ציוץ גורלי

כאשר השעון המעורר שלנו לא מקדים אותן, הדבר הראשון שאנחנו שומעים בבוקר הוא ציוץ הציפורים. הציוץ אינו באמת בשליטתם של בעלי הכנף, הן פשוט מוכרחות לצייץ על הבוקר כדי להעביר לכל חברותיהן סוגים שונים של מידע. לעיתים, נראה שהתופעה של ציוץ קומפולסיבי גולשת לממלכת בני האדם, אלא שבניגוד לציפורים, לציוצים שלנו ישנן השלכות הרבה יותר מרחיקות לכת, כמו שגילו לאחרונה חברי קונגרס שונים וגם החבר'ה במשרד יחסי הציבור האמריקאי הנודע "רדנר".

הלקוח הגדול ביותר של קבוצת רדנר היא ענקית משחקי הוידאו, 2K Games, אשר אחראית על פיתוח והפצה של כמה ממותגי הגיימינג הגדולים של השנים האחרונות. כאשר החברה הוציאה לאור את המשחק המיתולוגי Duke Nukem Forever (המשחק הוכרז לראשונה בשנת 1996 בסטודיו אחר ומאז החליף ידיים, עד כדי כך שרבים לא האמינו שיצא אי פעם), הוא נתקל בביקורות פושרות במקרה הטוב.

הדיסוננס בין הציפייה העצומה למשחק לבין חוות הדעת של המבקרים אותו, הכעיסה את ג'יימס רדנר ממשרד היח"צנות וגרמה לו לצייץ בטוויטר שלו: "יותר מדי אנשים הלכו רחוק מדי עם הביקורות שלהם. אנחנו כרגע בוחנים מי יקבל משחקים בפעם הבאה ומי לא, כהמשך לארס של היום". כמצופה, הציוץ הזה נשמע הרבה מעבר לעץ של רדנר, והפך לשיחת היום בכל אתרי הגיימינג. כאשר הסערה הגיעה למשרדי 2K, המפתחת יצאה בהצהרה רשמית: "2K לא תומכת או מאשרת את ההערות שנעשו על ידי קבוצת רדנר, ומאשרת כי הם כבר לא מייצגים את המוצרים שלנו".

האם 2K הגיבו באופן קיצוני ולא פרופורציונלי? מסתמן שבעולם של היום, אובדן הלקוח הכי גדול שלך בתור יחצ"ן נמצא במרחק ציוץ אחד בלבד, והמקרה הנ"ל מצטרף לשורה של מקרים דומים בחודשים האחרונים, רק תשאלו את New Media Stratagies, המשרד אשר טיפל ביצרנית הרכב קרייזלר.

עובד של המשרד, צייץ מחשבון הטוויטר הרשמי של קרייזלר הודעה מבודחת בה הוא ציין: "אני מוצא את זה אירוני שדטרויט ידועה בתור עיר הרכבים, ובכל זאת אף אחד פה לא יודע פאקין לנהוג". כצפוי מחברה אמריקאית, השימוש במילים גסות הוא טאבו גדול, אשר גרם לפיטוריו המיידיים של העובד, ולהודעה של קרייזלר כי היא מפסיקה את שיתוף הפעולה שלה עם המשרד.

נשאלת השאלה, מה בעצם גורם למומחי מדיה ממולחים, אשר כל לחמם מגיע מיחצנ"ות ותקשור מותגים, לחטוא בהחלטות אשר ברור לכל אדם מן השורה כי הן שגויות? התשובה כנראה טמונה במדיום אשר מחבר בין המקרים האלו: טוויטר. כל מהות הרשת החברתית הזו, ובידולה מרשתות אחרות כמו פייסבוק, היא העידוד לרשום את הדבר הראשון שעולה לנו למוח, ולחלוק אותו עם האנשים שעוקבים אחרינו. הבעיה היא, שהדבר הראשון שעולה לנו למוח, הוא בד"כ לא הדבר הנכון להגיד מבחינה תקשורתית.

בעיה שנייה היא הטשטשות הגבול בין חשבון הטוויטר האישי לבין חשבון המותג אותו אתה מייצג. להוציא מקרים כמו קרייזלר, בהן הציוץ נעשה מחשבון המותג, המקרה של גרטנר לא נאמר בשם 2K באופן רשמי, אלא כדיעה אישית, בין אדם וחבריו. אלא שברגע שאתה עוסק בקידום מותג, אתה גם הפרצוף שלו והזרקור מופנה אליך. אם היו עושים טייק חדש על הפרסומת הישנה למין בטוח, היא כנראה הייתה נשמעת כך: "כשאתה מצייץ עם חבר שלך, אתה גם מצייץ לחבר של חבר שלך", וכן הלאה.

גם בעידן המדיה החברתית, יש ציוצים שמוטב להשאיר לציפורים, אחרת, עלולים לנסר את הענף שאנו יושבים עליו.

הטור פורסם במקור ב"גלובס", ביום 30/06/2011.