ניהול משברים באינטרנט – הסיוט של דומינו'ס פיצה

הנה לכם סיפור מדהים שממחיש איך מדיה חברתית הופכת לשחקנית מרכזית בעולמם של מותגים.

2 עובדים זוטרים של ענקית הפיצות האמריקאית דומינו'ס החליטו לצלם סרטון מתיחות בלב המטבח בסניף שבו עבדו בצפון קרוליינה. השניים, קריסטי המונדז ומייקל סצר, תיעדו את עצמם כשהם תוחבים פיסות של גבינה צהובה לאף ומורחים נזלת על סנדויצ'ים. כדי לקנח את הארוחה המרשימה הזו העלה הצמד לא חמד הזה ליוטיוב סרטון שמתעד את מעלליו.

הסרטון מעורר ההקאה הגיע במהירות ליותר ממיליון צפיות והכניס את רשת דומינו'ס למשבר יחסי הציבור הגדול בתולדותיה – כל זה בגלל רגע טמטום בודד של 2 עובדים בסניף של אחד מזכייניה. המדיה החברתית היא שהפכה כמובן את הסיפור לכדור שלג מתגלגל אדיר מימדים, הסרטון עלה ליוטיוב, בלוגרים החלו לכתוב עליו, בטוויטר הצרכנים השתוללו מזעם, וגם המדיה המסורתית החלה לחגוג על הפרשה:

לא עזרו ההסברים של השניים, שלפיהם המזון עם נוזלי הגוף שלהם לא נשלח לצרכנים. לא עזרה גם ההסרה של הסרטון מיוטיוב, בעקבות דרישת דומינו'ס בטענה שהוא פוגע בזכויות היוצרים שלה. (יצירתיים עורכי הדין האלה).

סקר צרכנים שעשה חברת YouGov, העורכת סקרי איכות מקוונים בקרב צרכנים, העלה כי דירוג איכות המוצר של דומינו'ס התהפך בבת אחת מחיובי לשלילי ביותר.

דומינו'ס היא רשת אמריקאית שמבינה אינטרנט. ההלם כנראה גרם לה להגיב בתחילה באופן מזיק והיא פשוט שחררה את ה"אין תגובה" הלקוני. מהר מאוד התעשתו מנהליה והחליטו להשתמש בדיוק בכלי הנשק שבאמצעותו הוכו – זירות מדיה חברתית באינטרנט. בין השאר העלה נשיא דומינו'ס ליוטיוב סרטון תגובה קשוח במיוחד, והנהלת הרשת פתחה ערוץ מיוחד בטוויטר לצורך ניהול דו שיח עם לקוחות זועמים.

החלק היפה בסיפור הזה הוא שגולשים אומנם סייעו להפצת הסיפור ברשת, אבל דומינו'ס השכילה לרתום כמה מהם גם כדי לעזור לה. איך? גולשים שצפו בסרטון בבלוג הצרכנות  Consumerist זיהו את הסניף שבו בוצע התעלול ומיהרו לדווח להנהלת הרשת. כך הצליח דובר דומינו'ס להגיע במהירות אל העובדים, לפטר אותם, ולפצוח בקמפיין ההתגוננות שמתנהל ברגעים אלה ממש במחוזות האינטרנט.

ומה עלה בגורלו של צמד הטמבלים? ובכן, הם כנראה יועמדו לדין באשמת זיהום מזון ויישלחו לכלא. לדומינו'ס זה כבר לא ממש יעזור.

הוסף תגובה באמצעות פייסבוק

9 תגובות על ניהול משברים באינטרנט – הסיוט של דומינו'ס פיצה

  1. avatar מאת עומר קפלן‏:

    מעניין יהיה לראות איך דומינו'ס מתמודדת ומנהלת את המשבר ואיך היא תנצל את הטכנולוגיה והמדיה החברתית בתהליך. אני בטוח שתעקבו :)

  2. avatar מאת אדם שוב‏:

    נעקוב גם נעקוב.
    כפי שציינתי עומר, הם כבר התחילו להשתמש במדיה החברתית כדי להתמודד עם המשבר.

    הדבר המדהים הוא שעידן האינטרנט גורם לנזק כזה להתפשט הרבה מעבר לגבולות ארה"ב. למעשה אפשר כבר לראות נזק שמתחיל להיגרם לסניפי דומינוס פיצה בעולם כולו. הצצתי למשל לטוויטר של דומינוס אוסטרליה וכולו מוצף בטוויטים של צרכנים עם שאלות קשות.

    http://twitter.com/Pizza_Dominos

    איי איי, האינטרנט הזה זה משו משו.
    (:

  3. avatar מאת מיכל‏:

    האם לאט לאט (אולי לאט מידי) הרשת תהפוך להיות שיקוף של התקשורת הרגילה (הישנה) בין אנשים? שלוש שנים מהיום, לא בטוחה אם סרטון כזה היה זוכה להתיחסות שכזו, או שהיה מסונן מיד החוצה.

    בראשיתו של ערוץ שתיים, הפרסומות היו אחד העניינים האקטואליים ביותר בשיחות. היום אנחנו מריצים אותן קדימה, לעתים במיאוס (אלא אם יש אחת בריקה במיוחד), ולפעמים מכבים את המכשיר בגללן.

    איך אתה רואה את זה אדם?

  4. avatar מאת אדם שוב‏:

    מיכל,

    אני לא חושב שלפני 3 שנים סרטון כזה לא היה זוכה להתייחסות רחבה. מה שנכון בהחלט הוא שהתרחבות השימוש באינטרנט והזינוק בשימוש במדיות חברתיות מהווים סיבה מרכזית למהירות שבה הסיפור תפס תאוצה.

    שאלת הפרסומות היא סוגיה אחרת. אין ספק שיש מיאוס מתמשך מהפרסום בשיטות הישנות והאפקטיביות שלו הולכת ונשחקת.

    גם הבאנרים באינטרנט הם פרסום מהזן הישן. מותגים חכמים מבינים היום שהפרסום האפקטיבי ביותר הוא כזה שלא רק לוקח מהצרכן (זמן) אלא גם מעניק לו (ערך מוסף).

    להעניק לו זה יכול להיות שורה של דברים שלא בהכרח עולים כסף למותג אבל יש להם ערך עבור הצרכן. למשל:

    להעניק לו תוכן מצוין.
    להעניק לו בידור פנטסטי.
    לשוחח איתו ולא רק למכור לו.

    וזה רק על קצה המזלג.
    מקווה שעניתי לך…

    שבת שלום.

    • avatar מאת מיכל‏:

      אופס – אי הבנה קלה: התכוונתי לשלוש שנים קדימה מהיום (לא לפני שלוש שנים אלא בעוד שלוש שנים). כלומר האם הגולש יפתח מיומנויות סינון (ולמעשה הגנה ושמירה על משאב הזמן שלו) לתכנים שאנחנו מציפים מולו.

      מסכימה לגמרי (!) לגבי ההענקה כערך מוסף קריטי.

      כעת נותר לפלח מיהם הצרכנים שמעוניינים או אף זקוקים להענקה שכזו (למעשה כולם, השאלה לאיזו בדיוק), ולאיזה סוג בדיוק (תוכן מצוין הוא מושג רחב, ואני באופן אישי מאמינה שהצורך הוא לא תמיד מה שרואים מבחוץ), בהתאם לקהל היעד שאליו פונה התוכן או המוצר.

      נושא מרתק.

      בלוג מעניין, אגב. תודה

  5. avatar מאת ליה כסלו‏:

    חחח.. כבר לא צריך את רפי גינת שיצלם עכברים נוברים בבצק בארומה..העכברים האלה צילמו את עצמם..

  6. avatar מאת אדם שוב‏:

    מיכל, תודה.
    ליה, היום כל גולש הוא רפי גינת קטן ויכול בהחלט לייצר נזק לא פחות גדול לחברות ומותגים, באמצעים הרבה פחות מושקעים ממה שנדרש בטי וי.

  7. פינגבק: מאבק אונליין, חם מהתנור | Refresh - אינטרנט, תוכן, השתלבות מותגים ברשת

  8. פינגבק: Refresh – Social Media Professionals » איך מצמצמים משברים באינטרנט?

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>