רשת בסטייל – מותגי האופנה מסתערים על המדיה החברתית, ובצדק

כשחושבים על ענף צרכני, שצריך וזקוק לנוכחות במדיה חברתית, ענף האופנה הוא הראשון שעולה בראש, לפחות אצלי.

השבוע קראתי את הראיון עם במאי הסרט "גיליון ספטמבר", שעקב אחרי אשת הברזל של "ווג", אנה וינטור, בעת השקת גיליון ספטמבר 2007 המפורסם של המגזין, שהכיל קרוב ל-900 עמודים.

"ווג" ודומיו כבר לא ישיקו גיליונות אימתניים כאלה יותר, לאחר הצניחה החדה במכירת שטחי פרסום, אות לשינוי הגדול שמתחולל בתפיסה השיווקית, שמותגי האופנה הם בין המושפעים הראשיים ממנו.

מותגי האופנה הם לא הראשונים וגם לא האחרונים לגלות את השינויים בעולם השיווק ובדרכי הפנייה לצרכנים. מותגי רכב, אלקטרוניקה, בתי מלון וגם בנקים ופוליטיקאים כבר גילו את עולמות המדיה החברתית ואת היתרונות בניהול ערוצי שיח ישירים עם לקוחות. אבל עבור מותגי אופנה יש חשיבות יתרה לניהול נכון של הנוכחות ברשת. לכך יש כמה סיבות:

ראשית, האופנה לרוב מתקשרת עם טרנדיות ועם חדשנות. במציאות של היום, חדשנות פירושה השקת פלטפורמות מתוחכמות ברשת המתממשקות עם התפיסות המעודכנות של הרשת: פנייה ישירה ללקוחות, שיחה והקשבה לצרכים ולדרישות ויישומם המהיר במוצר המוגמר, וכמובן לא לשכוח את האלמנט החשוב שבשפה הכי מקצועית אפשר לקרוא לו בפשטות – "ההגנבה".

גאפ ו-H&M,  שני מותגי על בעולם האופנה שבקרוב יתחרו ראש בראש על כיסו של הצרכן הישראלי, הם דוגמאות למותגים שהטמיעו יישומים חדשניים בעמודי הפייסבוק שלהם, המאפשרים לבנות מלתחה מקוונת וליהנות משירותיו של סטייליסט אינטרנטי. המותג האוסטרלי SportyGirl, גם כן מעל גבי הפייסבוק, השיק אפשרות לדירוג של "מה חם ומה סתם"

מותג האקססוריז Bluefly מגשים לכולנו חלום ומעניק לכל גולש סכום התחלתי של 1,000 דולר, וירטואליים כמובן, למסע קניות מטורף, ולמרבה הצער תיאורטי לגמרי, באמצעות העכבר.

לרגל יום הולדתה ה-60, השיקה פומה אפליקציה המציעה לגולשים לצלם עצמם לבושים במיטב אופנת פומה, הווה ועבר גם יחד. היצירות המקוריות במיוחד הועלו לאתר המותג.

שנית, עולם האופנה הוא אחד הצפופים ביותר מבחינת המותגים המתחרים. ניתן להניח שנאמנות הצרכן למותג אופנה נמוכה יותר מכפי שהוא נאמן למשל לרכב או למעדן החלב האהוב עליו. תוצר ישיר של פעילות טובה במדיה החברתית היא חיזוק הקשר בין לקוח לבין המותג. הלקוח מוטה האינטרנט של היום הוא תובעני ושבע ממסרים שיווקיים. הוא מבקש לחוש שהמותג מדבר בשפתו ובשבילו וחף מכל התנשאות או אינטרסנטיות.

המותג האמריקני ליז קלייבורן החליט למתג עצמו מחדש. שפת המותג החדשה עוצבה לא על ידי קבוצות מיתוג אלא על ידי קהילה חברתית סגורה ל-300 נשים נבחרות שדנו וליבנו את הכיוון החדש שאליו המותג צריך ללכת.

בלוג הוא אחד האמצעים הטובים ביותר לנהל דו-שיח עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים ולתת להם את התחושה הכה נעימה של השיתוף שהם מחפשים. בטור קודם הצגנו בפניכם את הפלטפורמה המוצלחת של קוויקסילבר, שיצרה שיתוף פעולה עם בלוגריות אופנה מובילות. בקו דומה נקטה גם אמריקן אפרל, שמציעה לגולשות מהשורה להיות דוגמניות ליום אחד באמצעות הבלוג Chictopia.

שלישית, הצרכן כיום לא מעוניין להשחית את זמנו כמו פעם בסיבוב חלונות ראווה. מידע רב הוא שואב מחיפוש באינטרנט אחר מבצעים, הטבות, קולקציות חדשות, השקת מוצרים חדשים ועוד. על כן, בשכל עשו כל המותגים שדיברנו עליהם קודם, ואפשר להוסיף עליהם גם את TopShop הבריטית, שריכזו בפלטפורמה אחת את כל מה שצרכן האופנה רוצה לקבל – וידאו, אודיו, סאונד, תמונות ומידע כתוב.

פלטפורמה רב-תכליתית המכילה סוגים שונים של מידע – גם שיווקי, גם אינפורמטיבי וגם מהנה – תאפשר למותג ליהנות מנוכחות בולטת במנועי החיפוש, בהם משתמש הצרכן לאתר את מבוקשו. בעולם כה תחרותי, כאמור, כמו עולם האופנה, המיקום במנועי החיפוש הוא יקר ערך להחריד.

ורביעית, ולא פחות חשוב – העלות. היתרון בעלויות הנמוכות של המדיה החברתית הוא אינו ייחודי לעולם האופנה, אבל בוודאי בעל משקל, בפרט בתקופה של מיתון כלכלי. היכולת להגיע לקהל המונים באמצעות העלאה פשוטה של סרטונים ליוטיוב או פתיחת פרופיל בפייסבוק היא עצומה כידוע. התפעול של הערוצים אינו חינמי, אבל בוודאי זול לאין שיעור בהשוואה לקמפיין פרסומי ולעיתים לאין שיעור יותר אפקטיבי. בתחרות על כיסו של הצרכן, ודאי יש ערך רב להוצאה פחותה שתביא לרווח גדול.