פרשת הזיהום במי המעיינות שעצרה את פעילותן של שתי חברת מרכזיות בישראל המספקות מים מינרליים היא הזדמנות טובה לדבר על הצורך בהתנהלות מקצועית ומסודרת בכל הקשור לניהול משברים באינטרנט.
הקלות שבה מידע זורם לרשת והמהירות שבה אתרי חדשות יכולים להבליט ולהציף אירועים, מחייבת כל גוף להיות מסוגל במהירות ובהתראה של דקות ספורות להתפרש בכל פינה בספירה רחבת הידיים של הקהילות, הפורומים, אתרי התוכן והרשתות החברתיות ולנהל דו שיח עם הלקוחות והגולשים בזמן אמת.
בעבר המשברים היו מתוזמנים לשעה שמונה בערב, שעת מהדורת השבט. היטיב לעשות זאת מכולם בנימין נתניהו, שנהג לשחרר ידיעות מסעירות דקה לפני מהדורות החדשות בשש או בשמונה. כעת בעידן העדכונים במייל, הניוזלטרים וה-RSS, הכותרת של Ynet יכולה בחמש דקות להפוך לשרשור עוין ומלא השמצות בתפוז. בסקירה קודמת כבר הזכרנו כיצד הקוליפורמים של רפי גינת עברו לדור הבא.
אחד המאפיינים של משברים באינטרנט הוא גם הקלות שבה כל אזרח יכול לייצר אותו. על כן, משבר אינטרנטי, כשאינו מטופל כראוי, שווה ערך לצונאמי. היכולת שלו להתנפח ולצאת מכלל שליטה, להוסיף לעצמו עוד ועוד נתונים ודיס אינפורמציות ולהגיע למחרת לכותרת של העיתונות המודפסת והאלקטרונית, היא מפחידה וקטלנית. חברת המנעולים קריפטונייט למדה על בשרה מה קורה כשמתעלמים ממשבר באינטרנט. כאשר צעיר פעלתן אחד שם סרטון ביוטיוב מדריך כיצד לפרוץ את המנעולים שלה, הנזק נאמד בסופו של דבר ב-12 מיליון דולר.
בעולם מושלם, כל חברה צריכה להחזיק במגירתה תכנית לאפוקליפסת אינטרנט. בפועל, כפי שלמדנו מפרשת הבמבה, לפעמים מספיק מייל אחד קטן כדי לגרום לתגובת שרשרת מזיקה. עם זאת, אם מתקבלת התראה מעורך או עיתונאי של אתר חדשות, שבדרך כלל תבוא חמש דקות לפני העלייה לאוויר, ישנן פעולות מהירות, לא מסובכות מדיי שיכולות לצמצם את הנזק.
1. אמירת האמת – למעשה, הדיון סביב כן לומר את האמת או לא אינו מוגבל רק לניהול משברים ברשת. בפרשת רמדיה, היו הבדלים תהומיים בין התנהלותה של רמדיה הישראלית לבין הומנה בגרמניה, כאשר האחת התחמקה והשנייה נטלה על עצמה מיידית את האחריות. כאשר המשבר מתנהל ברשת, היכולת לוודא את העובדות מחד ולנטוע ספק באמיתות ההודעה שמפרסמת החברה גדולה שבעתיים – מספיק חיפוש יותר מעמיק במטמון של גוגל כדי למצוא את האוצרות שלא ממש רציתם שיגלו. שלא כמו קוראי העיתונים, הנכונות של הגולשים אכן להשקיע את זמנם בחיפוש היא לא מבוטלת. הציפייה כיום היא לשקיפות מקסימאלית. על כן, בניהול משברים באינטרנט, נטילת האחריות מייד, ואמירת האמת המלאה והשקופה משחקות תפקיד חשוב בצמצום מימדי המשבר.
2. ניטור, איתור ופילטור - שלושה מושגים שקל לזכור. לאחר שמתפרסמת ההודעה הראשונה, זה הזמן להתחיל לפרוש את הזרועות רחב ככל שאפשר, כדי להגיע לכל נישה ברשת שיכולה ליצור את הסעיף החדש במשבר. שימוש בכלי ניטור נוסח מכ"מ או Buzzila ואפילו חיפוש מתקדם בגוגל יכול למצוא לכם אזכורים במקומות שלא חשבתם בכלל שיכולים לדבר בכם סרה, או אפילו להכיר אתכם. כמובן שכדאי יותר להשקיע את המאמצים באתרים המרכזיים, אבל לפעמים הודעה שולית אחת בפורום קטן יכולה בעזרת לינק אחד להפוך לשיחת הברזייה הבאה.
3. מהירות ויעילות – מרגע שפצחתם בדו שיח עם הגולשים באמצעות ערוצי ההידברות האמורים לעיל הקפידו לעמוד לרשותם ולהשיב להם במהירות, בכנות וביעילות. האינטרנט מהיר וכך צריכות להיות גם התשובות שלכם. במידת הצורך חשוב כמובן גם לסנכרן באופן מלא בין הפעילות והתשובות של שירות הלקוחות הטלפוני לבין שירות הלקוחות האינטרנטי.
4. טיפול גם בבית – הכי נוח להשאיר את דף הבית של אתר המותג נוצץ כפי שהוא בימי שגרה ולקוות שהמשבר יחלוף במהירות ויחזיר את הרלוונטיות של האתר המכירתי המפתה שלכם. אלא שכאשר משבר מתפתח, הנטייה של כל הגולשים היא מיד להציץ בדף הבית שלכם לראות איך התייחסתם אליו. על כן, רצוי וכדאי מיד בניהול המשבר, עם תחילת פעולות האיבה, להעלות גירסת שידורי חירום של אתר הבית שלכם. לפעמים מספיק בהודעה קצרה, כדי שלגולשים תהיה תחושה שהיד על הדופק ויש מי שמטפל במשבר ולא מנסה לטאטא אותו אל מתחת לעכבר.
דוגמה מצויינת אפשר לראות במהלך של מי עדן אשר הקימה באתר שלה פורום אינטרנטי שבו לקוחותיה מקבלים מענה מיידי לשאלותיהם ומצוקותיהם.
בחזרה למשבר הבמבה: בעוד המייל הידוע לשמצה עשה את שלו, באתר אסם היו עסקים כרגיל. ייתכן מאוד כי הנזק שנגרם היה קטן בהרבה, אילו רק היה מישהו מאסם טורח להתייחס לכך באתר החברה. גם אם מדובר במשבר להד"ם, שראשיתו בשמועה, הקמת פלטפורמות לשיתוף גולשים בנעשה בתוך החברה שלכם באתר אין פירושה הודאה באשמה. הקמת פורום, ניהול ערוץ טוויטר, עדכונים בדף המותג הפייסבוק וכל כלי אחר שמגיע למספר רב של גולשים ושל לקוחות, מונע מכדור השלג של השמועות להמשיך ולהתגלגל במורד ההר.
בוודאי שהמתחרים שלכם ישושו להשתמש בחלק מהאמצעים שציינו כאן, כדי להכניס לכם במקומות הכואבים ולהמשיך ללבות את האש. אבל הרשת מטבעה מייצרת במהירות שיא את השיח החדש – ואם תדעו לפעול נכון, תראו שתשומת הלב בהדרגה עוברת לנושא החם הבא.
הצעדים שפורטו כאן לא יעצרו את המשבר בחריקת בלמים, אבל הם כן יוכלו לצמצם את גודלו ואת משך הזמן שהוא מתגלגל ותופס תאוצה. טיפול מהיר, נקודתי ממוקד וחכם בניהול משברים באינטרנט קריטי עבור מעמדו של המותג ברשת ובכלל. אם בעיתונות הכתובה קשה להוריד תיוג מחברה (ע"ע רמדיה), את גוגל קשה הרבה יותר לשכנע שאין לכם אחות.
גילוי נאות: מי עדן היא לקוחה של Refresh.
מעניין מאוד. הצצתי באתר של מי עדן וראיתי פורום שוקק אבל יש שם גם לא מעט שאלות לא סימפטיות של לקוחות. השאלה היא אם זה באמת בריא שהשאלות יוצגו בחצר של המותג.
מצד שני, אם הן כבר מוצגות ברחבי הרשת אז עדיף שיהיו במקום שבו אנשי החברה יכולים להגיב בזמן אמת.
תודה על הפוסט. החכמתי.
היי דנית,
תודה לך
אשר לאופי השאלות, כמובן שזה תלוי לא מעט בסיטואציה, בנסיבות וכמובן במניעים שעומדים מאחורי השאלה.
האינטרנט ככלל אינו גוף שסובל צנזורה וחוסר הסובלנות לכך היא חריפה יותר מכל גוף תקשורת אחר. לעיתים קרובות, דווקא הנכונות כן לפרסם את השאלות הלא נעימות מעידה יותר מכל על אומץ ועל נחישות ועל כך שעבור אותו גוף השקיפות והנכונות לשתף את הלקוח גוברות על הכאב בבטן הרכה.
מאידך, לפעמים קל מאוד לזהות את הקנטרנות ואת האינטרסים הלא טהורים שעומדים מאחורי השאלות.
פינגבק: Refresh – Social Media Agency » סוף באזז במחשבה תחילה – כיצד טיפלה גוגל במשבר האינטרנטי סביב הבאזז?