מלחמת הקפה בין הענקיות – המדיה החברתית שולטת?

כותרות מדורי השיווק באמריקה סוערות סביב מלחמת המותגים החדשה. מקדונלד'ס קיבלה החלטה אסטרטגית: את הצמיחה הבאה שלה היא תייצר על חשבון מלכת הקפה האמריקאית הבלתי מעורערת – סטארבקס.

כדי לעשות זאת, החלה מקדונלד'ס להקים במהירות תת-רשת שממותגת תחת  השם מק'קפה, ומציעה מאפים ואספרסו איטלקי משובח בספלי פורצלן.

מדובר כמובן בתחרות על אותו פלח שוק. אלא שבעוד מקדונלד'ס מגבה את המהלך שלה בקמפיין שיווקי אדיר ומושקע וברכישת מדיה יקרה בעיקר בכלי תקשורת מסורתיים, סטארבקס יוצאת בקמפיין מרתק: מספר מצומצם יחסית של פרסומות ושלטי חוצות שמטרתם אחת – הנעה לפעולה של אוהדי סטארבקס באינטרנט, ויצירת "באזז" בזירות תוכן גולשים, קרי: במדיה החברתית.

מה עשתה סטארבקס? היא תלתה מודעות בולטות בשש ערים מרכזיות ברחבי ארה"ב, שבהן היא מאתגרת גולשים להיות הראשונים שיעלו את תמונות הקפה ה"סטארבקסי" האהוב עליהם לטוויטר, ואחר כך לפייסבוק.

מקור: MediaZombies

לתאגיד הקפה יש עוד כוח חלוץ שרתום להצלחתו: אלפי עובדים של הרשת ברחבי אמריקה. ואכן, סטארבקס הודיעה שהיא משתפת גם את העובדים בקמפיין הזה: הם יתחרו על הצעת הסלוגנים המוצלחים של הרשת לקמפיינים הבאים.

וצלע שלישית ואחרונה: סטארבקס מתכוונת לשחרר לאתר שיתוף הווידיאו יו-טיוב, סרטונים ייחודיים ובלעדיים שבהם מומחי קפה בקרב הגולשים טועמים ממבחר מוצריה ומספרים על העדפותיהם.

הצצה לעמוד המעריצים של סטארבקס בפייסבוק חושפת פעילות ענפה גם ברשת החברתית המובילה בעולם: מיליון ושמונה מאות אלף מעריצים יש להם בפייסבוק וכמעט 200 אלף עוקבים בטוויטר.

את המסה הזו של לקוחות אוהדים, שמבלים חלק ניכר מזמנם באינטראקציה חברתית באינטרנט, מקווים בסטארבקס לרתום למען הצלחת הקמפיין.

הנקודה המעניינת היא שגם למקדונלד'ס יש מספר דומה של מעריצים בעמוד המותג בפייסבוק. כלומר: החיילים נמצאים בזירת הקרב, אבל מישהו שם למעלה בקודקודי השיווק של החברה נרדם כנראה בשמירה, ולא השכיל לרתום את כוח ההמון האוהד לטובת מטרותיו השיווקיות.

העמוד של מקדונלד'ס בפייסבוק דל, ריק, נטול עניין ותוכן, בעוד זה של היריבה, סטארבקס, שוקק פעילות של גולשים ותוכן מעניין מעולמות הקפה.

וכך, בכל הקשור לשימוש מושכל במדיה חברתית "חינמית" – לצד רכש מדיה צנוע יחסית במדיה המסורתית – אין ספק שענקית הקפה עושה בית ספר לדוד מק.

הניסיון של סטארבקס

כמה השקיעה מקדונלד'ס במהלך השמרני של רכישת מדיה מסורתית יקרה? על פי "ניו יורק טיימס", מדובר בסכום אסטרונומי: לא פחות ממאה מיליון דולר. סטארבקס מסרבת לחשוף את המספרים שלה, אבל אין בכלל ספק שהשימוש הנרחב במדיה החברתית הביא לה הרבה חשיפה – בהרבה הרבה פחות כסף. דובר של החברה מצוטט בטיימס כמי שאומר שהקמפיין הנוכחי שלה הוא "המאמץ השיווקי הגדול ביותר שעשתה סטארבקס אי פעם".

בעבר היה כבר לסטארבקס ניסיון מוצלח בשימוש במדיה חברתית: סרטון שהעלתה ליו-טיוב, ובו הציעה קפה חינם לבוחר האמריקני ביום הבחירות, היה בין חמשת הסרטונים הנצפים ביותר באתר הסרטונים הגדול בעולם באותו שבוע, ובמקביל, באותו פרק זמן, המילה סטארבקס אוזכרה בטוויטר על ידי גולשים מדי 8 שניות.

סטארבקס אלופה ברתימת הלקוחות שלה למערך השיווקי באמצעות האינטרנט. החברה מפעילה כבר תקופה ארוכה פלטפורמה אינטרנטית, שמאפשרת ללקוחותיה להגיש הצעות שיפור או להציע מוצרים חדשים שהיו רוצים לראות אצלה.

היא מאפשרת לגולשים לדרג את הרעיונות האלה ונותנת הצצה לתהליך היישום של השכבה העליונה של הרעיונות שקיבלו את הדירוג הגבוה ביותר. כך מרוויח התאגיד 3 מטרות במכה אחת:

א. דו-שיח בלתי אמצעי עם הלקוחות.

ב. קבלת רעיונות מבריקים חינם אין כסף.

ג. ביצוע של סקר שוק אולטימטיבי ומדידת דופק של לקוחות בזמן אמת.

בחזרה למאבק הקפה. המלחמה הזו, בין שני מותגי על אמריקניים שכל אחד מהם נוקט באסטרטגיה שיווקית שונה בעליל, היא מקרה מבחן מרתק למאבק האיתנים שמנהלת המדיה המסורתית על הישרדותה. הצלחה של סטארבקס במלחמה הזו, ללא ספק תשפיע באופן משמעותי על ההבנה של מנהלי שיווק שהעולם השתנה: במקום לקנות מיתוג בכסף, היום קונים קהלים, בדיאלוג, בשיתוף, במתן ערך, לא בהכרח בכסף.