם הוא ארוז בקופסא, זקוק לנוכחות ברשת כיום על מנת ליצור זכירות ומודעות ולדעת מה הלך הרוח הנכון אצל קהל הצרכנים.

כאשר אדם רוצה לקבל עדכון על המותג האהוב עליו, הוא יעדיף כיום לפנות לעמוד המותג באחד מערוצי הווב 2.0 ולדלג בדרך על הקומוניקטים המעוצבים שבאתר החברה. אם תרצה איפוא לדעת יותר על הסלב האהוב עליך, תעדיף לדלג על מדור הרכילות הלא בהכרח אובייקטיבי ותעדיף לפנות היישר לבלוג שלו.

אמון ותקשורת דו-צדדית

אבל כדי שנוכחות זו תצליח, צריך לבסס ערוץ תקשורת ולקנות את אמונו של המעריץ / הצרכן. הדרך לליבו ולאצבעותיו על המקלדת עוברת ביצירת ערוץ תקשורת דו-צדדי. כאשר בריטני שולחת טוויט על חוויותיה בקניון יש לכך את אותו אימפקט חיובי שנוצר מפוסט של מנכ"ל סאן על דולפינים. התוצאה שנוצרת היא תחושת שייכות, שיתוף ובמיוחד כשמדובר בסלב, תחושה של "לגעת בזוהר". הקירבה שיוצרים ערוצי התוכן הללו יוצרים תחושת נאמנות למותג אצל הקורא. לא בכדי נבחר המונח "Followers" כדי לתאר חברי קהילה בטוויטר.

אותה נאמנות, שאפשר בקלות להשיג אותה, אבל יש להשקיע בה בצורה סדירה, תסייע גם למותג להתמודד בצורה יעילה כשיתגלגל לו משבר. וכולנו יודעים באיזו קלות נקלעת פאריס הילטון למשברים. לא פלא שהיא עדיין איתנו, צחה ובלונדינית מתמיד.

מותג הסוכריות Skittles של חברת מארס הכניס טעם חדש לעולם שיווק המותגים ברשת. במקום עמוד בית המהלל ומפאר את המותג, בדומה לעמוד הבית של המותג האח, סניקרס, עמוד הבית חיבר את הגולשים היישר אל זירות השיח ברשת – טוויטר, יוטיוב, פליקר וויקיפדיה.

עמוד הבית למעשה הפך לריבוע קטן הדומה לסרגל כלים היושב לו בנחת בצד שמאל של המסך והיה האזכור היחידי לשפתו ולצבעיו של המותג (ראו תמונה מצורפת). מה שהפך לעמוד הבית האמיתי הוא עמוד התוצאות המתקבל בטוויטר כשמחפשים את אזכורי הביטוי Skittles בקרב חברי טוויטר.

למעשה, בסקיטלס לקחו את כל המאפיינים הרגילים של אתר מותג – וידאו, תמונות, חדשות וכו' – ותירגמו אותם לעולם המונחים של הווב 2.0: במקום חדשות, הטוויטר; הוידאו מוביל לעמוד המותג ביוטיוב, התמונות לפליקר ודף החברים היישר לעמוד ה-FAN בפייסבוק. כפי שדווח בביזנסוויק, ההתלהבות של הגולשים מהפלטפורמה המתוחכמת של הספיקה כדי ליצור עומס אדיר ולהשבית לזמן מה את שרתי טוויטר.

אלא שהטעם המתוק של הפורטל החדש החל להתפוגג בדיוק כעבור יומיים. הצפתו של ערוץ הטוויטר כעמוד הבית הפך את הגולשים לשיכורי כוח ורודפי תהילה כשהבינו שהם יכולים לבלוט בעמוד הבית של הרשת. הפירצה קראה לספאמרים ולסתם חומדי לצון ומתעבי מותגים, וההתלהבות הפכה ל-ABUSE. ספאמרים, אזרחים מודאגים ובוודאי לא מעט סוכנים סמויים של מותגים מתחרים הפגיזו את עמוד הטוויטר של סקיטלס במסרים שרחוקים מלהיות סימפטיים עבור המותג.

בסקיטלס מהר מאוד הבינו את הקטסטרופה המונחת לפתח דלתם והחליפו את עמוד הבית המובנה להדמיה של ערך על המותג בויקיפדיה, הנוחה הרבה יותר לשליטה ולניטור.

סקיטלס נקטה בצעד אמיץ, אך פזיז, שלא נטל בחשבון את כל הסיכונים הכרוכים בו. כמו בכותרת של עיתון, עמוד הבית של המותג מרכז את המסרים העיקריים והחשובים ביותר שהמותג רוצה להעביר לקורא. כשם שמדור המכתבים למערכת לא נמצא בעמוד הראשון של ידיעות אחרונות, לא בטוח שתרצו שכל מה שנכתב בערוץ הטוויטר שלכם יהוה את הרושם הראשוני שיקבלו עליכם הגולשים. ערוץ התוכן הזה חשוב בעולם הווב 2.0, אבל הצפנתו בעמוד פנימי מאפשרת לכם לעכב את הגולש לעוד דקה-שתיים שיש להן משמעות קריטיות לעריכה ולסילוק מסרים לא רצויים, בדיוק כפי שמוכר בחנות בגדים ימהר לסלק את השמלה המקומטת מהמתלה, בעוד הקונה מביטה בחלון הראווה.

בביזנסוויק תוהים כעת האם מדובר פה בפריצת דרך נחשונית או בצעד אובדני של מותג. התשובה לא חד משמעית. כבר דיברנו בבלוג הזה בעבר על גבולות הדמוקרטיה בעולם הווב 2.0, כאשר פרץ מרד הפרולטריון ב-Digg. אין ספק שהכללים של שיווק מותג ברשת השתנו והצרכן כבר רוצה פחות אתרי פירוטכניקת פלאש רעשניים ויותר אפשרויות לתקשר עם קהילת המשתמשים באותו מוצר ועם היצרן. התפיסה הזו מחלחלת גם ליותר ויותר חברות וספקי שירותים, שהפנימו את כללי השיווק החדשים.

עכשיו צריך להגדיר ולקבוע את הגבולות. מותג לא צריך להתאבד על מזבח הפייסבוק והחדשנות בכל מחיר. במקרה של סקיטלס, הנזק מוזער וטופל במהירות. אבל הפוטנציאל ההרסני שהיה כאן ממחיש לנו עד כמה הקווים של מותר ואסור עלולים לעיתים להיות לא צפויים. בביזנסוויק גם סבורים כי ייתכן שמקרה סקיטלס עשוי להרתיע חברות מכניסה לתוך עולם הרשתות החברתיות מחשש לאובדן שליטה על התוצאה.

באחרונה דיברנו כאן בהרחבה גם על הזירות האינטרנטיות הפופולריות לשיווק ברשת שבהן מותגים חייבים להיות ומאידך הסברנו גם מדוע רצוי מאוד להיזהר מהן. סקיטלס עשו צעד מעניין שממחיש מה קורה כשההתלהבות המוצדקת משימוש בכלי מדיה חברתית לצרכים שיווקיים משבשת את שיקול הדעת.

אז מה הלאה? נציגי הרשתות החברתיות המובילות, הקהילות ויצרני היישומים ודאי ישמחו להזדמנות להתכנס בעוד מלון פאר כדי לדון ב"טסט קייס" החמוץ-מתוק של סקיטלס. אנחנו המשתמשים כנראה נמתין לנסיין האמיץ הבא. אתם מוכנים להשתתף בניסוי?

תמונה: Skittles