בסיפורו המפורסם "הענק וגנו", מתאר אוסקר ווילד ענק אשר שתל בקפידה גן יפהפה, אך בנה חומת לבנים סביבו על מנת שהילדים הגרים בשכנות אליו לא יוכלו להפריע להרמוניה שיצר. לאחר שהוא רואה כי חורף תמידי פוקד את הגן שלו, הורס הענק את החומה ומאפשר לילדים לשחק בו בשנית, וכך חוזרת לה פריחת האביב לגן.

אם מר ווילד היה חי היום, ייתכן שלא היה מופתע לשמוע את נתוני המחקר שעושה רעש בעולם השיווק הדיגיטלי: בשנה האחרונה, 68% מהענקים חוו ירידה דרסטית בכמות הביקורים בגן הסגור שלהם, בעוד שביקורים לגנים ללא חומה עלו באופן משמעותי.

האגדה והמשל של ווילד רלוונטיים גם בימינו: הענקים שחיים בינינו היום אלו מאה התאגידים הגדולים ביותר באמריקה (על פי מדד Fortune), הגנים הסגורים, שבהם מהנדסים התאגידים כל פינה ושומרים עליה בקפידה בוואקום חברתי, הם אתרי המותג הרשמיים, והגנים הפתוחים הם עמודי הפייסבוק של המותג, בהם  מתקיימת פלטפורמה לדיאלוג אמיתי, גם בין אוהד לאוהד אבל בעיקר בין אוהד למותג.

צלילה אל נתוני המחקר המדובר מגלה עוד 2 נתונים מרתקים:

1. באתרי הבית של כמה ממותגי העל של אמריקה נרשמה צניחה של 70% (!) במספר המבקרים בשנה החולפת.
2. ממוצע הירידה בביקורים לעמודים הרשמיים שלהם עומד על 24%.

הנתונים מפתיעים במיוחד לאור העובדה שמספר הגולשים באמריקה נמצא בעלייה מתמדת, זמן הגלישה צומח כל הזמן ותקציבי הפרסום גם הם הולכים וגדלים.

לאן אם כן, נעלמו בבת אחת מסות כאלה גדולות של גולשים? התשובה טמונה בהצצה למספרים המזנקים של הרשת החברתית הגדולה בעולם – פייסבוק, שפעילות עמודי המותגים בה שוברת שיאים.

הסיבות לתופעה הזו רבות, ובהן:

1. בוא הביתה – הצרכנים של העידן החדש מעדיפים שהמותג יבוא לבית שלהם, לרשת החברתית שלהם, לחצר שלהם ולא מוכן ש"יסחבו" אותו אליהם, לבית שלהם, לאתר שלהם.
2. עידן המידע – בעבר אתר המותג היה כלי מרכזי לקבלת מידע טרם החלטת רכישה. בעידן המדיה החברתית הצרכן מחפש ערוצים אובייקטיביים חליפיים: אתרי ביקורות והשוואות מחיר, פורומים, התייעצות עם חברים בפייסבוק וכדומה.
3. שוחים בזרם – החברות עצמן שנמצאות בתוך הר הגעש של הפעילות החברתית בפייסבוק החליטו להפנות יותר ויותר משאבים וטראפיק לזירה זו.

מוקדם להספיד את אתרי המותגים

אם המספרים האלה עושים לכם חשק להפסיק להשקיע באתר הבית ולהפנות את כל המשאבים למדיה חברתית – הנה כמה סיבות להחזיק את הסוסים באורווה:

1. שליטה – אתרי הבית הם חלון הראווה הרשמי של מותגים. בחלון הראווה הרשמי אסור לתת לאף אחד לשלוט, אפילו אם הוא מוכשר וקוראים לו מרק צוקרברג. אסור לשכוח, שפייסבוק עושה כרצונה בפלטפורמה שלה, משנה אותה חדשות לבקרים באופן שמשפיע לעיתים דרמטית על פעילות שיווקית, והעובדה הזו עדיין מחייבת לשמור על זירה שבה אתם, ורק אתם קובעים מה יקרה בה.
2. מכירה – בשנה החולפת אומנם קמו יותר ויותר קניונים וירטואליים בתוך פייסבוק אך הצרכנים עדיין לא חשים בטוחים לקנות בזירה הזו. רשת חברתית נתפסת כמקום חשוף מדי, פרוץ מדי, בלתי פרטי בעליל, והצרכן חושש שכל פעולה שלו תהפוך לעוד שורה ב"פיד" של החברים שלו.
3. סלולר – גלישה לעמודי מותגים דרך אפליקציות סלולריות נותנת חווית משתמש ופונקציונליות מוגבלת למדי, ומרבית היישומים בפייסבוק לא ניתנים לגישה באמצעותן, כך שגם אם הרמתם עמוד לתפארת, הצרכן שיגלוש מהסלולרי לא ייחשף אליו כראוי.
4. זקני הכפר – כותב שורות אלה נוטה לשכוח לפעמים שהוא חי בבועה שבה לכולם יש פייסבוק. האמת היא, שאפילו בישראל שבה שיעור החדירה של פייסבוק מהגבוהים בעולם, יש עדיין מיליוני צרכנים שעבורם רשתות חברתיות הם "הקשקוש הזה שהילדים שלי שורפים בו זמן".

העתיד: סינרגיה דיגיטלית

מבט קטן לעבר האופק: אם אתם רוצים להיות דיגיטליים באמת, חברתיים ברצינות וקשובים לצרכן בשיטתיות, הסוד טמון בשילוב ידיים וכוחות בין עמוד הפייסבוק של המותג לאתר הבית שלו – שלבו אלמנטים חברתיים באתר שלכם.

אם אוסקר ויילד היה רואה את כל זה, הוא בוודאי היה מזיל דמעה לנוכח התופעה הבוטנית החדשה: גן חברתי.

הטור פורסם במקור ב"גלובס", ביום 24/07/2011.

במקרה הטוב זו מודעה שהמאהבת מככבת בה, ובמקרה הרע זה טיזר לויאגרה בכיכוב אשתך.

בוקר אחד אתה מתעורר ומגלה שהפכת לסלבריטי. התמונה שלך מתנוססת בפרסומות שנחשפות למאות זוגות עיניים כל יום, המילים שכתבת מפורסמות במודעות, ואפילו ההעדפות האישיות שלך משכנעות אנשים לאהוב את הדברים שאתה אוהב.

מה שדור שלם של נערות מקריית-גת בדרך לאודישן ב"כוכב נולד" היה הורג בשבילו, אתה מקבל בחינם מעצם היותך משתמש פייסבוק. רק שבניגוד לנינטיות, אתה לא ביקשת את זה מעולם.

פייסבוק השיקה לאחרונה 3 סוגים חדשים של מודעות שמשתמשות בהעדפות המשתמשים שלה, על מנת לשכנע את חבריהם לצרוך תוכן.

מודעות אמרנו? פייסבוק לא משתמשת במינוח הזה כשהיא הופכת אותך לדובר חינמי של העמודים שאהבת, אלא קוראת להן Sponsored stories (סיפורים ממומנים). אם לחצת על "לייק" על עמוד, כתבת תגובה בו או אפילו שיחקת במשחק פלאש דבילי ברשת החברתית – לפייסבוק יש עכשיו את הזכות לספר על כך סיפור לחבריך.

איך מבטלים את זה?

דף השאלות הנפוצות שעוסק בסיפורים הממומנים מלא בתגובות נזעמות וחוששות של משתמשים: "זה מאוד מדאיג, האם אין דרך לעשות לבטל את הפיצ'ר הזה?", כותב אחד מהם בצדק, מאחר שהתשובה לכך היא שהסכמת המשתמש היא לא פקטור בעניין.

"אין שום דרך לא להשתתף בסיפורים הממומנים או לצפות בכאלו", מודיעה ברוגע תשובתה הרשמית של פייסבוק, וממשיכה: "לגבי סיפורים על משחקים או אפליקציות שהשתמשתם בהם, פשוט הסירו את ההתקנה שלהם".

הסיפורים הממומנים הם לא העדות הראשונה למעבר של פייסבוק מהיותה חברה ממוקדת משתמש לפירמה שמוכנה "למכור" את משתמשיה לגורמים עסקיים. כבר ב-2009, גורמים שונים יכלו להשתמש בתמונות המשתמשים בפרסומים שלהם. התוצאה היתה הזויה: במקרה הטוב גבר קיבל מודעה לשירות שידוכים שהמאהבת שלו מככבת בה, ובמקרה הרע הוא נחשף לפרסומת לוויאגרה בכיכוב אשתו.

לרוץ לדבר עם חבר'ה

חשוב לזכור כי מודעות הן לא התחום היחידי בו פרטיות המשתמש משועבדת לטובת גורמים עסקיים. תיוג שלא בהסכמה, למשל, הוא דוגמה טובה לכך. מי מאיתנו לא קיבל נוטיפיקציה על כך שתויג עם עוד 800 מחבריו הקרובים של משתמש כלשהו, בתמונה שמציגה את העסק הפרטי של אותו משתמש?

גם תיוג מבוסס מיקום מהווה פירצה: חבר יכול לתייג אותך לאחר שעשה צ'ק-אין בכל מיקום או עסק, וכך לגרום לחבריך לחשוב שביקרת במוסד שלא היית בו מעולם.

האם הקו הנוכחי יוכיח את עצמו כחכם לאורך זמן? אולי מארק צוקרברג צריך לנהל שיחה צפופה עם מקימי חבר'ה, הרשת החברתית הישראלית שהקדימה את פייסבוק במספר שנים וחולקת איתה מספר קווי דמיון. חבר'ה ירד מגדולתו אחר שהשתמש בפרטים האישיים של משתמשיו ושלח להם ספאם לתיבות המייל.

במקרה של פייסבוק, בין אם מדובר בחציית גבול או מהלך שיווקי מבריק, נראה כי ידו של צוקרברג קלה על הדק הפרטיות, ומי שמחזיק באקדח הוא גורמים מסחריים.

הטור פורסם במקור ב"גלובס", ביום 15/5/2011.

עמוד התחרות של הסימנייה

תשומת הלב והעניין של משתמשי פייסבוק בפעילויות שיווקיות של מותגים, הם אלמנטים חמקמקים וקשים לחיזוי. מיטב המוחות בעולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי עמלים מדי יום על איתור אותו אלמנט מסתורי שגורם לגולש להתעניין, להגיב וליצור מערכת יחסים עם פעילות של מותג מסוים, ולהעדיפה על פני שלל הפעילויות השיווקיות המציעות פרסים לרוב, ולעיתים אף תוכן ערכי ומעניין.

יחד עם זאת, בין המגוון הגדול של פעילויות אלו, קיים חוט מקשר - פשטות. סט הפעולות הנדרשות מהגולש לצורך השתתפות בפעילות וזכייה בחופשה הזוגית, בסט ההלבשה התחתונה או בהטבה הנכספת, בדרך כלל מסתכם בלחיצה על כפתור ה-Like, הפצה לחברים או כתיבת סטטוס המתקשר לנושא. בקיצור, פעילויות שלא דורשות מאמץ העולה על מספר דקות מהגולש.
מתוך אמונה שלא כל הפעילויות בפייסבוק צריכות להיות מהסוג הנ"ל, במיוחד לא כאשר עוסקים בנושא רחב היריעה של "תרבות" – המלצנו לאגף התרבות של מפעל הפיס לעשות את זה באופן שונה מעט ולייצר פעילות מורכבת, הדורשת הפעלה מאומצת של בלוטות היצירתיות.

ברוריה אלסטר - זוכה בתלושי קנייה לרשת סטימצקי

אגף הפיס לתרבות ולאמנות פועל מזה כעשור ותומך בשלל זירות תרבותיות. בין היתר - ביצירה הישראלית בתחום הקולנוע והטלוויזיה, באמנות החזותית, בהפצת הצגות פרינג' בפריפריה ועוד. אחד המפעלים המוכרים והיוקרתיים ביותר של האגף הינו פרס ספיר לספרות של מפעל הפיס, המעניק מדי שנה את הסכום הכספי הגבוה ביותר המוענק לסופרים בישראל. אך לא רק מתן כבוד והערכה ליצירה הספרותית העברית עומדת בראש מעייניהם של אנשי אגף התרבות במפעל הפיס, אלא גם עידוד צריכתה. במסגרת זאת - לצד פרס ספיר מתקיימות מגוון פעילויות תקשורתיות שמטרתן עידוד הקריאה - המטרה המרכזית העומדת מאחורי תחרות "הסימנייה" בעמוד "צריך פיס בתרבות" המייצג ומתקשר את פעילות האגף. מלבד המטרה של עידוד הקריאה ויצירת זירת יחסי ציבור נוספת לתקשור הפרס, מטרת המשנה של תחרות הסימנייה הייתה בניית מאגר בעלי עניין בפעילויות ובתמיכות שמציע אגף התרבות של הפיס במהלך השנה.

לאחר מספר פעילויות מוצלחות אשר נועדו לתקשר את פרס ספיר לספרות 2010 באפיקי הפייסבוק, ומשכו מספר ניכר של אוהדים חובבי תרבות וקריאה לעמוד "צריך פיס בתרבות", המלצנו להעמיק את הקשר עם זן שונה מעט של אוהדים. בקהל היעד של תחרות הסימנייה נמנו אלו שהתרבות אינה מהווה רק תחביב או העשרת אופקים עבורם, אלא גם פרנסה ומקצוע. מדובר בקהילת המעצבים, המאיירים, הגרפיקאים ואלו שעוסקים בצורה מקצועית או מתעניינים במקצועות האסתטיקה.

אוהדים אלו נקראו לתת את הפרשנות שלהם לעיצוב "סימנייה" – אתגר לא פשוט בעידן בו החיים, כמו גם מירב צריכת התוכן התרבותי מתנהלים בתזזיתיות על גבי טאבים מרובים בדסקטופ.
הפרסים החומריים שהוצעו לזוכים הם אייפד למעצב הסימנייה הזוכה במקום הראשון, קורא ספרים דיגיטלי לבעלי הסימנייה הזוכה במקום השני ו-500 שקלים לקניות ברשת סטימצקי לזוכה במקום השלישי. פרט לכך – הסימנייה הזוכה במקום הראשון תופץ בעשרות אלפי עותקים ברשת סטימצקי - עם קרדיט מלא למעצב.

ענת כהן - זוכה בקורא ספרים אלקטרוני

במשך שלושה חודשים התנהלה פעילות הסימנייה בעמוד "צריך פיס בתרבות" והביאה 3,302 אוהדים חדשים. קהל היעד הממוקד אליו פנתה הפעילות ואשר תחומי העניין שלו חופפים לתחומי העיסוק של העמוד, יצר תוכן ודיונים איכותיים בעמוד, כאשר במקביל לתחרות ניתן היה לראות עלייה של 59% בתגובות ערכיות ובהשתתפות בדיונים אודות פרס ספיר לספרות. האוהדים החדשים העלו שאלות לא רק על התחרות, הפרסים וההשתתפות, אלא גם גילו עניין בפרס ספיר לספרות, במועמדים ובקורות חייהם ובפרקים הראשונים שפורסמו בעמוד.

92 סימניות מושקעות, אומנותיות ומגוונות הוגשו לשלב השיפוט בתחרות, מהן ניתן למנות עשרות סימניות מעניינות, מצחיקות אשר גרמו לשופטים המוערכים של התחרות - אבי גנור, פדי מרגי ודוד טרטקובר לדילמות רבות בבחירת הזוכים.
השילוב בין פנייה לקהל יעד ממוקד המתעניין באמנות ובתרבות, ואופייה היצירתי והמאתגר של הפעילות הובילו לאינטראקציה פורייה בין האוהדים לבין תכני העמוד. קשר שמתעלה על בסיס היחסים הנפוץ של "קח-תן" הנפוץ בפעילויות שיווקיות ומהווה מקור ערך הן  לגולש, אשר פרסום פעילויות מפעל הפיס בתחום התרבות משרת את תחומי העניין המקצועיים שלו, לבין אגף התרבות -  שזכה בהשקעה חסרת תקדים של עשרות גולשים אשר ייצרו תוכן ויזואלי מרהיב, שלא רק מהווה "קישוט" לעמוד -  אלא גם מביא את חבריהם של המעצבים ועמיתיהם להיכנס לעמוד ולהיחשף אליו.

אורית ברוצקי - זוכה ב-Ipad

קרדיטים ריפרש:
תכנון פעילות: לוטם חיון
עיצוב: פיליפ אנופרייב

אנשי השיווק של מרצדס – מכונית כבדה שלא מככבת בדרך כלל בראש רשימת כלי הרכב החסכוניים – הלכו באחרונה על מהלך מעניין. בעוד שמיטב המוחות המבריקים בעולם מנסים למצוא מקורות אנרגיה חלופיים, מצאו המדענים בחברת המכוניות גימיק שתפס כותרות: מרצדס ערכה את "מירוץ הטוויטר הראשון" – מכוניות ש"מתודלקות" אך ורק מכוח ציוצים של גולשים בחשבון הטוויטר של ענקית הרכב. ככל שיותר אוהדים מצייצים, כך המכוניות במירוץ נוסעות יותר רחוק. חיבור בין וירטואלי למציאותי.

מהלכים מהסוג הזה, משלבים שני צידי מתרס שרחוקים זה מזה שנות אור. מחד, הקד"מ של פעם שנגע בצרכן פיזית ברצפת המכירה, ומאידך,  השיווק הדיגיטלי העדכני שכולו וירטואלי ואינטרנטי. משווקים התחילו להבין שעם כל הכבוד לטרנדים של שיווק במדיה חברתית אלה לא יחליפו לעולם את הצורך במגע הפיזי, בתחושה, בחוויה, ובשימוש בשלל חושים אנושיים שהמדיום הדיגיטלי לא יכול להעביר.

בתקופה האחרונה, נראה כי קמפיינים המשלבים בין עולמות האינטרנט והמציאות נהיים נפוצים יותר ויותר. מותגים גדולים הגיעו להבנה כי על מנת ליצור את רמת המחוייבות והחיבור הגדולה ביותר עם האוהדים שלהם, עליהם ליצור סינרגיה שזולגת מהעולם הוירטואלי אל העולם הפיזי בו חיים המעריצים וחזרה. לתופעה הזו יש שם, שניתן לה כיאה לבת תערובת של האונליין והאופליין: אונלייף, או כפי שאחרים מכנים אותה: קרוסליין.

השילוב בין הוירטואלי לפיזי לא תמיד מגיע מהכיוון הראשון אל השני. במהלך אקולוגי שנועד "ליירק" את סביבת המשרד, רשות הגנים האוסטרלית חילקה לאחרונה 20,000 עציצים שאליהם מצורפת תוספת מפתיעה, קוד הפעלה. המשתמשים מזינים את הקוד אל אפליקציה ייעודית בפייסבוק ונחשפים אל עולם תוכן שלם שקשור לצמח אותו קיבלו: טיפים לגידולו, האפשרות לתת לו שם, חלוקת תמונות שלו עם משתמשים אחרים בניסוי וכדומה.

לעיתים, אנו זקוקים לכלי תיווך שיחבר בין העולמות השונים. רבים סבורים כי הכלי הזה הוא לא אחר מהסמארטפון, הטלפון הנייד והחכם שמצוייד במצלמה וביכולות גלישה. בעזרת שימוש בטכנולוגיות "מציאות מוגברת", הטלפון שלנו מתפקד כמטה קסמים לכל דבר. כך למשל, בית האופנה קלווין קליין פצח במהלך נועז ותלה שלט חוצות ענקי שעליו מצויר רק QR Code ענקי (ברקוד שהסמארטפון קורא ומתרגם לפרטי מידע שונים). ברגע שהמשתמשים צילמו את המודעה באמצעות מצלמת הסלולר, הם נחשפו לסרטון פרסומת של המותג ולאפשרות להפיץ את הסרטון בפייסבוק ובטוויטר שלהם בלחיצת כפתור פשוטה.

כיצד לעשות אונלייף מוצלח?

אם הגעתם למסקנה שגם אתם רוצים לקפוץ על הרכבת הסמי וירטואלית, הנה כמה כללי אצבע לפעילות מוצלחת:

1)    כביש דו סטרי: אולי העיקרון הכי בסיסי באונלייף. אל תקבעו את עצמכם על תרגום של אונליין לאופליין או להפך. פעילות אופליין שמתוכננת בצורה חכמה מכילה מודל שמכיל את שניהם ומזין את עצמו.

2)    להפוך כל פינה: שימושי אונלייף מעניינים עשו עד כה שימוש בפעולות כמו תיוג, ציוצים וכדומה. על מנת להגיע לרמה הבאה ולהקדים את המתחרים שלכם, צריך להפוך כל פינה בזירות המדיה החברתית שאתם מעוניינים לתרגם. לפעמים הפיצ'ר שנראה לנו הכי בנאלי בעולם הוירטואלי יכול להפוך לכלי מלהיב בעולם האמיתי.

3)    טכנולוגיה פוגשת קריאייטיב: עולם האונלייף דורש מאיתנו לשים את משקפי המדענים מבעד למשקפי הקופירייטינג  ולהשקיע בפיתוח טכנולוגיות פיזיות חדשות. עם זאת, זיכרו שאתם עדיין כבולים במגבלות המדע הנוכחי, חלומות גדולים ללא יכולת יישומית מהירה הם חסרי ערך.

אם עד כה אוהדי המותגים היו צריכים לבחור מזבח הערצה וירטואלי או פיזי, אונלייף מאפשרת להם ליהנות מהמיטב של שני עולמות שבעבר היה ביניהם קו גבול ברור. היד שמטשטשת את הגבול הזה תלויה מעתה, רק בכם.

הטור פורסם במקור בגלובס, ביום 16/03/2011

בימים האחרונים נתקלתי ברשת האינטרנט בכמה ביקורות לא מחמיאות על פרויקט מיליון סיבות טובות של בנק לאומי. בתמצית, המבקרים אמרו פחות או יותר כך: יואיל בנק לאומי לתרום את כספו בשקט ובצנעה ולא יריץ עמותות ל"תחרות" על חסדיו.

לפני שאתייחס לטענות שעלו – גילוי נאות: ריפרש הקימה וניהלה את פרויקט מיליון סיבות טובות, ובחודשים האחרונים נטלתי חלק פעיל בדחיפתו, בקידומו ובחשיבה מאחורי הקלעים.

עכשיו ניגש לפירוק הטענות אחת לאחת:

• גולשים נאלצים להכריע מי יקבל את התרומה: ניצולי שואה, נכים, עמותות להגנה על בעלי חיים. לא יאה.

ובכן, הפלא ופלא, הפרויקט הזה משקף באופן מובהק את סוג ההכרעות שאותן אנחנו צריכים לקבל בבואנו להחליט לאיזו מטרה נתרום. האם כולנו תורמים לכולם? האין אנו תורמים יותר למטרות שקרובות לליבנו ופחות – אם בכלל – למטרות שפחות מדברות אלינו? אם זה כשר במציאות, זה כשר ולגיטימי גם באינטרנט.

• מביך שהעמותות צריכות להפיק סרטון, לגייס מפורסמים ולהתחרות על תשומת ליבו של הגולש.

ובכן, מבקרים יקרים, גם זה קורה, יום יום, שעה שעה, במציאות חיינו. עמותות מגייסות אישים מוכרים לעמוד בראשן, לקדם את מטרותיהן, לשמש להם פנים ופה בתקשורת ובאירועים, והן מתחרות ביניהן מי מביאה אישיות רמת דרג יותר המסוגלת להביא להם חיבורים וקשרים טובים יותר, שיניבו תרומות גדולות יותר.

אין כמעט סלבריטי בתחום הפוליטי או במדיה שאינו מקדם מטרת צדקה כזו או אחרת. פסול? חלילה וחס, אדרבה, מוטב שאנשים מפורסמים ובעלי מעמד ציבורי ישתמשו במעמדם זה לא רק כדי להעשיר את קופתם האישית, אלא גם את קופת וטובת הקהילה שבה הם חיים. נאווה ברק מקדמת את עמותת על"ם, נינט טייב וצביקה הדר מקדמים את עמותת נותנים תקווה, לאה רבין ז"ל שימשה במשך שנים כנשיאת אלו"ט. ירבו כמותם בישראל.

• מה זה מיליון ₪ עבור בנק שמרוויח מליארדים, לעג לרש.

אז ראשית העובדות: לאומי תורם מדי שנה כ-29 מיליון שקלים למטרות חברתיות. את רוב הפעולות שהוא מבצע עבור הקהילה הבנק איננו מפרסם וביניהן: עשרות פרויקטים לעידוד וטיפוח של ילדים ובני נוער בעיקר מאזורי הפריפריה ומשכבות מאוד חלשות.

אבל, זה לא העיקר. העיקר הוא, שבפעם הראשונה בישראל, קם ארגון גדול, בעל מנגנון בירוקרטי לא פשוט ו"ועדת תרומות" מסודרת, ומקבל החלטה אמיצה: אם הכסף הולך לקהילה, אין סיבה שהקהילה לא תהיה מעורבת בהחלטה לאן ילך הכסף. מהלכים דומים עשו כמה ארגונים גדולים בעולם ובהם פפסי, יוניליבר, בנק צ'ייס האמריקאי ורבים אחרים.

ההצלחה של המהלכים האלה אף גרמה לארגונים הללו להרחיב אותם משנה לשנה, ונדמה לי שלא אסתכן אם אהמר שגם לאומי יגדיל וירחיב את סכומי התרומות שלו באמצעות פרויקטים מסוג זה משנה לשנה.

• למה באינטרנט? למה לפני כל עם ישראל? שלאומי יתרום את הסכום לעמותות בלי רעש וצלצולים.

ובכן, הטיעון הזה הוא הרע מכולם. הפורמט של הפרויקט הזה ואופן הפעולה שלו יצרו חשיפה אדירה לפעילותן החשובה והקסומה של העמותות הרבות שהשתתפו בו. החשיפה הזו – 2,000,000 (!!!) צפיות ביו טיוב ועוד מיליוני זוגות עיניים בסיקור של הפרויקט בערוץ 2, בערוץ 10 ובשורה של כלי תקשורת נוספים – יצרה מודעות אדירה לפעילות של העמותות הללו, מודעות שעליה יכלו רק לחלום אילולא פומביותו של הפרויקט.

יתר על כן, חלק ניכר מהעמותות כלל לא ידעו כיצד משתמשים באינטרנט ככלי תדמיתי וגיוסי. הפרויקט הזה סיפק להן את בית הספר הטוב ביותר לשימוש חיובי ומושכל בכלים אינטרנטיים למטרות טובות.

מתן בסתר היה אולי גורם סיפוק לכותב כזה או אחר, אבל היה משאיר את העמותות האלה עמוק באלמוניותן ובמשאביהן המוגבלים. יאמר לכם כל מנהל עמותה: מודעות וחשיפה משמעותן עוד תרומות, עוד מתנדבים ועוד מעשים טובים.

ואמירה קטנה לסיום:

בל נתבלבל לרגע, לאומי איננו ארגון פילנתרופי. מדובר בגוף מסחרי ששורת הרווח עומדת לנגד עיניו, וגם כאשר הוא מבצע פעילות למען הקהילה לא נעלמת מעיניו – כמו מעינו של כל ארגון מסחרי – התועלת התדמיתית שבצעד הזה.

אלא שבמהלך הזה – מיליון סיבות טובות – עשה לאומי צעד יוצא דופן: במקום לספר לכולם כמה הוא תורם ולמי, במקום לפרסם בטלוויזיה כמה הוא יפה, כמה הוא טוב וכמה הוא נדיב, הוא נתן לעמותות לספר על עצמן. והעמותות? הו, הן סיפרו את סיפורן מצוין, כל כך מצוין, עד ששני מיליון ישראלים חשבו ששווה לסייע להן.

הטור פורסם גם בגלובס.

צמד טרנדים רבי עוצמה שהחלו בארה"ב ובאירופה סוחפים בחודשים האחרונים גם את משתמשי האינטרנט בישראל: רכישות קבוצתיות מוזלות של ארוחות ומוצרים, ואפליקציות שמדווחות היכן אתם נמצאים בזמן אמת. המשותף לשניהם: הם מעמידים את מחלקות השיווק במבוכה.

• מכירות קבוצתיות: כשאני מוכר בזול והרבה, אני מרוויח או מפסיד?

באליגם, גרופר, ביג-דיל, ביי2, גוזרים קופון, דיל היום, יממה – אלה רק חלק משמות המיזמים שקמו בישראל בעת האחרונה כמו פטריות אחרי הגשם. המשותף לכולן: חלום להפוך למפלצת מכירות נוסח המלכה האם של התחום – גרופון האמריקנית ששוויה הוערך באחרונה בכ-3 מיליארד דולר לקראת הנפקתה.

בעלי העסקים בישראל לא ממש יודעים איך לאכול את הדילמה.

מחד, שיתוף פעולה עם מיזמים כאלה עשוי להביא להם מסה אדירה של לקוחות בבת אחת. מאידך, הם נאלצים להציג את מרכולתם במחיר נמוך במיוחד.

מחד, המסה הזו מייצרת גם חשיפה שיווקית ופרסומית לעסק שהדיה עשויים להימשך אל מעבר לעסקה הבודדת. מאידך, ההשתתפות במכירות הללו עלולה לשדר קריאת מצוקה עסקית ולייצר תדמית "זולה".

ואכן, המציאות מורכבת והתשובה לדילמות הלגיטימיות האלה תלויה בלא מעט פרמטרים. על דבר אחד אין עוררין: הצלחתן של חברות סטייל גרופון במדינות מערביות בעלות קהל צרכנים משוכלל, היא כבר מזמן לא טרנד חולף, אלא עובדה עסקית.

בשורה התחתונה, להשתתפות בהליך מכירתי כזה יש יתרון שיווקי אחד מובהק שאין להקל בו ראש: אחרי מספר רכישות אנחנו כבר יכולים לאסוף דאטה בעל ערך רב על הלקוחות, והמידע הזה מאפשר לנו לחשוף אותם בהמשך להצעות ערך בעלות רלוונטיות גבוהה עבורם.

גרופון למשל, כבר מציעה למשתמשיה דילים עם עסקים הנמצאים בסביבת מגוריהם, על פי תחומי העניין, הסטוריית הגלישה, הקניות הקודמות, המגדר והגיל של המשתמש. במילים אחרות, את מה שעשתה גוגל באופן אלגוריתמי במנועי החיפוש שלה כשהציעה מודעות לפי מה שחיפשתם, עושה עכשיו גרופון באופן ידני, ממוקד ומדויק יותר בסיוע מידע שהגולשים עצמם מנדבים על עצמם – וזו כבר פצצת מצרר מכירתית.

• הטבות מבוססות מיקום: כשאני לא יודע מה זה פורסקוור, אני נשרך מאחור או מפוכח?

מאה מיליון דולר, זהו הסכום שהציעה – על פי ההערכות – פייסבוק, כדי לרכוש חברת סטרט אפ צנועה בשם פורסקוור. משלא יצאה העסקה לפועל, החליטה פייסבוק לעשות בעצמה את מה שעושה פורסקוור והשיקה באחרונה חגיגית את  Facebook Places – שירות שמאפשר לגולשים לעשות פעולה אחת פשוטה: לספר היכן הם נמצאים.

למעשה, השירות הזה מתוחכם הרבה יותר. מכיוון שרובנו מחזיקים ביד סמארטפון שמכיל בתוכו GPS, הטלפון שלנו מסוגל לספר לעולם בכל רגע נתון היכן אנחנו, ולראות מי מהחברים והקולגות שלנו נמצא באיזור שלנו. למה לכל הרוחות שנרצה לפגוע כך בפרטיות שלנו? נסו להציג את השאלה הזו ל-4 מיליון משתמשים שיש לפורסקוור באמריקה, והמספר הזה צומח במטאוריות.

התשובה לחידה הזו בסך הכל פשוטה למדי: אנחנו מוכנים לוותר על מעט פרטיות, ברגעים מסויימים, אם יוצאת לנו מזה הרבה תועלת, ברגעים רבים. הנה 2 תועלות לדוגמה:

1. כשצעירים יוצאים לבלות, הם כבר לא צריכים להתחיל להתקשר לחבר'ה ולתאם מי נמצא איפה והיכן מבלים החברים הקרובים שלהם. קליק אחד על הסלולרי שלהם והם מקבלים מפת התמצאות מדויקת להפליא עם תמונה חברתית בזמן אמת.
2. אתם מסתובבים רעבים בצהריים בשדירות רוטשילד בתל אביב. ברדיוס של קילומטר אחד יש לכם הרבה מאוד מסעדות פנטסטיות. אתם מתלבטים היכן תענגו את החיך שלהם בעוד מספר דקות. קליק אחד שמבשר על המיקום שלכם יכול לאפשר למסעדות באיזור לשלוח להם קופון משתלם במיוחד שיהיה מאוד רלוונטי ומפתה עבורכם ברגע הנתון הזה. פרסומת פולשנית אל תוך הסלולרי שלנו? בהחלט כן, אבל גם תועלת ורלוונטיות.

ואיך משווקים ממנפים את השירות הזה?

קחו את סטארבקס למשל: לקוח שעושה 10 פעמים "צ'ק אין" מבוסס מיקום בסניף שלה בארה"ב, מקבל קפה חינם. תסתכלו על גאפ: בקיץ שחלף היא הציעה 25% הנחה על כל הבגדים במשך יממה לכל לקוח שיבצע צ'ק אין בסניפיה. צריך להבין: כל גולש שעשה צ'ק אין, מצוייד ב-150 חברים בממוצע ואלה נחשפו לפיסת הפרסום המובלעת שהחבר שלהם העלה לרשת. החבר הרוויח הנחה, הרשת הרויחה פרסום רב באמצעות כלי חדשני.

ובישראל? דממת אלחוט. המשווקים הגדולים מסתכלים בחשש על הכלים האלה, ואיש עדיין לא הרים את הכפפה. מייסד פורסקוור, דניס קראולי, נשמע דווקא נלהב למדי. בכנס סלקום מדיה שנערך השבוע בתל אביב הוא אמר לנוכחים: "אנחנו שומעים המון על השוק הישראלי ומוכנים לשתף פעולה עם חברות שפועלות בו".

משווקים יקרים, מי רוצה לעשות לדניס סיור שוק בישראל?

הטור פורסם גם בגלובס.

חלפו להם כבר מספר שבועות מאז הודיעה פייסבוק חגיגית על השקת Facebook Places, שירות מבוסס מיקום שאמור לנגוס בפלח הגולשים שמשתמשים ב-Foursquare הפופולרית, או ב-Gowala, הפחות מוכרת בישראל.

ועכשיו, כשקצת נרגענו (אם בכלל התרגשנו), הגיע הזמן לבדוק את השירות החדש בצורה יותר אובייקטיבית. הדיון אמנם תיאורטי בשלב זה, כי היישום אינו פתוח למשתמשים מחוץ לארה"ב, אבל אין ספק שבתוך זמן קצר הוא יגיע גם למקומותינו ויפה שעה אחת קודם על מנת להתכונן.

Facebook Places עובדת בשיטה דומה ליתר היישומים מבוססי המיקום – על בסיס מיקומך הגיאוגרפי, תוכל לאתר חברים הקרובים למקום הימצאך וכן עסקים שונים הנמצאים לידך. כך פייסבוק הציגה את השירות החדש:

שירותים מבוססי מיקום הפכו ל-Buzzword חמה במיוחד, ואולי אפילו מנדנדת. בינתיים, ה"באזז" חי וקיים, לא בטוח שהגולשים נסחפים אחריו בהמוניהם.

פורסקוור, המצליחה מבין ספקיות השירות, מדווחת על כ-3 מיליון גולשים, Gowalla טרם חצתה את רף המיליון. נתונים אלה לא מפריעים לענקיות כמו "סטארבקס" ו"גאפ" למנף את השירות ולהעניק הטבות מיוחדות ל"ראשי העיר" השונים שעשו "צ'ק אין" באמצעות פורסקוור באחד הסניפים. כלומר, הרשתות מעודדות את הגולשים לדווח בזמן אמת על נוכחותם באחד הסניפים, והמשתמשים המצטיינים ביותר זוכים לטייטלים נוסח "ראש העיר" המקומי ומקבלים הטבות.

כך שהפוטנציאל קיים, לפחות בעיני המשווקים וגם בעיני פייסבוק, שהחליטה ש-3 מיליון גולשים זה נתון מספיק כדי להיכנס למים בעצמה. כעת, ניתן להניח שכל שכל תחום השירותים מבוססי מיקום יקבל דחיפה אדירה קדימה, גם אצל קהל המשתמשים.

מה מרוויח הגולש מ-Facebook Places?

• Facebook Places היא ביטוי אולטימטיבי לפן החברתי של פייסבוק. היא למעשה מעודדת גולשים לתקשר אלה עם אלה, להיפגש ולחבר בין האונליין לאופליין.

• מדובר בכלי מצויין לזיהוי ולאימוץ טרנדים: הגולשים יוכלו לזהות מקום מסויים כאופנתי או כפופולרי על פי כמות החברים שלהם שעשו בו צ'ק אין.

• צרכנות נבונה. גולשים יוכלו לחפש ולהתרשם באמצעות Facebook Places מיתרונותיהם של בתי עסק שונים ובעקבות עמוד המיקום שלהם, להחליט היכן אוכלים או להיכן יוצאים לחופשה.

• כלי נוסף הוא האפשרות לחברים לעשות צ'ק אין בשמם של חברים אחרים. מהפן החיובי, גם מי שעשיתם בשמו צ'ק אין יזכה בהטבות, אם יש כאלה. מאידך, בדקו היטב אם חבריכם לא מועדים למעשי קונדס שיכניסו אתכם לצרות.

מה היתרונות והחסרונות בשימוש ב-Facebook Places עבור מותגים ומשווקים?

• מפרסם יכול לשייך לעצמו מיקום מסויים ולפתוח דף ממותג, מבוסס מקום. הממשק של דפי המיקום דומה למדיי לעמודי האוהדים הקיימים ופייסבוק אף מאפשרת סנכרון בין שני העמודים. הכוח של עמודים ממותגים בפייסבוק הוא כבר עובדה ידועה. כך שהאפשרות לבנות עמוד ממותג, המכיל לשונית "ברוכים הבאים", אפליקציות ולשוניות ייעודיות נוספות היא יתרון אדיר.

• מנגנון האימות של פייסבוק ימנע מתחזים וכך תוכלו למנוע תקלות, תאונות וטעויות. פייסבוק תדרוש קוד אימות והוכחה שפותח העמוד הוא אכן נציג העסק או שהוא בעל המקום הספציפי. מאידך, רשתות ועסקים בעלי סניפים רבים, שמבקשים לנהל פעילות רב-ערוצית ביישום הזה עשויים להיתקל בקשיים, בניגוד לפתיחת סניף בפורסקוור.

• Facebook Places הלכה צעד אחד נוסף, מעבר לדיווח לקוני על מקום הימצאך. כעת תוכל גם לראות היכן חבריך נמצאים ואולי אף לעודד אותם לחבור אליך. זוהי הזדמנות גדולה למשווקים לפתוח במבצעי "חבר מביא חבר". סוגיית הפרטיות או אובדנה היא כבדה, אך יש לזכור שאפשרות ה"צ'ק אין" לשירות אינה ברירת מחדל. אם אתם לא רוצים שידעו היכן אתם נמצאים, (למשל כשאתם עושים גיחה למאהבת) אל תשכחו להתנתק. אלמנטרי.

• נושא ההטבות ללקוחות מקבל תנופה אדירה. כל גולש יוכל לשתף את הבונוס או את הצ'ופר שקיבל כשעשה "צ'ק אין" עם חבריו, ובכך לעודד אותם גם הם לשנס מותניהם ולרוץ לקחת את ההטבה.

• האפשרויות לקידום יתרונות מותג והקהל הפוטנציאלי לבשורה גדולות עכשיו הרבה יותר. לדוגמא, אירוע שיישלח אך ורק ללקוחותיכם הקבועים, לשם תחושת האקסקלוסיביות. דוגמא נוספת – קידום תפריט חדש לרשת המסעדות שלכם, או קידום סניף חדש של רשת האופנה שלכם. הכל מגיע לקהל מאזינים הרבה יותר נרחב.

• יכולת המעקב של פייסבוק אחר התנהגות הלקוחות שלכם משומנת הרבה יותר. פייסבוק תאפשר לכם לקבל סטטיסטיקות ופילוח התנהגותי של הגולשים שהרבו לעשות צ'ק אין אצלכם וכך תוכלו לנהל בצורה מיטבית מועדון לקוחות אינטרנטי, לתת הטבות בלעדיות ללקוחות ותיקים ולחזק את הנאמנות והזכירות של המותג שלכם בקרב לקוחותיכם.

• מנגנון ה-API של פייסבוק יאפשר מגוון של אופציות טכנולוגיות יפות על בסיס יישום ה-Places. כאן כבר מציגים את אפשרות הסמס למבקרים: בקשו מכל לקוחותיכם שהגיעו אליכם לשלוח מילה כלשהי למספר 32665 (FBOOK) ושוב, יש אפשרות להיטיב עם לקוחותיכם הנאמנים.

אין ספק שהפוטנציאל גדול, אך גם החסרונות בולטים: סוגיית הפרטיות כבדת משקל, כאשר גם כך פרטיותו של הגולש הולכת ונהיית נזילה יותר; חיסרון נוסף שעולה לעין הוא התקשורת בין דף האוהדים לבין דף המיקום. מבחינת "תפסת מרובה לא תפסת", עדיין לא ברור כיצד שני העמודים האלה יחיו בצוותא ולא יפצלו את כמות האוהדים, מבלי שהמותג ישיג רווח משמעותי.

מי שכבר התנסה בשירות יודע לדווח שהשירות חוטא בחטא הקדמון של שעמום הגולש. בניגוד לשלל הפירוטכניקה והצעצועים שפורסקוור מציעה, Facebook Places חמור סבר מדיי, חדגוני מדיי ומשעמם. יש להניח שמצב זה ישתפר בקרוב.

אם הסקירה הזו לא האירה את עיניכם, הנה סרטון קצר שמנסה על קצה המזלג להדגים את ההבדל המשמעותי בין Facebook Places לבין פורסקוור.

מה לעזאזל עושים הילדים שלכם ב"פייסבוק הזה" כל-כך הרבה שעות ביממה? בואו ננסה כמה תשובות:

1. מדברים עם החברים שלהם

2. רואים תמונות וסרטים

3. קוראים סטטוסים

ובכן, קבלו הפתעה. 3 האפשרויות לא נכונות. יש אפשרות רביעית, הם מ-ש-ח-ק-י-ם.

פייסבוק הפכה למגרש המשחקים הכי גדול בעולם. למעשה, כמחצית מהמשתמשים בפייסבוק משחקים שם לא פחות מ-40% מהזמן. את הנתון המפתיע הזה חשפה בשבוע שעבר אחת הדמויות החשובות בעולם הגיימינג בעולם, ג'ון פלזנטס, מנכ"ל מפתחת משחקי הרשת פליידום שנרכשה על-ידי דיסני תמורת סכום צנוע: יותר מ-750 מיליון דולר.

עבור משווקים הנתון המרשים הזה חשוב מכמה בחינות.

ראשית, עכשיו הם צריכים לא רק להגיע אל הצרכן בטלוויזיה שלו בסלון, בשלט החוצות בנסיעה או בבאנרים באינטרנט – הם חייבים לחדור לו לתוך הרגעים שבהם הוא משחק, ולא סתם משחק, אלא משחק עם החברים שלו.

אם תרצו, בדימוי מהעולם האמיתי, משהו כמו לשכנע מפרסמים ללכת למגרשים השכונתיים ולרקוד עם שלטי הפרסומת שלהם כשהילדים בסך-הכול באו לשחק קצת כדורגל.

שנית, משווקים צריכים להבין שאם הצעירים משחקים כל-כך הרבה זמן בפייסבוק, הם יצטרכו למצוא דרכים יצירתיות מאוד להפוך לחלק מהמשחק הזה. שלט במגרש הספורט הוא אולי אפקטיבי תדמיתית, אבל באנר בתוך המשחק בפייסבוק, לעומת זאת, יהיה במקרה הטוב חסר ערך – ובמקרה הרע הוא יציק לשחקנים ויגרום להם לפתח טינה אל המפרסם.

שלישית, זה אומר שבניגוד לתפיסה הרווחת, רשתות חברתיות, ובראשן פייסבוק, הן כבר מזמן לא רק רשתות חברתיות. הן פלטפורמת חיים רחבה, שבתוכה מבצע הצעיר שגדל לתוכה כמעט הכול: מדבר עם חברים, כמובן (כמו בבית-הספר), צופה בווידיאו (כמו בטלוויזיה), וגם – שומו שמיים – משחק עם עצמו ועם החברים שלו.

המשחק הזה מתרחש לא פעם על חשבון המשחק הפיזי, כמו… אתם יודעים, כמו כשאנחנו היינו ילדים, באמת משחק, עם כדור חבוט ושער מצ'וקמק.

אז אפשר לצקצק בלשון ולומר: לאיפה הלכו הימים של פעם עם הקוקו הסרפן והכדורגל, ואפשר, רגע אחרי הצקצוק, להבין שהמהפכה כאן.

פייסבוק לא מסתפקת בלהיות רשת חברתית, פייסבוק זוממת להיות עמוד השדרה המרכזי של גולשי האינטרנט, הצומת שממנו מתחיל הכול. בדרך למטרה הזו, היא השתלטה על 50 דקות גלישה יומיות (!) ממוצעות לגולש במדינה קטנה ולא חשובה כמו ישראל ובשיעורים מרשימים לא פחות במדינות קצת יותר גדולות מאיתנו.

ובדרך לשם, כך על-פי חברת המחקר האמריקנית היטוויז, היא כבר עקפה בסיבוב את גוגל בחודש שעבר בארה"ב מבחינת היקפי השימוש.

ואם אנחנו טרם הבנו את עומק המהפכה, הרי שגוגל הבינה אותה היטב וגם מבוהלת ממנה. בעמק הסיליקון נפוצו לאחרונה שמועות עיקשות, מגובות בכמה רמזים עבים, שענקית החיפוש הבינלאומית נמצאת בעיצומו של תהליך לבניית רשת חברתית שתתחרה בפייסבוק.

ומכיוון שגוגל מיטיבה לקרוא מספרים, נראה כי אנשיה הפנימו גם מה הדבר הכי חם ברשתות החברתיות: לא רק החברים עצמם, אלא, נחשו מה? נו טוב, משחקים כמובן.

ומכיוון שכך, ברשימת החברות אליהן פנתה גוגל באחרונה בניסיון להפוך אותן ליצרניות משחקים בפלטפורמה המתגבשת, אפשר לראות למשל את "זינגה", החברה המובילה בעולם למשחקי רשת (יצרנית המשחקים הפופולאריים פארם וויל וטקסס הולד'ם), לצד חברות בולטות אחרות ובהן "פליידום", "אלקטריק ארט" ו"פלייפיש".

המאבק הזה על הגולשים והשחקנים הוא חלק מקרב גדול הרבה יותר: הקרב על שוק החיפוש ועל זמנם הכולל של הגולשים באינטרנט.

היתרון של גוגל – הוא יודע מה אתה מחפש, אבל לא בהכרח מי אתה; היתרון של פייסבוק – היא יודעת מי אתה, אבל לא בהכרח מה אתה מחפש.

גוגל התרכזה עד כה בלהיות שער הכניסה של הגולשים לאינטרנט, אבל לפייסבוק יש חלומות גדולים הרבה יותר: פייסבוק רוצה להיות האינטרנט בעצמו.

הטור התפרסם גם בעיתון העסקים גלובס.

אז אמרו לכם שהיום חייבים לשווק בפייסבוק. וגם אמרו לכם שכדי להשיג קהל למותג שלכם, עליכם להגיע אליו ולא ההיפך. וגם שיננו באוזניכם שיש ליצור אנגייג'מנט ולתת ערך ולהפעיל את האוהדים. הרימו גבה ושאלו איך עדיין לא פתחתם דף מעוצב בפייסבוק למותג שלכם.

ואתם, אתם תלמידים טובים ויחצ"נים חרוצים, ורוצים רק טוב עבור המותג. אבל האם אמרו לכם שפייסבוק היא סביבה שמצריכה למידה?

שיווק בפייסבוק מכניס אתכם לזירה פלורליסטית ובהרבה מובנים גם א-מעמדית. בבואכם לפתוח דף אוהדים ולגייס קהל, אין זה משנה אם אתם מייצגים את קוקה קולה או את טרופית, נתוני ההתחלה שלכם שווים. הכל עניין של השקעה, של תכנון, של חשיבה מקורית ושל הפעלה נכונה.

אלא מאי? טיפול לא נכון יכול להפוך את הארץ המובטחת הזאת לארץ אוכלת יושביה, ולעיתים הטעות נעשית בתמימות – קל לטעות, אבל קשה מאוד לתקן. מאידך, זה לא כל כך מסובך להימנע משגיאות פטאליות. אז לפני שאתם מסתערים כקמיקזות ומתרסקים ברוב רעש, עצרו שנייה.

הפאזל – ושברו

הנה מקרה מהחיים: פאזלנד היא רשת קטנה וחביבה לפאזלים ולמוצרי הרכבה. אולי אתם הרכבתם את הפאזל האחרון שלכם ביום כיפור התשמ"ב, אבל מסתבר שעדיין יש קהל שוקק להרכבת נוף האלפים השווייצרי מ-1,500 חלקים.

מלאים בכוונות טובות ושופעי רומנטיקה, החליטו בפאזלנד לפנק את אוהדיהם בפייסבוק ולהציע תחרות: העלו תמונה רומנטית במיוחד שלכם, התמונה שתזכה במרבית הלייקים תונצח על פאזל בן 150 חלקים עליו מוטבעת החותמת "באהבה". עד כאן – פשוט וקל.

אלא שמשום מה, בפאזלנד החליטו גם להרכיב לעצמם מוקש נעל ולדרוך עליו ברוב הפגנתיות. התקנון של התחרות הבהיר שאין להעלות תמונות פורנוגרפיות, בכלל זה תמונות של זוגות חד-מיניים. מכאן והלאה – אפוקליפסה עכשיו.

נשים בצד לשנייה את ההומופוביה האומללה והפאתטית שמאחורי הסעיף הזה. זה נושא לבלוג אחר. כמובן שהסיפור התפוצץ, כולל כתבה בעיתון, וכמובן שהרוחות בפייסבוק געשו.

התגובה המסורבלת של פאזלנד רק שפכה שמן על המדורה: ניסיון תמוה לתלות את האשם בטכנופוביה של מנהלי העמוד (?), מחיקת תגובות, מחיקת סטטוסים, מחיקת תמונות, ניסיון צולע להמשיך את ההצגה בכל מחיר, הרבה גמגומים ובעיקר הרבה מאוד נזק למותג.

בואו ניקח את המקרה  הזה מהפרט אל הכלל. לא רק ההתבטאות הטיפשית פגעה קשות במותג חביב ותמים כמו פאזלנד אלא גם חוסר הניסיון, הפזיזות וחוסר ההבנה מוחלט של הזירה אליה הם נכנסו.

הרכיבו נכון את הפאזל שלכם

1. בפייסבוק אין סודות. עשיתם טעות – היא תתגלה. פייסבוק היא הזירה הויראלית ביותר כיום. יכולת הגיוס היא אדירה וזה עשוי לעבוד נגדכם, בדיוק כמו שזה עובד לטובתכם.
2. כמו בכל משבר באינטרנט, על אחת כמה וכמה בפייסבוק, מהירות התגובה היא אקוטית. שיטת בת היענה, לפיה ניתן לצועקים לצעוק והכול יירגע, לא בהכרח תעזור.
3. תגובתכם במקרה של טענות, מענות והאשמות צריכה להיות ממוקדת, ברורה וחד-משמעית. אל תהססו ואל תתביישו וגם ותרו על כבודכם אם צריך. מאידך, לעיתים כדאי גם לדבוק בעמדתכם אם היא מגובה ומוצקה. זכרו – הכל כתוב על גבי ה-Wall והכל פומבי: גמגמתם – נתפסתם.
4. אם אתם לא תרגיעו את המצב מיוזמתכם, הוא לא יירגע לבד. הוא רק יישכח ובהחלט יהיה מי שישמח להזכיר לכם נשכחות בבוא היום. נצלו את הויראליות של סעיף 1, נסחו הודעה מגובשת, מנומקת ורהוטה והפיצו אותה לאוהדיכם. בקשו גם מעובדיכם ומחבריכם שישתפו אותה על גבי הקיר. אל תתנו שיפיצו את הבשורה נגדכם.
5. מחיקת תגובות – זה אסון.
6. לא להסתער על הפייסבוק מיד. החובבנות פה תהיה בעוכריכם, כי הגולשים מנוסים יותר מכם והם יכולים לעשות בכם שפטים. השקיעו זמן בקריאת החומרים המצויינים שיש ברשת, למדו קצת מה המתחרים וחברות מקבילות שלכם עושים, הכינו מראש את תכנית העבודה וגם הכינו תכנית מגירה לעת מצוקה. אבל אל תתפסו כחובבנים בשידור חי. זכרו – הכל שמור ברשת, ההצלחות והכשלונות גם יחד.
7. לרגע אל תחשבו מהאמור כאן שהפייסבוק הפך לזירה למקצוענים בלבד, או שפרסום בפייסבוק הוא נחלתם של יחידי סגולה. גם אם אתם עושים את צעדיכם הראשונים בעולם, תוכלו להפיק תועלת ולו רק מהאלמנטים הבסיסיים. אבל זו בהחלט זירה שמצריכה שיעורי בית.

אז לסיכום, בהשאלה מעולם המושגים של המשבר הנוכחי, הפייסבוק הוא אכן כמו פאזל, אמנם לא בן 1,500 חלקים, אבל הקדישו את הזמן הראוי כדי לקרוא את הוראות ההפעלה. הרי אם תנסו להכניס פינה שמאלית לזוית ימנית, אתם רק תקבלו נוף הרים מעוקם. חבל, לא?

ה"סטטוס" הסנטימנטלי הזה נכתב על ה"קיר" בעמוד המותג הרשמי של רשת ההמבורגרים "מוזס" בפייסבוק על ידי אוהד שהצטרף למועדון הלקוחות. 29,000 האוהדים של הרשת (fans) כבר מזמן מתייחסים ללוגו הספק כלב ספק חתול של הרשת כאל חבר שלהם לכל דבר – לטוב ולרע. הם קוראים לו בשמות חיבה ובהם: מוזי, משה, ו-הולי מוזס, הם כועסים עליו כשהוא עושה להם שינויים בתפריט החיים שלהם, והם אוהבים אותו כשהוא מפנק אותם.

הפריחה של פלטפורמות הרשתות החברתיות הפכה סיסמאות שיווקיות שחוקות כמו: "המותג שלך חייב אישיות" לעובדה קיימת. מערכת היחסים הכל כך אמוציונלית ואנושית בין צרכנים למותג אפשרית רק כאשר הצרכנים באמת יכולים "לשוחח" עם המותג בכל רגע נתון. חלף העידן שבו המותג היה נואם – שלא לומר נוהם – להם מעל גבי מסך הטלוויזיה והצרכנים הולעטו במסריו. לצרכנים יש הרבה מה לומר, לשאול להציק, להחמיא, ובקיצור: לנהל דיאלוג, והם משתמשים ברשתות חברתיות כדי לעשות זאת – ובגדול.

בעידן המדיה החברתית אישיות לא מייצרים בחדר הסגור של מנהל הקריאייטיב במשרד פרסום. אם תייצרו אחת כזו היא עלולה להיתפס כקרה, תעשייתית ומלאכותית בדיוק כמו מוצר מעובד שיצא מפס ייצור של מפעל גדול. אישיות בעידן הזה אפשר ללכוד למשל באחת השיחות שאתם מנהלים עם הצרכנים שלכם ברשת. הנה סיפור מאלף:

ג'רלד פוגל היה בחור שמן, מאוד שמן, שהתגורר במדינת אינדיאנה בארה"ב. הוא השיל ממשקלו עשרות קילוגרמים בתוך 3 חודשים בלבד במה שכינה בשיחותיו ברשת: דיאטת סאבווי – לאכול אך ורק סנדוויצ'ים רזים של הרשת האמריקנית הידועה. סוכנות הפרסום של הרשת זיהתה כאן הזדמנות שיווקית פנטסטית והוציאה את פוגל למסע הופעות מחוף לחוף מול אמריקנים שמנים שמחפשים נוסחאות פלא להרזיה.

זה עבד. מדוע? מפני שהצרכנים ראו לנגד עיניהם לא רק לוגו מסחרי מלוטש שנולד בסטודיו של מקצוענים, אלא אדם, בשר ודם, כמוהו-כמוהם, שהיה מאחוריו סיפור אנושי שניתן להזדהות איתו.

שתי הדוגמאות שהבאנו כאן שונות זו מזו בתכלית: בראשונה, מותג סיגל לעצמו אישיות פיקטיבית של בן אנוש, השכיל ליצוק לה מאפייני אישיות מובחנים והפך אותה לאהובה וברת שיחה. בשניה, מותג הבין שהלוגו שלו טכני מדי, קריר מדי, והחליט "להשאיל" אישיות מאחד הצרכנים שלו בחיים האמיתיים. הדרך שונה, התוצאה זהה: יצירת הזדהות, ניהול דיאלוג, יצירת engagement של צרכנים, והשורה התחתונה: הגדלת מכירות.

אבל, חשוב לזכור: קצירת פירות בניהול אישיות מותגית במדיה חברתית היא לא עניין למשווקים בעלי קוצר נשימה. כשאתם עולים לאוויר עם קמפיין אתם מודדים כמה הוצאתם עליו וממהרים לקופה הרושמת לבדוק תוצאות מייד בסיומו. כשאתם מנהלים מערכת יחסים, לעומת זאת, אתם בונים אמון, מייצרים חיבה ודיאלוג, מתגברים על משברים בדרך, ו..אם מערכת היחסים בריאה בבסיסה אתם מתקדמים אל החופה – ואת החופה הזו לא בונים ביום אחד.

בעבר, יצירת אישיות  דרשה ממנהלי המותגים בסך הכל לייצר את הקונספט, לאתר אישיות, לשים כסף במדיה ו..הופ , יש לנו אישיות. עידן המדיה החברתית תובעני הרבה יותר: רגע אחרי שיצרתם את כל אלה, האישיות קמה על רגליה והחלה להסתובב עם הצרכנים שלכם, לא צופה בהם מבעד למסך הטלויזיה אלא מסתובבת ביניהם, כאחד האדם, מדברת, מקשיבה, נשאלת ומשיבה. זה קורה בפורומים, בבלוגים, בפייסבוק ובכל זירת תוכן גולשים. האם אתם מוכנים לנהל דיאלוג כזה? אם התשובה היא לא, תוותרו על האישיות שלכם, היא עוד עלולה לחזור כבומרנג ולהפוך לפרסונה נון גראטה.

* הטור עומד להתפרסם ב"מדד המותגים" של גלובס, לקראת ועידת נתח שוק שתתקיים ב-19.7.

** Refresh היא מנהלת הנוכחות של רשת מוזס במדיה חברתית.