חברת יחסי הציבור בורסון-מארסטלר ערכה לאחרונה מחקר אודות שימושי המדיה החברתית (פייסבוק, טוויטר ובלוגים) ב-100 החברות הגדולות במשק האמריקאי על פי "מדד פורצ'ן".

במחקר נראה כי טוויטר תופס מקום של כבוד ברשימת הרשתות החברתיות – יותר משלושה רבעים של החברות שמשתמשות בכלי אחד של מדיה חברתית בוחרות להשתמש בטוויטר, והמצב דומה גם בקרב חברות שמשתמשות בשניים מתוך שלושת הכלים שנבדקו.

בפילוח אחר, על פי תחום העיסוק של החברה, נראה כי חברות שמבוססות על מכירת מוצרים ללקוחות פרטיים ועסקיים בוחרות לרוב להשתמש בטוויטר, עם דגש חזק על חברות מתחום הטכנולוגיה כמו דל, IBM, אינטל, מיקרוסופט, סיסקו ו-HP. חלק מהחברות אף מפעילות יותר מחשבון טוויטר אחד, על מנת להפוך את ערוץ הטוויטר לקו ישיר לקהל הלקוחות בצורה ממוקדת בהתאם לתחומי העיסוק והעניין.

השימושים הבולטים ביותר בטוויטר בקרב החברות הללו הם עדכונים ללקוחות, שירות לקוחות ומבצעים מיוחדים, כאשר רק 11 אחוזים מהחברות משתמשות בטוויטר על מנת לגייס כוח אדם.

בדיקה נוספת סבבה סביב מספר העוקבים אחרי החשבונות של אותן חברות, כאשר לכל חברה יש בממוצע 5234 עוקבים, מספר שב-80 אחוזים מהמקרים הכפיל את עצמו ב-3 החודשים האחרונים, כתוצאה מעליה כללית בשימוש בטוויטר. מספר העוקבים של מיקרוסופט, למשל, עלה ב-1399 אחוזים תוך חודש אחד.

השימוש בפייסבוק, לעומת זאת, מאוד ממוקד לקוח וקולל פחות הודעות כלליות וחדשות, אלא מתמקד במבצעים לגולשים, קידום תכנים "קהילתיים" ושימוש בפונקציות השיחה של פייסבוק על מנת לתקשר עם הגולשים.

הבלוג תופס את המקום האחרון בשימוש במדיה החברתית על ידי החברות, כאשר רק כשליש מהחברות מתחזקות בלוג פעיל, שכולל בעיקר הודעות ומידע מתוך החברה, שנכתב על ידי מנהלים בחברה, במטרה לתת "גישה אישית" לגולשים. כמו בטוויטר, את המגמה הזאת מובילות חברות הטכנולוגיה, המחזיקות מספר בלוגים, בהתאם למוצרים או שירותים מסויימים.

ייתכן שאתם שואלים את עצמכם מה זאת המילה הזאת שצצה לה ברשת בשנים האחרונות – "בלוג". בלוג הוא יומן רשת שכזה, המכיל מאמרים, או "פוסטים" בשפת האינטרנט. בלוג יכול להכיל מאמרים מקצועיים של כותב אחד, או יותר, ויכול להיות ממש יומן אישי שבו הכותב מספר על החיים שלו – מה הוא עשה בבוקר, באיזה בית קפה הוא ישב, ואיך לעזאזל הוא מפרנס את עצמו מזה שהוא יושב כל היום וכותב לעולם מה הוא עושה.

בשנה האחרונה אנחנו עדים לעלייתה של רשת חדשה בשם "טוויטר", עליה שמעתם יותר מפעם אחת – זוהי רשת מיקרו-בלוגינג, כלומר, בלוגים קטנים. לכל "פוסט" יש הגבלה של 140 תווים, מה שמשאיר לך לספר לעולם ממש מעט וממש בתמציתיות.

הטוויטר, שהתחיל אכן כרשת מיקרו-בלוגינג, התפתח מעבר לעדכוני ה"התעוררתי ואני הולך לאכול צהריים" לשימושים מגוונים ומוצלחים, כגון שירות לקוחות לגופים גדולים.

בטור הזה ובטור שיבוא אחריו בסדרה, נכיר קצת את האפשרויות שעומדות בפני עסקים קטנים ובינוניים לשימוש בכלים הללו.

השיר הזה מתחיל כאן

דבר חשוב שאנחנו צריכים לזכור לפני שאנחנו מתחילים להפיץ את תורתנו לעולם היא שעולם השיווק השתנה, והלקוחות הפוטנציאלים כבר לא "אוכלים" כל פרסומת שאנו מפיצים להם. בלוג, או כל זירת תוכן, למעשה, שיכיל תוכן שיווקי שמקומו באתר הרשמי ותו לא, לא יזכה לקהל קוראים נאמן.

הדבר הנכון להכניס לבלוג הוא תוכן אמיתי בעל ערך לקוראים. לדוגמא, אם אתם מסעדה, הבלוג שלכם לא יכיל את התפריט הנהדר ותמונות של המאכלים מעוררי התאבון שלכם, אלא, כמו שעשתה מסעדת קמיניטו האמריקאית, אותה כבר הזכרנו באהבה בעבר – תוכן שקשור לבישול.

בבלוג "Prime Cuts" הנהדר מביאים עובדי המסעדה טיפים לבישול, מתכונים קלילים וטכניקות לכל הבשלנים החובבים. בעזרת הבלוג, המסעדה יכולה להתקרב יותר לקהל הלקוחות שלהם, ולשמוע את תגובותיהם לרעיונות.

אז מה זה עוזר לי?

לבלוג ישנם יתרונות גדולות לעסקים בסדרי גודל כמו שאנחנו מדברים עליו:

• אתם יכולים לחלוק מידע חדש באופן מהיר עם לקוחות קיימים, עם לקוחות פוטנציאליים ועם עובדים.
• אתם יכולים להראות את התשוקה שלכם למקצוע ואת הסמכות המקצועית שלכם בתעשיה.
• אתם יכולים לשווק מוצר חדש או שירות חדש, אבל בעדינות, כדי לא להבריח קוראים.
• מעצם היותו של הבלוג בניהולכם, אתם יכולים לנהל עניין או משבר כלשהו בצורה אפקטיבית מבלי לעבור במסננים של המדיה המסורתית, וכתוצאה מכך, גם להשפיע על הכיסוי של המדיה המסורתית.
• אתם יכולים לתת למותג שלכם פנים וקול אנושיים, ואפילו לשפר את תוצאות החיפוש.

מה בעצם צריך לעשות?

ראשית, רצוי למנות אדם, או צוות, שיהיו אחראים על התוכן והניהול של הבלוג, כולל התגובות שמגיעות אליו. בראש צוות העמידו אדם שיהווה העורך הראשי, על מנת לשמור על אחידות בבלוג וברמתו. לאחר מינוי הצוות, בנו לעצמכם לו"ז לפרסום הפוסטים, וחשבו על רעיונות טובים לפוסטים הראשונים. אחרי שתפרסמו אותם, תוכלו לראות במה הקוראים מתעניינים יותר על ידי כמות התגובות או כמות הכניסות.

רצוי שתתנו לצוות הכותבים יד חופשית, על פי נהלים קבועים, בפרסום התכנים, על מנת שלא ליצור מנגנון מסורבל שיקשה על העבודה. הכמות המומלצת היא שניים עד שלושה פוסטים בשבוע, שאורכם הוא עד 700 מילה לערך. ככל שתכתבו פוסטים בתכיפות יותר גדולה עם תוכן יותר מגוון, כך יעלה הסיכוי שמספר הקוראים הקבועים שלכם יעלה.

איך יוצרים את השיח הזה?

בפרק הראשון של המדריך דיברנו על החשיבות של השיח עם הקוראים. הקוראים אוהבים לדבר, ללא ספק, ואוהבים שגם עונים להם. צוות הבלוג שלכם צריך להיות ערוך גם לקבלת תגובות – בין אם טובות ובין אם רעות. התגובות הרעות, או הביקורת, שעלולה להפחיד אתכם בהתחלה, היא הכלי הכי טוב של העסק שלכם לשיפור כך שיתאים לרצונם של הלקוחות.

אל תפחדו מהביקורת, והיו נכונים לענות לקורא הביקורתי תשובה מפורטת ומנומקת. אך אל תשכחו גם את הקוראים המפרגנים – הם גם ישמחו לקבל מילת תודה פה ושם, וכך הם ירגישו שמאחורי הבלוג יש בנאדם.

בפעם הבאה נעסוק באחיו הקטן של הבלוג, הטוויטר, ונראה איך 140 תווים יכולים למנף את העסק שלנו.

לטור הקודם בסדרה:

מדריך המדיה החברתית לעסקים קטנים ובינוניים – חלק 1 – look and listen