אם תשאלו בעולם מהי התכונה הכי ישראלית שיש בנמצא, רוב הנשאלים יגידו "אי הקשבה". אנחנו הישראלים נוטים שלא להקשיב לזולתנו, ולהגיד לכל מי שרק מי שמוכן לשמוע מה שיש לנו להגיד.
כך היה הדבר פעם גם באינטרנט – כל עסק, מחנות פרחים קטנה בקרית שמונה ועד תאגיד משקאות ענק, פתח אתר אינטרנט מושקע שסיפר לכל מי שרוצה לשמוע מה עושים אצלו, וכמה המוצרים שלו נפלאים. במחתרת המיילים והפורומים התרוצצו ההודעות שניסו למחות ולהגיד שהמוצרים לא תמיד כאלה נפלאים, אבל על פניו נראה שהכל היה נחמד ונהדר בממלכת המותג.
ואז הגיעה המהפכה, שקטה וקטלנית לשיטת העבודה הישנה והמוכרת – פתאום הביקורת עלתה לפני השטח, ובמקום שהתוכן יוכתב לגולשים, הגולשים הם אלו שיוצרים את התוכן.
ופתאום – אנחנו צריכים להתחיל להקשיב. אנחנו צריכים להקשיב איפה מזכירים את המותג שלנו ברשתות החברתיות, לראות מה אומרים עליו ובעצם להבין איך אנחנו, כמותג, כעסק, כחברה ואפילו כגוף רשמי (עירייה, משרד ממשלתי) נראים בעיניי קהל הלקוחות שלנו. האם מלכלכים עלינו מאחורי הגב, או בגלוי? ואולי כל הרשת מלאה שבחים כי אנחנו עושים את הדבר הנכון? ואולי, חס וחלילה, לא מדברים עלינו בכלל?
השאלה הישראלית – איך מקשיבים?
נתחיל בדרך הפשוטה – חיפוש אקטיבי. זאת הדרך הראשונה באמצעותה נדע כמה מדברים עלינו, ובעיקר – איפה. על מנת לעשות זאת, ישנן כמה דרכים:
- גוגל מציעה לנו את Google Blog Search, שמאפשר לנו לחפש מילות מפתח (למשל, שם המותג, החברה או מהלך). החיפוש יאפשר לנו לגלות באילו זירות מדברים עלינו, ברחבי העולם אם יש צורך, או כיצד מדברים על מוצרים דומים לשלנו – לטוב ולרע. זאת לא בושה לגנוב רעיונות.
- המקבילה הישראלית של חיפוש הבלוגים של גוגל, BlogSearch, מצליחה לטפל טוב יותר בתחום התוכן העברי-ישראלי. החיפוש ממוקד לאתרי בלוגים בלבד, ולא "נופל" על אתרי "תוכן גולשים" ידועים כמו ynet או nrg.
- אנחנו יכולים להירשם גם לטוויטר, על מנת לראות מי "צייץ" עלינו – וישנן לא מעט דרכים לעשות זאת. ראשית, האתר עצמו מציע חיפוש מילים, אם כי קצת מוגבל. בנוסף, קמו שירותים נוספים, כגון TweetBeep, המאפשר לנו לקבל הודעת דואר אלקטרוני המרכזת את האיזכורים של מילות המפתח שהגדרנו.
- בנוסף, גוגל מציעה את שירות Google News, או אפילו סתם חיפוש ב"גוגל".
- למתקדמים יותר יש כבר דרכים מתוחכמות יותר – מערכות כמו מכ"מ, באזילה או ראדיאן6 האמריקאית עושות את רוב העבודה בשבילנו – מדובר במערכות שסורקות אוטומטית פורומים, בלוגים, טוקבקים וכל תוכן גולשים אחר שאנחנו יכולים לחשוב עליו ומחפשות את מילות המפתח שהגדרנו להן.
ושאלה לא ישראלית – איך מקשיבים יותר טוב?
אז את הכלים כבר יש לנו, אבל אנחנו צריכים גם לחשוב איך אנחנו יכולים להטמיע אותם – כי לקבל מייל שמזכיר לך שיש שלוש הודעות שמכפישות את המוצר שלנו בפורומים של תפוז, והודעת תודה אחת בפורום של ynet זה לא מספיק.
קודם כל, רצוי שתמנו מישהו שיהיה אחראי על הנושא. אל תפילו את זה על המזכירה, פקיד הקבלה, מנהלת השיווק או מנהל המותג. הקצו מישהו שזה יהיה תפקידו, והזמינו את כולם להשתתף ולעזור. לאחר מכן, הפסיקו להתמקד רק בעצמכם – תקשיבו גם איך מדברים על המתחרים שלכם. אולי תקבלו רעיונות, אולי סתם תשמחו לאיד, ואולי זה יתן לכם את הבעיטה לתחת שאתם צריכים.
מה אנחנו עושים הכי טוב? לענות
למענה המהיר יש יתרונות רבים שכבר פירטנו – אנחנו יכולים לתפוס תלונה בזמן לפני שהיא מתגלגלת והופכת לקבוצות החרמה בפייסבוק, אנחנו יכולים לענות ללקוחות מרוצים ולהודות להם על התמיכה, מה שהופך לקוח מרוצה למרוצה יותר, אנחנו יכולים אפילו להפוך את החברה הגדולה, המנוכרת והמפלצתית לגוף אנושי, עם פנים אנושיות וקול אנושי, והכי חשוב – אנחנו יכולים להזרים את המידע שאנחנו בוחרים לרשת, כדי שבחיפושים הבאים שאנשים עושים אודותינו, הם יקבלו גם אותו.
לעתים נראה כי זה חסר טעם לענות לכל לקוח שאומר איזה משהו באיזה פורום נידח. אבל לפעמים הפורום הנידח הזה יעלה לנו בעשרות לקוחות זועמים אחרים. לפעמים נראה לנו גם ש"תודה" זאת מילה קצת מיותרת (ישראלים, כבר אמרנו?), אבל גם היא תשפר את היחסים שלך ללקוח ותראה ללקוחות האחרים שמותר גם להגיד דברים יפים, ויש מי ששומע.
ומה נעשה עם אותם לקוחות זועמים? ננסה לענות להם ולפתור את העניין אותו הם הציגו. ייתכן שבפתרון פשוט ומהיר אנחנו נוכל למנוע כדור שלג מתגלגל, ולהפוך לקוחה אבודה ללקוחה אהודה.
אפשר לקחת דוגמא מצויינת ממסעדה ארגנטינאית חביבה שנטועה רחוק במסצ'וסטס, ארה"ב. הבעלים של המסעדה, אדם יצירתי ובעל מעוף, החליט להכניס את המסעדה שלו אל המדיה החברתית. אחד מהצעדים שעשה היה להקשיב לבלוגים ולשיח ברשת אודות המסעדה, אבל גם אודות מסעדות ארגנטינאיות חביבות, וכך היה יכול להישאר מעודכן. הוא עשה עוד הרבה דברים נוספים, שעל חלקם ניתן לקרוא פה.
בפוסט הבא: איפה אנחנו מתחילים להסתובב?
פינגבק: Refresh – Social Media Professionals » מדריך המדיה החברתית לעסקים קטנים ובינוניים – חלק 2 – מאקרו-בלוג ומיקרו-בלוג