אחרי שראינו מאבק של שתי רשתות קפה שנוהל על גבי הרשתות החברתיות והסתיים בנוק-אאוט די ברור של סטארבקס על מקדונלד'ס, לפחות מבחינת השימוש בכלים החברתיים, המאבק מתחמם, תרתי משמע, ועובר גם לתחום הפיצה.

בארצות הברית ניטשת תחרות קשה בשוק הפיצות בין שלוש רשתות, שתיים מהן מוכרות היטב בישראל – פיצה האט, דומינו'ס פיצה ופאפא ג'ון. שתי הראשונות בחרו להעביר את התחרות לזירת הרשתות החברתיות.

דומינו'ס פיצה הייתה הראשונה שקפצה ראש לתוך רוטב העגבניות הרותח של הרשתות החברתיות, אך לצערה עשתה את זה בעל כורחה כאשר סרט המתאר שני עובדים של החברה מפזרים גבינה צהובה, שנתחבה שניות ספורות קודם לכן לאפו של אחד מהם, על אחד הכריכים של החברה.

נראה שההמולה והרעש שיצרו הסרטונים גרמו לדומינו'ס ולמתחרתה הגדולה, פיצה האט, להבין את הכוח שטמון ברשתות חברתיות, ופיצה האט הייתה הראשונה שלקחה את הפפרוני לידיים כשפירסמה באפריל שהיא מחפשת את ה-Twintern (הלחם של המילים "טוויטר" ו"מתמחה") הראשון בהיסטוריה של החברה. תפקידו של Twintern הוא "להיות העיתונאי של החברה במדיה החברתית, ולהעביר ב-140 תווים או פחות את כל מה שקורה בפיצה האט".

המצב נראה שקט לתקופה מאוד קצרה, עד שבימים האחרונים הגבינה התחילה לבעבע בשנית עם הודעתה של דומינו'ס פיצה כי היא נמצאת במקום הראשון בכמות הזמנות הפיצה באמצעות הרשת, כשהיא משאירה את שתי הרשתות האחרות לנשום את האורגנו שהיא פיזרה. בנוסף, השיקה הרשת מערכת מעקב, המאפשרת ללקוח לעקוב אחרי הכנת הפיצה שלו משלב ההכנה עד לשלב המשלוח באמצעות האתר, ובהמשך ייתכן שגם דרך פייסבוק או טוויטר, מבלי לקום מהכסא.

הרשת, באמצעות חברת יחסי הציבור שלה, התייחסה לנושא בצורה ספק מבודחת-ספק רצינית:

"בין אם מישהו נמשך לכיף שבצפייה בפיצה שלו מורכבת, ליעילות של תהליך ההזמנה, למבצעים במדור הקופונים או לפידבק העשיר במידע על האפייה והמשלוח, יש מספיק גורמי משיכה לחווית הזמנה מספקת לאוהבי פיצה בכל גיל".

פיצה האט, מצידה, לא יכלה לתת לדומינו'ס להשתזף באור הזרקורים. ה-Twintern שלה, אלכסה רובינסון, פרסמה ביום חמישי שעבר את הודעתה הראשונה, אודות מבצע המזמין את כל העוקבים והמעריצים בטוויטר ובפייסבוק לקבל מנה של Pizza Rolls (כמעט) בחינם לרגל יום העצמאות האמריקאי, שיחול בשבת הקרובה. את האוכל החינמי ניתן יהיה לקבל באמצעות קוד מבצע שיפורסם ברשתות האלה. רק ההודעה הזאת בלבד, גרמה למספר העוקבים של פיצה האט להכפיל את עצמו תוך יומיים, ולגדול מכ-4000 ליותר מ-8000.

אז מה נראה בעתיד? אני יכול להניח שהחברות ימשיכו לצאת במבצעים שונים כדי לנסות לתפוס נתח שוק, וכי מתישהו גם דומינו'ס תפסיק לדשדש מאחור ותהפוך את הפרופילים החברתיים שלה, כדוגמת הדף שלה בפייסבוק או המשתמש בטוויטר, לאטרקטיבי כמו של המתחרה.

הנה לכם סיפור מדהים שממחיש איך מדיה חברתית הופכת לשחקנית מרכזית בעולמם של מותגים.

2 עובדים זוטרים של ענקית הפיצות האמריקאית דומינו'ס החליטו לצלם סרטון מתיחות בלב המטבח בסניף שבו עבדו בצפון קרוליינה. השניים, קריסטי המונדז ומייקל סצר, תיעדו את עצמם כשהם תוחבים פיסות של גבינה צהובה לאף ומורחים נזלת על סנדויצ'ים. כדי לקנח את הארוחה המרשימה הזו העלה הצמד לא חמד הזה ליוטיוב סרטון שמתעד את מעלליו.

הסרטון מעורר ההקאה הגיע במהירות ליותר ממיליון צפיות והכניס את רשת דומינו'ס למשבר יחסי הציבור הגדול בתולדותיה – כל זה בגלל רגע טמטום בודד של 2 עובדים בסניף של אחד מזכייניה. המדיה החברתית היא שהפכה כמובן את הסיפור לכדור שלג מתגלגל אדיר מימדים, הסרטון עלה ליוטיוב, בלוגרים החלו לכתוב עליו, בטוויטר הצרכנים השתוללו מזעם, וגם המדיה המסורתית החלה לחגוג על הפרשה:

לא עזרו ההסברים של השניים, שלפיהם המזון עם נוזלי הגוף שלהם לא נשלח לצרכנים. לא עזרה גם ההסרה של הסרטון מיוטיוב, בעקבות דרישת דומינו'ס בטענה שהוא פוגע בזכויות היוצרים שלה. (יצירתיים עורכי הדין האלה).

סקר צרכנים שעשה חברת YouGov, העורכת סקרי איכות מקוונים בקרב צרכנים, העלה כי דירוג איכות המוצר של דומינו'ס התהפך בבת אחת מחיובי לשלילי ביותר.

דומינו'ס היא רשת אמריקאית שמבינה אינטרנט. ההלם כנראה גרם לה להגיב בתחילה באופן מזיק והיא פשוט שחררה את ה"אין תגובה" הלקוני. מהר מאוד התעשתו מנהליה והחליטו להשתמש בדיוק בכלי הנשק שבאמצעותו הוכו – זירות מדיה חברתית באינטרנט. בין השאר העלה נשיא דומינו'ס ליוטיוב סרטון תגובה קשוח במיוחד, והנהלת הרשת פתחה ערוץ מיוחד בטוויטר לצורך ניהול דו שיח עם לקוחות זועמים.

החלק היפה בסיפור הזה הוא שגולשים אומנם סייעו להפצת הסיפור ברשת, אבל דומינו'ס השכילה לרתום כמה מהם גם כדי לעזור לה. איך? גולשים שצפו בסרטון בבלוג הצרכנות  Consumerist זיהו את הסניף שבו בוצע התעלול ומיהרו לדווח להנהלת הרשת. כך הצליח דובר דומינו'ס להגיע במהירות אל העובדים, לפטר אותם, ולפצוח בקמפיין ההתגוננות שמתנהל ברגעים אלה ממש במחוזות האינטרנט.

ומה עלה בגורלו של צמד הטמבלים? ובכן, הם כנראה יועמדו לדין באשמת זיהום מזון ויישלחו לכלא. לדומינו'ס זה כבר לא ממש יעזור.