בחינת בגרות למשווקים ברשת

זוכרים מה קורה כשקיבלנו צעצוע חדש? בעצם, למה אני מדבר בזמן עבר – כולנו יודעים מה קורה כשמגיע לכם צעצוע חדש ומגניב, נגיד iPhone נוצץ. דבר ראשון תוציאו אותו מהעטיפה ותראו אותו לכל החברים, השכנים, הקולגות ונהגי המוניות, שידעו שיש לכם. אחר כך תרוצו ותתקינו כל אפליקציה ומשחק אפשריים, כולל כאלה שבאמת בודקות מה מצב החסה בשטחים. אחר כך תעבירו את כל אוסף הדיסקים שלכם, כולל את הדיסק של דפש מוד שלא שמעתם מאז הצבא.

ואז בסוף בסוף, כשהמכשיר שלכם נאנח מעול התכנים שהשלכתם לתוכו, אתם תעשו לו ניקיון יסודי ותתחילו להשתמש בו לצורך שלשמו הוא נועד: להוציא ולקבל שיחות וגם להסתנכרן עם המייל שלכם כשאתם מחוץ למשרד, לבדוק מה קורה בטוויטר שאתם מנהלים עבור הלקוח ולהראות לו בפגישת עבודה בבית קפה כמה מצטרפים יש בעמוד הפייסבוק שהקמתם.

אם נעביר את הדיון לספרה של המדיה החברתית, תחילת התהליך הוא בהתלהבות חסרת פשר וחסרת גבולות שהיא גם חסרת תועלת ממשית. כשנכנסים לרשתות החברתיות ומגלים את האוקיינוס של היישומים, הוידג'טים והתוכנות העיניים נוצצות. מורידים כל דבר, פותחים עשרות פרופילים בכל רשת וקהילה, מתוך הנחה שהידע ייגזר בשיטת "ניסוי וטעיה". המטרה שלשמה נכנסו אז למדיה החברתית בשלב זה היא לצורך הפגנת נוכחות, על פי הכלל של "אם אתה לא שם, אתה לא קיים". הצורך בגיבוש אסטרטגיית פעילות לא היה כה דחוף.

שמחת החיים בשלב זה היא רבה, אך בסוף התהליך מרוב עצים לא רואים את היער ויקשה על המשתמש הנלהב להבין באמת מה טוב עבורו, עבור המותג שלו, או עבור החברה שלו, מה הרווח שייגזר לו מתוך הפעילות הקדחתנית שלו, מה נקודות החוזקה ומהן נקודות החולשה. ברוב המקרים, לאחר שנפתחו הזירות, נתקעו המשתמשים בשאלה המביכה "ומה עושים עם זה עכשיו?".

אי לכך השיווק ברשתות החברתיות נכנס לשלב הבא. כעת לא נכנסים למשחק בלי מחקר מעמיק ומקדים, פילוח קהלים, הכנת "בנק" מסרים ומטרות. על פי מחקר של חברת Marketing Sherpa, חברות ואירגונים רבים עברו משלב טעויות הילדות לשלב הבוגר יותר והחלו לנקוט בארבעה צעדים מקדימים לפני כניסתם לפעילות אינטנסיבית ושיווקית ברשתות החברתיות:

1. מחקר – Research
2. מטרות – Objective
3. פעולות ואסטרטגיה – Actions
4. אמצעים – Devices

ראשי התיבות של צעדים אלה באנגלית הם Road. אם תרצו בעברית אפשר לקרוא לזה בשם הפופולרי בארצנו – מפת הדרכים לפעילות במדיה החברתית. מהמחקר של Marketing Sherpa עולה, כי רוב הפעילים הללו נמצאים בשלב ביניים, בין שלב ההתנסות לבין שלב הבגרות. כלומר, עדיין בשלב גיבוש הדרך.

שלב הביניים הזה מתאפיין, כפי שניתן לראות במסמך שהוציאה החברה, בשינוי בתפיסות האסטרטגיות ובשינויים תקציביים ובבדיקה מחודשת של ההשקעה לעומת התוצאה. שיטת העבודה של "זבנג וגמרנו" שינתה את מקומה ובמקומה, בחינה מעמיקה של יעילות מול השקעה.

לדוגמא, הבלוגים הוכיחו עצמם כפלטפורמה היעילה ביותר לקידום מטרות, אג'נדה ומסרים במדיה החברתית. אך יש חברות שהבינו שההשקעה הגדולה שדורש בלוג אירגוני אינה כדאית עבורן או שהן אינן רוצות ו/או יכולות לספק משאבים מתאימים לתחזוקו של בלוג אירגוני ופנו לפלטפורמות קלות יותר לתפעול, אך יעילות פחות.

ניתן לעיין במחקר המלא של חברת Marketing Sherpa כאן.