אישיות, זה מותג!

ה"סטטוס" הסנטימנטלי הזה נכתב על ה"קיר" בעמוד המותג הרשמי של רשת ההמבורגרים "מוזס" בפייסבוק על ידי אוהד שהצטרף למועדון הלקוחות. 29,000 האוהדים של הרשת (fans) כבר מזמן מתייחסים ללוגו הספק כלב ספק חתול של הרשת כאל חבר שלהם לכל דבר – לטוב ולרע. הם קוראים לו בשמות חיבה ובהם: מוזי, משה, ו-הולי מוזס, הם כועסים עליו כשהוא עושה להם שינויים בתפריט החיים שלהם, והם אוהבים אותו כשהוא מפנק אותם.

הפריחה של פלטפורמות הרשתות החברתיות הפכה סיסמאות שיווקיות שחוקות כמו: "המותג שלך חייב אישיות" לעובדה קיימת. מערכת היחסים הכל כך אמוציונלית ואנושית בין צרכנים למותג אפשרית רק כאשר הצרכנים באמת יכולים "לשוחח" עם המותג בכל רגע נתון. חלף העידן שבו המותג היה נואם – שלא לומר נוהם – להם מעל גבי מסך הטלוויזיה והצרכנים הולעטו במסריו. לצרכנים יש הרבה מה לומר, לשאול להציק, להחמיא, ובקיצור: לנהל דיאלוג, והם משתמשים ברשתות חברתיות כדי לעשות זאת – ובגדול.

בעידן המדיה החברתית אישיות לא מייצרים בחדר הסגור של מנהל הקריאייטיב במשרד פרסום. אם תייצרו אחת כזו היא עלולה להיתפס כקרה, תעשייתית ומלאכותית בדיוק כמו מוצר מעובד שיצא מפס ייצור של מפעל גדול. אישיות בעידן הזה אפשר ללכוד למשל באחת השיחות שאתם מנהלים עם הצרכנים שלכם ברשת. הנה סיפור מאלף:

ג'רלד פוגל היה בחור שמן, מאוד שמן, שהתגורר במדינת אינדיאנה בארה"ב. הוא השיל ממשקלו עשרות קילוגרמים בתוך 3 חודשים בלבד במה שכינה בשיחותיו ברשת: דיאטת סאבווי – לאכול אך ורק סנדוויצ'ים רזים של הרשת האמריקנית הידועה. סוכנות הפרסום של הרשת זיהתה כאן הזדמנות שיווקית פנטסטית והוציאה את פוגל למסע הופעות מחוף לחוף מול אמריקנים שמנים שמחפשים נוסחאות פלא להרזיה.

זה עבד. מדוע? מפני שהצרכנים ראו לנגד עיניהם לא רק לוגו מסחרי מלוטש שנולד בסטודיו של מקצוענים, אלא אדם, בשר ודם, כמוהו-כמוהם, שהיה מאחוריו סיפור אנושי שניתן להזדהות איתו.

שתי הדוגמאות שהבאנו כאן שונות זו מזו בתכלית: בראשונה, מותג סיגל לעצמו אישיות פיקטיבית של בן אנוש, השכיל ליצוק לה מאפייני אישיות מובחנים והפך אותה לאהובה וברת שיחה. בשניה, מותג הבין שהלוגו שלו טכני מדי, קריר מדי, והחליט "להשאיל" אישיות מאחד הצרכנים שלו בחיים האמיתיים. הדרך שונה, התוצאה זהה: יצירת הזדהות, ניהול דיאלוג, יצירת engagement של צרכנים, והשורה התחתונה: הגדלת מכירות.

אבל, חשוב לזכור: קצירת פירות בניהול אישיות מותגית במדיה חברתית היא לא עניין למשווקים בעלי קוצר נשימה. כשאתם עולים לאוויר עם קמפיין אתם מודדים כמה הוצאתם עליו וממהרים לקופה הרושמת לבדוק תוצאות מייד בסיומו. כשאתם מנהלים מערכת יחסים, לעומת זאת, אתם בונים אמון, מייצרים חיבה ודיאלוג, מתגברים על משברים בדרך, ו..אם מערכת היחסים בריאה בבסיסה אתם מתקדמים אל החופה – ואת החופה הזו לא בונים ביום אחד.

בעבר, יצירת אישיות  דרשה ממנהלי המותגים בסך הכל לייצר את הקונספט, לאתר אישיות, לשים כסף במדיה ו..הופ , יש לנו אישיות. עידן המדיה החברתית תובעני הרבה יותר: רגע אחרי שיצרתם את כל אלה, האישיות קמה על רגליה והחלה להסתובב עם הצרכנים שלכם, לא צופה בהם מבעד למסך הטלויזיה אלא מסתובבת ביניהם, כאחד האדם, מדברת, מקשיבה, נשאלת ומשיבה. זה קורה בפורומים, בבלוגים, בפייסבוק ובכל זירת תוכן גולשים. האם אתם מוכנים לנהל דיאלוג כזה? אם התשובה היא לא, תוותרו על האישיות שלכם, היא עוד עלולה לחזור כבומרנג ולהפוך לפרסונה נון גראטה.

* הטור עומד להתפרסם ב"מדד המותגים" של גלובס, לקראת ועידת נתח שוק שתתקיים ב-19.7.

** Refresh היא מנהלת הנוכחות של רשת מוזס במדיה חברתית.