מדיה חברתית מול מדיה מסורתית – מדריך למתחילים

לא טוב היות האדם לבדו, אמרו חכמינו והם ראו נהדר את העתיד. שמתם לב שנהיינו חברתיים להפליא בתקופה האחרונה?

רשת חברתית, טכנולוגיה חברתית, הביטוי הגורף מדיה חברתית – כל אלה מונחים שגורים שאנחנו נתקלים בהם מדי יום. ערוצי המדיה החברתית הפופולאריים – הבלוגים, פייסבוק, טוויטר, Digg וערוצי שיתוף התכנים ויקיפדיה, פליקר ויוטיוב – לא רק שהפכו לנותני הטון במגוון רחב של נושאים: מאופנה ועד כלכלה ופוליטיקה, במובנים רבים הם שועטים קדימה ומותירים מאחור את ערוצי המדיה הוותיקים והמסורתיים.

שימו לב לנתונים הבאים, שמספקים השוואה של כמות המבקרים הייחודיים בשנה האחרונה בטוויטר – אתר מדיה חברתית, מול ניו יורק טיימס – אתר מדיה מסורתית. קיפאון מול זינוק – זה מול זה.

נתונים : Compete

בשבועות האחרונים, קיבל הקונפליקט בין המדיה החברתית למדיה המסורתית מימדים אפיים כמעט, כאשר שתי ענקיות המזון סטארבקס ומקדונלד'ס פתחו במלחמת קפה חסרת רחמים ובמלחמה כמו במלחמה: סטארבקס מסתערת על המדיה החברתית ומקדונלד'ס שופכת סכומי עתק על המדיה המסורתית.

קרב הטיטאנים הזה הוא הזדמנות טובה לספק הסבר למגוון של שאלות שאנחנו נתקלים בהן בדבר ההבדלים בין המדיה החברתית למדיה המסורתית.

חד-סטרי מול דו-סטרי: שיתוף מול נעיצה

חלק ניכר מצריכת התוכן היומיומית של כולנו נעשית באמצעות הרשת – מצריכת חדשות, דרך בידור, תרבות, קניות וכו'. ההבדל בין המדיה המסורתית לבין המדיה החברתית, החדשה, נעוץ בתנועה.

בעוד שהמדיה המסורתית "דוחפת" את התוכן, המדיה החברתית משתפת אותו.

מקור התוכן

מדיה מסורתית היא מדיה שנמסרת לנו על ידי גורם חיצוני – עורך, כתב, מפרסם, בעל אתר, בעל דעה וכיו"ב.
המדיה המסורתית יכולה להיות פרסומת באמצעות באנר, סרטון וידאו שמוטמע בתוך אתר תדמית של חברה, תמונות וגם ידיעות חדשותיות.

מה שהופך מדיה מסורתית ל"לא חברתית", היא העובדה כי מדובר בתוכן שמועבר מיצרן לצרכן, כל פרט ופרט במידע שנמסר לנו במדיה המסורתית הוא בשליטת מי שייצר אותו והצרכנים מקבלים אותו כמות שהוא, ללא יכולת לערער עליו.

חובבי הקונספירציות יכולים כמובן להצביע בנקודה זו גם על התכונות המטרידות של המדיה המסורתית, אשר יכולה בקלות – וכבר היו דברים מעולם – לגלוש לצד האפל של המניפולציות.

אינטראקטיביות, שיתוף ונגישות

המדיה החברתית היא נתיב דו-סטרי. גם במדיה החברתית ישנם עורכים וכתבים, ואולם האמצעים הטכנולוגיים של המדיה החברתית מאפשרים לכל גולש להביע את דעתו ולהתערב באופן אקטיבי בתוכן. אם תרצו, מדובר במין יישות סמי-אוטופית, שבה היצרנים והצרכנים מאוחדים. אם רק למרקס ולאנגלס היה פייסבוק.

תכני המדיה החברתית הם דינמיים. אם בעבר רציתם לשתף תוכן שנתקלתם בו, השיתוף היה נעשה באמצעות לינק, שלעיתים קרובות הוביל לעמוד השגיאה האכזרי.

כעת, כל גולש יוכל לקחת את התוכן הרלוונטי ולשתף אותו עם חבריו בערוצים החברתיים שלו – הפרופיל בפייסבוק, ערוץ הטוויטר, הבלוג הפרטי שלו. תכני הוידאו והתמונות ניידים גם הם באמצעות הטמעה – Embed.

הניידות ממחישה את העצמאות שהגולשים ניכסו לעצמם במדיות החברתיות. הם יקראו את התכנים שהם רוצים והיכן שהם רוצים, מבלי להיות תחת ההתנייה התכנית של האתר המאכסן. צרכן התכנים כיום עייף מהטפות, הוא רוצה לדבר.

מאפיין חשוב נוסף הוא הנגישות של הכותב. המדיה החברתית מאפשרת כמובן דיאלוג בלתי אמצעי עם יצרן התוכן בה.

לא מדובר בטוקבקים נוסח "בגלל אנשים כמוך לא נכנסים לים". התגובות מיועדות לפתוח עוד יותר את גבולות הדיון וליצור ערוץ שיחה פתוח ומשוחרר עם כותבים, שיכולים להיות גם אושיות כלכלה, כמו ג'ונתן שוורץ למשל. הנגישות של הכותבים במדיה החברתית פירושה גם כתיבה בגוף ראשון, בשפה משוחררת, חופשית ואישית.

עלות

מדיה מסורתית בחלקה הגדול נקנית בכסף, מאחר והיא מופיעה בצורת באנרים באינטרנט או שטח פרסום בעיתון ובטלויזיה.
מדיה קנויה היא אגרסיבית יותר מטבעה, כי מטרתה להחזיר את ההשקעה; מדיה חברתית משוחררת מכבלים של יחסי ציבור, היא כנה, שקופה ודמוקרטית יותר.

והתוצאה…

אחת התוצאות המיידיות של השתלטות המדיה החברתית על הרשת היא שינוי באופן שבו מתנהלים חלק מהמותגים בעולם, ושינוי עמוק בכל מה שקשור לבניית נוכחות עבור מותג מסחרי ברשת. אם פעם מותגים היו עבורנו קוקה קולה, מקדונלד'ס או דיסני, ברשת המותגים הגלובליים האלה מפנים את מקומם לטובת גוגל או טוויטר.

מנהל שיווק או מנהל מותג בעידן החברתי מוכרחים אם כן להישען פחות ופחות על מסרים שיווקיים, ויותר ויותר למצוא דרכים לפתח ערוצי שיח עם הלקוחות הפוטנציאליים ברשת, כדי לקדם את מעמד המותג שלהם ברשת.

בטור הבא ניכנס לעומק הקורה ונציג גם את ההזדמנויות שפותחת המדיה החברתית בפני המשווקים ומנהלי המותג, ומהי הדרך הטובה עבורם להחליט על איזה נתיב ללכת – המסורתי או החברתי.

בינתיים, אם תרצו להעשיר עוד קצת את הידע שלכם בנושאים החמים האלה, מומלץ להציץ בקישורים הבאים וגם במצגת המצויינת המצורפת:

Social Media VS Traditional Media מאת Dennis Stevenson

Twitter vs. Traditional Media מאת  Tom Watson