חברת המחקר העולמית פורסטר סבורה כי עתידן של הרשתות החברתיות אינו טמון בהתפתחות טכנולוגית – אלא בהתפתחות תרבות ארגונית חדשה שתלמד חברות כיצד לנצל את יתרונות הפלטפורמות החברתיות לקידום מוצריהן.
המסקנה הזו של אנשי פורסטר גובשה בשולחן עגול, שלראשונה הצליח לכנס סביבו 38 נציגים של מותגים עולמיים מובילים ונציגי חברות המייצרות רשתות חברתיות ואפליקציות ווב, חברות "באז", אנליסטים ונציגים של מנועי חיפוש. הפאנל המכובד הזה כונס באוקטובר אשתקד כדי לדון בשאלה מה יקרה ברשת האינטרנט וכיצד לייעל ולשפר את השתלבות חברות מסחריות ברשת, לאחר המפץ הגדול של מה שנהוג לכנות ווב 2.0.
העתיד איפוא, אינו טמון בטכנולוגיה חדשה אלא בשינוי תפיסתי בכל מה שקשור לקשר בין מוצר או מותג לבין קהילת גולשים. הנחת העבודה הראשונה בהקשר הזה היא שיש להגביר את נוכחות המותג ברשת על חשבון ה-Corporate. כלומר, ליצור למותג פופולרי פרסונת רשת משלו שמתקשרת ישירות עם הגולשים.
הנחת העבודה הזו כבר קיימת שנים רבות בעולם הפרסום הלא מקוון. כולנו מכירים את מטהר המים תמי 4. כמה מאיתנו מכירים את היצרנית תנה תעשיות? כשם שתנה תעשיות מעדיפה להצניע את קיומה וליצור זיהוי, גם אם שגוי, בין שם המותג המצליח שלה לבין שם החברה, כך ממליץ הפאנל של פורסטר לעשות ברשת – תנו למותג שלכם לדבר ישירות אל הצרכנים. כך עושה למשל טויוטה עם עמוד הפייסבוק ללקסוס, או אפל כשפתחה משתמש טוויטר לאייפון.
מה היתרונות של קידום המותג דווקא ולא החברה האם? מסתבר שהבלוגוספירה, כמו תמיד, סוערת. הבלוגר Paul Dunay בבלוג Buzz Marketing for Technology לא מביע עמדה נחרצת בויכוח האם צריך לאפשר למותגים לפתוח עמוד בטוויטר, אבל מודה שהוא מאוד נהנה מנוכחותם שם. (רק לשם האיזון, יש כאלה הטוענים כי על הטוויטר לסגור את שעריו בפני מותגים ולשמור בקנאות על האינטראקציה בין אנשים אמיתיים, שהיא מאפיין מהותי של הטוויטר).
ייתכן כי הסיבה לפופולאריות הרבה של עמודי מותגים בטוויטר ובפייסבוק היא לא בהכרח רציונלית – עמודים של חברות תמיד יתקבלו בחשדנות ובחשש, לעמודי מותגים – לעומת זאת – תדמית יותר אינפורמטיבית ומועילה. גולשים תמיד ישמחו לעקוב אחר חדשות אודות מכשיר האייפון שלהם באמצעות הטוויטר, כדי לקבל "מפי הסוס" את העדכון החם ביותר למכשיר שלהם ולתקשר באופן ישיר עם "אייפוניסטים" עמיתים. כפי שפול דוני מסביר – יש תחושה שהמידע בעמודי המותגים נגיש הרבה יותר מאשר בעמודי החברות.
המגמה הזו אינה בהכרח כלל מחייב. ג'נרל מוטורס למשל מעדיפה לקדם את עצמה ולא את אחד ממותגיה הרבים, בפרט עכשיו כשיש צורך אקוטי להגנת שמה הטוב של החברה כולה ופחות צורך ליצור באזז ברשת סביב דגם כזה או אחר של שברולט.
כמובן שלכל רשת חברתית יש את רף הסבלנות שלה. פרשת ברגר קינג, שסולקה מהפייסבוק בבושת פנים, מלמדת שתמיד יש קווים אדומים. (נרחיב על פרשת ברגר קינג בטור הבא).
בעקבות כל האמור לעיל, תהו בפורסטר כיצד למעשה מאנישים את המותג? מהו הכלי היעיל ביותר לכך? ושוב הנחת העבודה היא שאין צורך באפליקציה או בווידג'ט מיוחדים לכך. הפתרון לכך הוא התגייסות של כל עובדי החברה ולא רק איש השיווק החרוץ. יש צורך איפוא בשינוי בתרבות הארגונית כדי לתת לעובדים כלים, לא רק טכנולוגיים, כדי להתגייס למען המוצר ולא לדבוק בתרבות הממדרת בין הייצור, התכנון וההפקה לבין השיווק והפרסום. כיום כבר יש כלים המציעים זאת בצורה קלה שגוזלת מינימום זמן מכל עובד ואותה הראינו בסקירה על יתרונות הטוויטר.
לסיכום, סבורים אנשי הפאנל ששינוי בתרבות ארגונית הוא עניין של זמן ובעקבותיו ייכנסו הרשתות החברתיות לעידן חדש. מי שסבור שאנחנו בפני מיצוי, טעה. אבל התהליך לשינוי רק התחיל.
ניתן לעיין במצגת של פורסטר לתובנות ומסקנות נוספות:
לחצו כאן כדי לצפות במצגת במסך מלא.
יש פה עניין של אסטרטגיות שונות שממילא קיימות בשיווק — לחברות כמו פרוקטור אנד גאמבל לא כדאי לשווק את עצמם אלא רק את המותגים, ואילו חברות כמו אפל דווקא תוקעות תפוח על כל דבר שיוצא מהחברה. זו שאלה בעיניי, אני דווקא לא בטוח שעמוד אייפון בטוויטר היה יותר מצליח מעמוד אפל או עמוד של סטיב ג'ובס נגיד. שאלה.
אני חושב שזה כל מקרה לגופו ולא ניתן להחליל פה לגבי רשתות חברתיות בכלל. נגיד הייתי פותח לבמבה ולא לאסם, אבל כן למארוול ולא לספיידר-מן (אגב יש למארוול טוויטר). זה נראה לי מאד תלוי במותג.
היתרון בעמוד טוויטר של אייפון למשל הוא – וייתכן וזה רק יתרון תפיסתי שלא קיים בפועל – שאתה תקבל שם מידע רלוונטי וממוקד על המוצר. לא תצטרך לנבור בעמוד של סטיב ג'ובס בינות להרצאה כזו או אחרת או להודעות לעיתונות על מצב בריאותו.
כמו שגם כתבנו, יש חברות, ופרוקטר או יוניליבר הן דוגמאות מצויינות, שמעדיפות להצניע את שמן. מצד שני, אפשר להניח שמותגים חזקים כמו אפל ואייפון נמצאים באיזושהי תחרות.
כמו שאמרת, זה אכן תלוי במותג. פה אולי צריך לשאול האם הנחות העבודה של פורסטר טובות גם למותגים פחות חלשים ויכולות לשדרג מותג ולא רק לחזק את החזקים.