השינוי הדרמטי שהכניסה המדיה החברתית בכל הקשור לעולם השיווק הינו ברור כבר לכל טירון בתחום. הזרקור שאני רוצה לשים היום הוא על הרשת כמכשיר לשינוי חברתי, שהוא לדעתי אף גדול יותר משינוי יח"צי או מיתוגי. ברשת, שבה לכל אחד יש את היכולת לשוחח עם האחרים ללא "פילטרים" של עורכים, יש יכולת לייצר שינוי בתחומים שנחשבים על ידי התקשורת לפחות "סקסיים", כאלה שלפעמים לעורכים ולכתבים כבר נמאס לטפל בהם.

הנושא של הבלוג שאנו, יחד עם חברת Refresh, מנהלים עבור ארגון נעמת - women@work – בדיוק "נופל" לאותה קטגוריה. הבלוג, שהוא הגרסה ה"אזרחית" של בלוג המאבק שהקמנו לפני כחצי שנה, עוסק בקשר של נשים לעולם העבודה – השילוב עם חיי המשפחה, פערי השכר העצומים (האם ידעתם שנשים מרוויחות כ-30% פחות מגברים על אותה העבודה? 30%, זה כמעט בלתי נתפס!) וחוסר הידע לגבי זכויות בעבודה – מדובר בנושאים שדומה שדומה שכבר עייפנו מלשמוע ומלעסוק בהם, למרות חשיבותם.

אך אם נשפוט מההיענות הציבורית העצומה לבלוג, נראה שאולי לתקשורת המסורתית נמאס – לציבור הגולשים ובעיקר לגולשות, יש צמא אדיר למידע. בעידן שבו כל ישראלי משתמש לפחות מספר פעמים ביום בגוגל, הבינו בנעמת, ובצדק, שעליהן להיות במקום הראשון, כאשר מחפשים מידע בנושאים שבהם הן עוסקות, ואני מניח שאכן בתוך זמן קצר הבלוג יהיה במקום הראשון במילות חיפוש אלה.

הזירה החדשה מאפשרת גם לכותבות מוכרות, גם לבכירות בנעמת – החל מהמזכ"ל טליה לבני וכלה ביועצות המשפטיות של הארגון, וגם לנשים מן השורה ולבלוגריות מובילות, להתבטא בנושאים מהותיים ובנושאים הקרובים לליבן ולתחום עיסוקן. בנוסף, הבלוג מייצר עולם תוכן שלם ומרתק. ברגע שנשים יבינו שהן מתמודדות בעבודה ובבית עם אותם הקונפליקטים שאיתן מתמודדות מאות אלפי נשים אחרות, אזי השינוי החברתי יתקדם ביתר שאת.

בנעמת, גוף ותיק מאד, עם היסטוריה מפוארת, הבינו שבכדי לבלוט ולגייס קולות במאבקים חברתיים, עליהן להיות במקומות שבהן נמצאות נשים ביום יום – רשתות חברתיות והבלוגוספירה.

וכך, בהמשך למאבק הרשת שניהלנו לפני כחצי שנה בעד חוק חינוך חינם לגיל הרך, אשר הסתיים בהצלחה מרובה, אני מעריך שגם הבלוג הנוכחי, תוך זמן קצר יהפוך למקום הלוהט ברשת בנושאי Woman at Work.

נתפסו ברשת. זו הדרך הכי טובה להגדיר את הקלחת הרותחת של עולם התוכן האינטרנטי. כולם, ללא יוצא מהכלל, רוצים נוכחות ברשת. שתי המילים האלה הפכו להיות סמל של להיות או לחדול – אם אתה לא שם, אתה לא קיים וכהנה וכהנה קלישאות.

הטור הבא אולי לא יחדש לכם, אשפי הווב 2.0, הרבה. אם אתם מתחילים, ברוכים הבאים. שבו ותקראו.

אלא שאחרי שזרקת לחלל האוויר את המילים הכה טעונות, "נוכחות ברשת" בארשת פנים רצינית ואינטרנטית להפליא, עשוי לבוא הצד שכנגד, יצור קנטרני שכמותו, ולהטיח בך את חמשת המ"מים: מי, מה, מתי, מדוע ומקום. אם אין לך תשובה, רצוי שתשתעל ותצא לשתות כוס מים, כי הקדמת קנה לוושט.

נוכחות ברשת הוא מונח שגבולותיו משתרעים אי שם בין אטלנטיס לרוריטניה. כלומר, לך תדע היכן הוא מתחיל והיכן הוא נגמר. שימוש נכון בכלים שמציע עולם הווב 2.0 יכול להניב בוננזה מטורפת ומאידך יכול להפוך לביצה טובענית:

דומינו'ס פיצה ביצעה מהלך אינטרנטי מושכל ומוצלח;  סקיטלס הלכה לאיבוד ונכוותה; אמזון שתקה ונקברה תחת ערימות של בוץ ורפש שהטיחו בה הבלוגרים.

מבולבלים? גם אנחנו, היינו לפחות. למזלנו, ישנם מספיק נחשונים שקפצו לפני המחנה ומרשים לנו להתגלח על חשבונם, או לנכס לעצמנו את הצלחתם. כל זאת, כדי שנוכל לנווט נכונה בג'ונגל שנקרא הרשת ולבסס נוכחות, מבלי למצוא את עצמנו כשנחשים משמאלנו ותהום פעורה מימיננו.

דיברנו כבר בבלוג על הזירות שצריך להיות בהן – וכדאי גם להיזהר מהן. הנה עוד כמה כללים לשתי זירות ספציפיות ולמונח גנרי אחד, שיעזרו לכם למצוא את הדרך.

ויקיפדיה

המיזם שכבר הפך למוצר חובה בכל בית. אם פעם הייתם קונים לילד של השכן אנציקלופדיה בריטניקה לבר מצווה, היום מאחורי הצ'ק פשוט תכתבו: http://www.wikipedia.org/ ושיסתדר לבד.

הכוח של ויקיפדיה מבחינת מנועי החיפוש ומבחינת החשיפה לגולשים הוא אדיר. כמעט בכל חיפוש רנדומאלי שתעשו על המושג הערטילאי ביותר, תמצאו את הערך הויקיפדי שלו במקום הראשון או השני ולפעמים גם שניהם.

על כן, הנוכחות שלכם -  של החברה, המותג, המנכ"ל, בזירה הזו היא חיונית. ספקו לגולשים את המידע שהם רוצים לדעת עליכם. כתיבה זהירה ומוקפדת מספיק תאפשר לכם גם להכניס פה ושם מסר שיווקי או את המוטו הארגוני. כמו שאומרים בטיול ג'יפים בספארי במומבסה, אל תתגרו בעורכים. הם נושכים, וזה יכאב.

מה אל תעשו בויקיפדיה? ראשית, אל תבנו על SEO. העורכים הראשיים של הויקי ציינו די במפורש שלינק מהויקיפדיה לאתר שלכם לא יביא לכם טראפיק שיקדם את האתר שלכם במנועי חיפוש. על הטריק הזה, גברת זליבנסקי, חשבו לפנייך ופעלו למנוע אותו.

שנית, לא על ויקיפדיה לבדה יקום וייפול העולם. גם אם המקום הראשון בתוצאות החיפוש יניב לגולש את הערך על שמכם בויקיפדיה, זה לא אומר שאפשר לקצור את הדפנה ולהכין ממנה זר. הויקיפדיה היא פלטפורמה פתוחה. ככזאת, אתם עלולים לגלות יום אחד שמאן דהוא שכתב את הערך שלכם והוסיף קישוטים ותיאורים כיד המלך, שלא בהכרח מחמיאים לכם.

התוכן בויקיפדיה הוא בשליטתכם המלאה, עד לרגע שבו הוא עוזב את ה-Word שלכם. מהרגע שהערך משוחרר לאוויר, הוא פתוח לשינויים ולעריכות, שלא תמיד ניתנים לתיקון. על כן, השאיפה היא שהתוכן שאתם יצרתם ואתם שולטים בו -  הוא זה שצריך להופיע ראשון.

יוטיוב

המשפט האחרון שנאמר על ויקיפדיה מתקשר נפלא ליוטיוב. כבת גאה למשפחת גוגל, יוטיוב נותנת לכם פסגה ובכורה בתוצאות החיפוש. תוכן מצולם שווה לא רק אלף מילים אלא שווה גם אלף אינצ'ים בעיתון של המדינה. כדאי להוציא את הסרטונים מחסות אתר התדמית שלכם, לשחרר אותם להפצה באמצעות Embed או באמצעות לינקים, לשיתוף בבלוגים, בפייסבוק ובמקומות נוספים.

יוטיוב טומן בחובו פוטנציאל לנזק ותועלת גם יחד. פרשת דומינו'ס פיצה, שהרחבנו עליה בבלוג בטור  קודם, היא דוגמא מצוינת לשני הקטבים. היום התבשרנו, כי שמעון שיבר, מנהל בית הספר החשוד בהטרדה מינית, הודיע היום שיהפוך את היוטיוב לזירת ההגנה הראשית שלו. האפקטיביות של טקטיקה זו היא אדירה, אם תבוצע נכון.

מקרה סוזן בויל (לא באמת חשבתם שתתחמקו ממנה, נכון?) מדגים איך אפשר לקדם מותג באמצעות הסיפור והזווית הנכונה ואין צורך בראיון שער במוסף לשבת. סרטון אחד עושה את העבודה. פריק שואו בריטי הפך למפלצת רייטינג בזכות שימוש נכון ביוטיוב – פול פוטס ב-2007, סוזן בויל ב-2009.

יוטיוב איפוא הוא כר פורה לקידום המותג שלכם דרך סרטונים ויראליים, סיפורים אנושיים מרגשים, חשיפות בלעדיות מאחורי הקלעים, תוכן שהקהל לא יוכל לראות במקום אחר, תוכן שירוץ במיילים מאחד לשני ויהפוך לשיחת היום. אבל הגבול בין "הספמה" לבין בידור שמשווק נכון מותג הוא דק ואסור שייחצה.

לפני כמה חודשים ניסתה חברה סלולארית לשווק את הריאליטי המצולם החדש באמצעות סרטון כביכול ויראלי. באופן מפתיע, הסרטון הפיראטי לכאורה היה מופק לעילא. הגולשים לא קנו את הטריק ולא חסכו את שבט לשונם. היזהרו לא ליפול בפח. לא פלא שהסרטון המדובר עף במהירות מהטיוב.

בלוג אירגוני

הבלוג האירגוני הפך למלכודת דבש עבור ארגונים רבים. הרבה יודעים שהם צריכים כזה, אבל לחלוטין לא יודעים מה יעשו איתו אחרי שישיגוהו. בדיוק כמו יס מקס.

ג'ימי וולס, מייסד ויקיפדיה, סיכם את הנושא בצורה הכי טובה שיש – אם אין לכם מה לומר, עדיף שתשתקו.

זו לא בושה, גם היום בעולם של תוכן, להודות שלמותג הגלידה שלכם אין ערך מוסף שהוא לא תזונתי. והיה, אומר וולס, ובניתם בלוג ארגוני לדוריטוס. הרי שנייה לאחר השקת הבלוג, יגרדו אנשי השיווק של המותג את פדחתם ויתהו מה יהיה הפוסט הראשון ומה הוא יאמר. דוריטוס על כן העדיפו לבנות אתר שיווקי יפהפה ומושקע עד כדי קנאה ולא הלכו על בלוג.

חשוב לבדוק את היקף התוכן שניתן לייצר סביב המותג או החברה שלכם. המפתח בכתיבת בלוג הינה מתן ערך ממשי, שקריאתו תעשיר את הקורא. ישנם מותגים מעולמות שונים שניתן לבנות סביבם תלי תילים של פוסטים לבלוג בנושאים שונים – תזונה, טכנולוגיה, חדשות רכב ועוד ועוד. ישנם מקרים שבהם צריך להודות שצ'יפס הוא בסך הכל צ'יפס.

להשתמש בכלים הישנים של אתר תדמית מושקע זה לא נסיגה וזה לא אנכרוניזם. אתר תדמית אינטראקטיבי, שמשדר את המסרים הנכונים ופונה היטב לקהל היעד עדיף מבלוג מוזנח, חסר טעם וריח, שיבלוט לכם בגוגל כמו יבלית בשדה נרקיסים.

לסיכום, כולם באמת נתפסו ברשת. אבל לא בהכרח לכולם טוב להישאר בה.