האח הגדול החדש – ניהול משברי אינטרנט

"האח הגדול". צמד מילים שלפני עידן הריאליטי גרמו תחושת צמרמורת בגופו של כל מי שקרא את הקלאסיקה של אורוול, ושאחרי הפורמט על המסך הקטן גרמו לצמרמורת לא פחותה בגופם של מבקרי טלוויזיה. בשני המקרים, מדובר בגוף מפקח, מתעד, שדורש נאמנות מוחלטת ולא מוכן להתפשר עליה.

אלא שאם בעבר אותו אח גדול היה המוסד או קולו הרובוטי של במאי התוכנית, בעידן הדיגיטל הציבור עצמו הפך לאח הגדול, אחד שמתבונן ללא הרף ובודק את צעדיהם של הארגונים והמותגים. לעיתים, ארגונים אלו מועדים בנוכחות האח, ואז נוצרת לה התופעה המוכרת בשם "משבר דיגיטל".

בפוסט הזה, ובהרצאת הוידאו שמצורפת אליו, נגלה מספר משברים מרתקים כאלו, ואף יותר חשוב, נראה מה ניתן ללמוד מהם כדי שמשבר דומה לא יקרה בארגון שלנו. לפני שנתחיל, כמה מילות הרגעה: האח הגדול אינו בריון. כאשר המותגים והארגונים יודעים כיצד לדבר אליו ולשווק באופן חכם, אותו אח יהפוך לחבר הכי טוב שלהם, כפי שניתן לראות בלא מעט מחקרים המעידים על ה-ROI  הגבוה שניתן להפיק מפעילות מותגית ברשת החברתית.

ממש על קצה המזלג, מאחר וכל הנתונים נמצאים בהרצאה המצורפת, במחקרים כמו זה שערכה חברת המחקר הדיגיטלי Syncapse, ניתן לראות כי אוהדי פייסבוק של מותג מסוים יוציאו עליו יותר כסף באופן משמעותי מצרכנים שאינם אוהדי פייסבוק שלו.

 אחרי שהבנו שכמו בכל דבר בחיים, גם נוכחות בזירות ה-Social היא מטבע עם שני צדדים, נוכל להתעמק יותר בנושא שלשמו התכנסנו: הצד של המטבע עם הטעויות שנוכל ללמוד מהן.

 הדבר ה"יפה" הוא, שכל סוג של ארגון בלי קשר לגודלו, חשוף לטעויות שבסופו של דבר הן אנושיות ומובנות.

כך, גם עסק קטן כמו Amy's Baking Company, מסעדה קטנה אשר השתתפה בתוכנית הריאליטי של השף גורדון ראמזי, למד על משברי דיגיטל ממקור ראשון. במסגרת התוכנית השף בא לעסקים קטנים וכמובן משדרג את התפריט שלהם במודל ריאליטי מקסים, אלא שכאן הוא נתקל בפעם הראשונה בבעלי מסעדה וכחנים שתקפו אותו במקום לקבל עזרה ולכן הוא עזב את הסט באמצע הצילומים.

לאחר שידור הפרק, המונים התחילו לכתוב תגובות שליליות בעמוד הפייסבוק של המסעדה, ואיימי וסם (הבעלים) שבהתחלה ענו בסולידיות כי הם חזקים והפרק לא משפיע עליהם, התחילו יותר ויותר לאבד את העשתונות שלהם ולענות למגיבים השליליים בקללות, צרחות, ומה שהוגדר על ידי בלוגים וכלי תקשורת רבים כאחד מה-"Meltdowns" הגדולים במדיה החברתית.

לבסוף, לאחר שהבינו את הנזק שנגרם, איימי וסם פרסמו הודעה בה כביכול העמוד נפרץ וכל הקללות לא היו שלהם אלא של האקר זדוני, אלא שכמובן שהציבור לא קנה זאת, מה שגרם לסנטימנט השלילי להישאר.

מדובר כאן במקרה קלאסי שמראה שבמדיה החברתית גם עסק קטן לא חסין מליצור משבר ברמה בינלאומית, וניהול לא נכון שלו לא עוזר לפתרון.

ואם דיברנו על משבר של עסק קטן, ראוי לציין שבמדיה החברתית גם ארגון ענקי יכול "ליפול" מטעות קטנה שהתנפחה מעבר לפרופורציה, רק תשאלו את JCPenny אשר לפני מספר חודשים הוציאה קומקום שנראה כמו…אין דרך אחרת להגיד את זה, היטלר. כמובן שמדובר רק בטעות אנוש שאלמלא הייתה מתגלה באינטרנט על ידי גולשים חדי עין לא היה מתרחש כלום, אלא שברגע שהעניין "התגלה" אלפי גולשים פנו לחשבון הטוויטר של החברה וביקשו תגובה/שיחליפו את העיצוב.

התגובה של פני הייתה אמנם קלילה וחביבה, אך היא הייתה גנריתהם השיבו לכל הציוצים עם אותה הודעה קלת דעת: "זה לחלוטין לא מכוון, אם היינו רוצים לעצב את הקומקום בצורה מסוימת היינו מעצבים אותו כמו משהו כיפי כמו איש שלג". בסופו של דבר, המשבר אכן פחת, אך כמובן שהוא היה יכול להסתיים מהר יותר אילו פני היו לוקחים את הזמן להגיב באופן אישי יותר וכמובן לשקול באמת סיום מכירה של דגם זה.

אז מי הם הארגונים האחרים שנפלו תחת עינו של האח הגדול ומה נוכל ללמוד מהם? עוד שש דוגמאות מרתקות מחכות לכם בהרצאה שלי בפני סטודנטים לתואר שני בתוכנית למנהלים של אוניברסיטת תל אביב. בונוס: בסוף ההרצאה תקבלו סיפור על ארגון אחד שאפילו הצליח למנף את המשבר שלו להצלחה ענקית.

 

 *תודה רבה לעידן אלדר, מנהל הקריאייטיב ב-Refresh, על המצגת המעולה שהכין ועבודת המחקר שעשה

הוסף תגובה באמצעות פייסבוק

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>